2024년 중국 소매시장은 대내외 불안정한 경제 환경으로 지갑 열기를 주저하는 소비자들을 공략하기 위해 '저가', '할인'을 키워드로 전자상거래 플랫폼부터 오프라인 매장까지 치열한 판매 전쟁을 벌이고 있다. 할인점을 애용하는 중국 소비자도 갈수록 가파르게 증가하고 있는데, 상당수 소비자의 성향이 코로나 직후 충동 소비, 보복 소비에서 합리적이고 이성적인 소비로 바뀌고 있음을 보여준다.

중국의 소매업은 비즈니스 모델과 수익 모델에 따라 하드 디스카운트(hard discount)와 소프트 디스카운트(soft discount)로 나눠 살펴볼 수 있다.

<중국 소매업 할인 유형>

[자료: KOTRA 상하이 무역관 정리]

시장 동향

2023년부터 '저가'를 주요 판매 전략으로 내세운 할인점과 간식 판매점이 전국적으로 빠르게 확산되고 있다. 리서치 회사 어우루이(欧睿, Euromonitor)가 발표한 통계에 따르면, 2020년 코로나 팬데믹으로 오프라인 소매업체들이 큰 타격을 입었는데, 이후 위축된 내수시장을 공략하기 위해 저가, 할인 판매를 무기로 내세운 새로운 시장을 적극 확장해 나가고 있다. 2023년 중국 할인점 시장 규모는 30억6000만 위안에 달하며, 전년 대비 성장률은 17.92%에 달했다.

<2020~2023년 중국 할인점 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 어우루이]

중국 소비자 패턴 변화

최근 몇 년간 중국 경제 성장 속도 둔화와 다양한 지정학적 위기 속에 미래 소득에 대한 불안정 증가는 중국 소비자의 소비 패턴에도 적지 않은 영향을 준 것으로 보인다. 딜로이트(Deloitte)의 <2023년 중국 소비자 동찰 및 시장 전망 보고서>에 따르면, 최근 중국 소비자가 제품 구매 시 가장 우선적으로 고려한다고 응답한 요소는 '제품 필요성'과 '가성비'가 각각 41%, 36%로 가장 많은 비중을 차지했다.

<2023년 소비자가 구매 전에 고려하는 요소>

*주: 2023년 4월 조사 결과, 복수 응답 가능 조사

[자료: 딜로이트]

특히 가성비를 제품 구매 시 최우선으로 고려하는 경향은 앞으로도 더욱 심화될 것으로 보인다. 2023년 상반기 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)에서 과거 12개월 간 소비자 구매 루트 대비 향후 12개월 간 소비자 구매 루트를 비교한 결과, 할인점을 이용해 구매한 경우가 68%로 나타나 가장 높았다.

<2023년 소비자 우선 구매 루트 지수 변화(과거 12개월 대비 향후 12개월 비교>

*주: 2023년 5월 조사 결과, 복수 응답 가능 조사

[자료: 보스턴 컨설팅]

글로벌 할인점 중국 시장 확장

현재 중국 할인점 시장에서는 글로벌 할인마트도 적극적으로 사업을 확장하고 있다. 특히 그간 축적된 우수한 경영 노하우와 글로벌 브랜드 신뢰도를 활용해 중국 각 지역에서 빠르게 매장을 늘려나가고 있다. 

<2023년 중국 입점 글로벌 할인마트 현황>

(단위: 개, 억 위안)

*주: 상기 매출액은 2023년 기준

[자료: KOTRA 상하이 무역관 정리]

알디는 중산층 소비자를 공략해 ‘프리미엄 슈퍼마켓‘ 마케팅 전략을 추진하고 있다. 현재 중국에서 운영되는 알디 매장 한 곳당 평균 면적은 500~1000㎡에 달하며, 상당수 매장은 거주 단지 내에 자리 잡고 있어 임대료를 낮추는 동시에 인근 주민들을 단골고객으로 확보해 초기 마진을 확보하고 있다. 종합할인 매장으로서 취급 품목만 신선 제품부터 베이커리, 생활용품 등 2000여 개가 넘는 다양한 상품을 판매하고 있으며, 그중 70%는 자사 PB 상품이 차지하고 있어 상당한 가격 경쟁력을 가지고 있다.

코스트코는 2019년 중국 상하이에 첫 매장을 오픈해, 2023년 기준 중국 내 7개의 할인 매장을 운영 중이다. 중국 체인점 경영협회(中国连锁经营协会, CCFA)에서 발표한 <2022년 중국 체인점 Top100> 발표에 따르면, 코스트코는 창고형, 회원제 운영 사업 모델로 탄탄한 고객층을 확보하고 있으며, 실제 중국의 코스트코 회원 연장률은 60%에 달하는 것으로 조사됐다.

오프라인 매장에 집중하는 두 기업에 비해, 샘스클럽은 전자상거래 시장에도 적극 뛰어들고 있다. 중국 내 첫 번째 샘스클럽 매장은 1996년 8월 심천(深圳)에서 오픈했으며, 2023년 기준 총 47개의 매장을 중국에서 운영 중이다. 샘스클럽은 창고형 판매 방식과 회원제를 도입해 회원들이 시중가보다 더 저렴한 ’회원 혜택 가격‘으로 브랜드 상품을 구매할 수 있도록 하고 있다.

<2019~2023년 중국 내 운영중인 글로벌 할인마트 누적 매장 수>

(단위: 개)

[자료: KOTRA 상하이 무역관 정리]

중국 로컬 할인 소매업체

한편 중국 로컬 할인 소매업체도 지속 확대되고 있는데, 최근 부진한 경기 상황과 물가 상승으로 중국 소비자들이 합리적인 소비를 지향하는 경향이 짙어지면서 소매업계 역시 이들의 발길을 붙잡기 위한 ’저가, 할인‘ 경쟁에 앞다퉈 뛰어들고 있다.

<2023년 중국 로컬 할인 소매업체 현황>

(단위: 억 위안)

*주: 상기 매출액은 2023년 기준

[자료: NEW DISTRIBUTION(新经销), CCFA(中国连锁经营协会)]

시사점

업계 관계자 A 씨는 상하이 무역관과의 인터뷰에서 "요즘 간식 할인 판매점이나 글로벌 할인매장에 가면 한국 과자, 라면 등 스낵류를 포함한 다양한 한국의 주류 상품들이 많이 진열된 것을 심심치 않게 볼 수 있다"며, "현재 중국 소매업 시장에서 부는 '할인 열풍'은 한국 업체들에도 새로운 기회가 될 것"이라 내다봤다. 그는 특히 "중국 로컬 할인 판매점 및 유통상들과 협업해, 중국 현지 할인 매장에 보다 다양한 제품들을 공급한다면 중국 소비자들의 접근성을 높이고 브랜드 인지도도 제고시킬 수 있을 것"이라 조언했다.

자료: 국가통계국, 어우루이, 딜로이트, 보스턴 컨설팅, NEW DISTRIBUTION, CCFA, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합