최근 PwC Australia에서 실시한 글로벌 소비자 인사이트 설문조사에 따르면, 팬데믹 기간 동안 호주 소비자들이 지속 가능한 소비재 기업에 대해 더욱 관심을 가지게 됐다. 현재 소비자들은 친환경 제품과 기업을 더 선호하며, 그들의 지속 가능성에 대한 관심이 소비 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 소득 수준에 관계없이 나타나고 있으며, 젊은 세대뿐만 아니라 모든 세대에서 공통적으로 나타나고 있다. 

이처럼 소비자들이 환경에 대한 관심을 갖기 시작함에 따라 친환경 시장을 찾는 고객의 수도 지속적으로 증가하고 있다. 비록 관련 기술력이 부족하고 다양한 소재의 개발이 지연되고 있지만 시장의 성장 가능성은 분명하다. 이러한 성장 및 성장 가능성으로 인해 친환경적이지 않은 제품을 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 '그린워싱'이라는 현상에 대한 방지 지침의 필요성이 대두되고 있다. 

이에 따라 2023년 10월에는 호주 경쟁소비자위원회 ACCC(Australian Competition & Consumer Commission)가 그린 워싱 기업의 실태를 조사했고 이를 바탕으로 호주의 규제당국은 그린워싱 방지를 위한 8가지 원칙을 발표했다. 이는 호주 시장 진출을 원하는 기업들이 참고해야 할 중요한 내용을 담고 있다. 

<호주 경쟁 소비자 위원회 로고>

[자료: ACCC홈페이지]

1. 과학적 근거와 환경적 이익의 과장은 불가하며 정확하고 진실한 주장을 행할 것(Make accurate and truthful claims)

사례) 한 화장품 제조업체가 포장에 "이 제품은 환경에 해를 끼치지 않는다"고 주장하는 경우가 있다. 그러나 병은 재활용 소재로 만들어졌지만 뚜껑과 외부 포장은 재활용 소재가 아니며, 병에 담긴 내용물 역시 재활용 소재가 아니다.

이처럼 "무해"라는 문구는 제품의 이점을 과장하며, 제품의 영향에 대해 허위 또는 오해를 일으킬 수 있는 인상을 줄 수 있다. 이를 바로잡기 위해 "환경에 대한 유해성 감소"라는 표현으로 변경하고 제품의 어느 부분이 재활용 소재로 만들어졌는지를 구체적이고 명확하게 공개하여 소비자 오도를 방지한다.

2. 주장을 뒷받침하기 위해서는 제3자 인증 활용할 것(Have evidence to back up your claims)

사례) 한 기업이 다양한 초콜릿 제품을 판매하면서 "코코아는 삼림 벌채에 기여하지 않는다"고 주장하는 경우가 있다. 그러나 이 기업은 도매 공급업체가 코코아를 어디에서 공급받는지 알지 못한다.

해당 사례에서는 기업의 주장이 사실이 아닐 가능성이 있다. 기업은 동 주장을 내세우기 전에 자사 코코아가 삼림 벌채에 기여하지 않음을 평가할 수 있는 합리적인 근거가 있는지 확인해야 한다. 그렇지 않으면 허위 또는 오해를 일으킬 수 있는 상황이 발생하며, 이는 호주 소비자법을 위반하게 된다.

3. 제품의 순환주기에 대한 공개 부족이나 미세한 글씨로 인쇄된 정보 등, 불충분한 정보를 제공하는 행위는 금지할 것(Don’t hide important information)

사례) 한 항공사가 "탄소 배출을 줄이고 있다"고 광고하는 경우가 있다. 이 항공사는 일부 노선에서 바이오 기반의 지속가능한 항공 연료를 사용하여 항공편을 운항하고 있다. 그러나 이러한 항공편은 항공사의 전체 일정에서 1% 미만을 차지하며 대부분의 항공편은 화석 연료로 생산된 제트 연료를 사용하여 운항하고 있다.

이런 상황에서 "탄소 배출을 줄이고 있다"라는 광고는 소비자를 오해하게 할 가능성이 있다. 관련된 중요한 사실을 누락하면 소비자는 항공사가 전체 배출량을 줄이고 있다는 잘못된 인상을 받으며, 항공사의 환경에 대한 영향이 실제보다 적다고 오해할 수 있다.

4. 제품의 분해가 온도·습도 등 특정 조건에서 이뤄짐을 명시할 것(Explain any conditions on claims)

사례) 한 주유소 및 커피 소매업체가 "재활용 가능한 테이크아웃 커피 컵"을 사용하며 "지구를 돕고 있다"고 광고한다. 이 광고는 매장과 텔레비전 및 소셜 미디어 광고에서 커피 컵을 들고 주유소를 떠나는 고객의 사진과 함께 녹색 후광이 표시돼 있다.

이 업체는 매장에 커피 컵을 수거할 수 있는 특별한 수거함을 제공하며, 커피 컵을 재활용하려면 반드시 이 전용 수거함을 이용해야 한다. 공공 수거함이나 가정용 재활용 수거 시스템을 통해서는 재활용할 수 없으며 이 경로를 통해 폐기할 경우 매장의 커피컵이 다른 재활용 가능한 재료를 오염시킬 수 있다. 이와 같은 사실이 광고 자료에서 언급되지 않았다면, 이 광고는 소비자를 오해하게 할 가능성이 있다. 사업자가 매장 내 수거함을 통해서만 컵을 재활용할 수 있다는 사실을 소비자에게 알리지 않으면, 다른 방법으로도 컵을 재활용할 수 있다는 오해를 불러일으킬 위험이 있다.

5. 탄소 배출량 정보 등을 구체적으로 명시할 것(Avoid broad and unqualified claims)

사례) '친환경(Green)', '환경친화적(Environmentally friendly)' 또는 '친환경(Eco Friendly)' 또는 ‘지속가능한(Sustainable)’ 등과 같은 용어는 널리 사용되는 광범위한 표현이다. 하지만 소비자는 제품, 서비스 또는 비즈니스가 환경에 해를 끼치지 않는 자원만 사용한다고 오해하기도 한다. 이는 사실이 아닐 수도 있으며, 이에 따라 호주 경쟁 소비자 위원회(ACCC)는 기업에 이러한 용어를 사용하지 않도록 권장한다.

6. 명확하고 이해하기 쉬운 단어 사용할 것(Use clear and easy to understand language)

사례) 호주의 한 업체에서 피크닉용 수저를 "재사용 가능"이라고 표시한다. 이 업체는 이전에는 동일한 제품을 일회용 제품으로 판매했고 이 제품은 일반 플라스틱으로 만들어져 일반적으로 최대 일주일 동안만 재사용할 수 있다. 플라스틱은 일단 세척하면 성능이 저하되며, 반복적인 세척은 제품을 음식과 함께 계속 사용하기에 안전하지 않게 만든다.

기술적으로는 두 번 이상 사용할 수 있는 제품일 수 있지만, 소비자들은 '재사용 가능' 이라는 단어를 장기적으로 여러번 재사용할 수 있다고 해석할 가능성이 높다. 따라서, 기업들은 제품을 안전하게 재사용할 수 있는 횟수를 명시하는 것이 바람직하다.

7. 연관성 없는 시각적 요소 사용을 금지할 것(Visual elements shouldn't give the wrong impression)

<재활용의 아이콘 Möbius strip(뫼비우스의 띠)>

[자료: Australian Packaging Covenant Organisation 홈페이지]

사례) 뫼비우스의 띠는 전 세계적으로 인정받는 재활용 심볼이다. 이 기호를 사용하면 제품이 재활용 재료로 만들어졌거나 재활용이 가능한 재료이거나 또는 두 가지 모두에 해당한다는 것을 소비자에게 알릴 수 있다.

추가적인 설명 없이 동 기호를 사용하면, 소비자는 뫼비우스 띠를 의미하는 특성이 제품 및 포장 전체에 적용된다는 오해를 할 수 있다. 따라서, 그렇지 않을 수도 있음을 알 수 있도록 표기해야 한다.

8. 지속가능한 비즈니스 모델 전환 시 공급업체명, 사용한 재생에너지 등의 정보를 정확하게 명시할 것(Be direct and open about sustainability transition)

시드니 무역관은 이번 조사를 통해 호주 규제당국의 8가지 방지 지침에 따른 처벌 내용을 파악하기 위해 호주 경쟁 소비자 위원회(ACCC)의 위험 관리 정책 담당자인 Mr. Neville Matthew와 유선 인터뷰를 진행했다. Mr. Neville Matthew는 ACCC를 대표하여 호주 시장의 친환경 소비재의 진출 확장을 매우 긍정적으로 평가하고 있지만, 동시에 허위 또는 오해의 소지가 있는 제품에 대한 진술에 대해 최대 5000만 호주 달러(약 400억 원)의 과징금이나 평가 가치의 3배에 달하는 벌금이 부과될 수 있다는 것을 강조했다.

인터뷰 중에 그는 한 사례를 소개했다. 최근 호주 당국은 지난해 10월 에너지 업체 '트루에너지(TLOU ENERGY)'가 탄소 중립적인 전기를 생산한다고 자사를 설명해온 점을 문제 삼아 5만3280호주 달러(약 4919만 원)의 벌금을 부과한 바 있다고 현지 상황을 설명했다.

시사점

BBC의 최근 조사 결과, 호주인 10명 중 8명 이상(81%)이 지속 가능성을 위한 노력을 명확히 보여주는 브랜드에 더 큰 가치를 둔다는 결과가 나왔다. 이처럼 지속 가능성, 즉 친환경 소비재에 대한 기회는 어느 때보다 크게 열려 있다. 이러한 트렌드를 따라 시장 진출 혜택을 누리기 위해서는 전략적 접근 방식이 필요하다.

우리 수출기업들이 이 친환경 트렌드를 적극 활용하려면, 먼저 호주에서 유망한 시장을 선별한 후, 현지 특성에 맞는 제품을 개발하고 제품의 생산 및 유통 과정에서 친환경적 요소를 적용하고 홍보해야 한다. 또한, 이커머스를 적극 활용해 소통하고 친환경 인증을 취득하며, 그린워싱을 지양하는 등의 친환경 전략을 실행해야 한다.

또한, 포스트 코로나 시대에는 인플레이션 압력이 증가하고 있다. 이에 따라 친환경 소비재를 제공하면서도 낮은 가격을 유지할 수 있는 기업이 전략적 우위를 차지할 것이다.

소비자의 요구를 충족시키기 위해 호주에는 소비자와 함께 성장하는 미래 지향적인 기업들이 점점 더 많아지고 있다. 이러한 기업들은 단순히 친환경 트렌드에 편승하는 것이 아니라 지속 가능성 분야에서 한계를 탐구하고 그 한계를 뛰어넘어 업계의 발전을 추구하고 있다.

자료: 호주경쟁소비자위원회(ACCC) 2023년 발간 보고서, Australian Consumer Policy Research Centre, Australian Association of National Advertisers, Australian Securities and Investments Commission, SMH 현지 언론, KOTRA 시드니 무역관 자료 종합