폴란드는 화장품 산업에 대해 탄탄한 내수 시장을 보유하고 있으며, 주요 소비층인 여성들의 미용 및 자기관리에 대한 관심도가 높아 수요가 꾸준하다. 팬데믹 때의 예외적인 상황을 제외하면 화장품 판매 규모는 매년 성장했다. 전자상거래의 발달로 다양한 제품이 쉽게 소비자에게 노출돼 신규제품 진출이 용이해진 점도 폴란드 화장품 시장의 성장에 한몫하고 있다.

폴란드 화장품 시장, 페이셜케어 제품이 가장 많이 팔린다

폴란드 화장품 시장은 2020년 팬데믹 기간을 제외하고는 매년 성장해 왔다. 폴란드 화장품 시장은 특히 2022년 판매액이 55억5900만 달러로 전년 대비 15.3% 성장했다(2017~2022년 연평균성장률 5.6%). 유로모니터에 따르면 이는 팬데믹 이후의 소비심리 회복과 코로나 관련 제재 해제로 마케팅 이벤트의 재개, 우크라이나 인구의 유입으로 구매층 증가, 인플레이션에 따른 제품가격 상승 등에 기인했다.

특히 스킨케어 부문이 전체 화장품 시장에서 23.4%를 차지할 정도로 큰 비중을 차지한다. 2022년 스킨케어 제품의 판매액은 약 13억1970만 달러로 전년 대비 14.8% 성장했고, 2017~2022년 연평균 6.4%로 성장했다. 스킨케어 화장품 판매액은 페이셜케어 72.1%, 보디케어 20.7%, 핸드케어 4.8%, 스킨에어키트 2.4%로 구성된다. 즉, 전체 화장품 중 페이셜케어가 가장 큰 시장을 형성하고 있다. 2022년 기준, 페이셜케어 제품 판매액은 9억5181만 달러로 전년 대비 14.9% 증가했고 2017~2022년 연평균 7.1%로 성장했다.

러-우 사태에 따른 높은 인플레이션과 어려워지는 경제 상황에도 불구하고 폴란드 사람들은 화장품 구매에 소비를 아끼지 않았다. 한편 품질은 포기하지 않으면서 가격이 낮은 제품을 찾는 트렌드가 더 강해졌다. 특히 페이셜케어 제품의 강세에서 볼 수 있듯이, 주름 개선과 건강한 피부에 대한 열망이 지속되고 있다.

<폴란드 스킨케어 화장품 판매 규모>

(단위: US$ 백만)

주: 환율 US$1=PLN 4.1423(2023.11.10. 기준)

[자료: 유로모니터]

폴란드 시장에서 급성장하는 한국 화장품

지난 10여 년간 우리 화장품 기업들은 좋은 품질로 폴란드 화장품 시장을 공략해 왔다. 한국 화장품은 품질이 좋다는 이미지가 폴란드 시장 내에서 형성돼 있어 우리 제품의 인기가 높은 편이다. 또한 인스타그램 등의 SNS를 통한 마케팅은 한국화장품이 폴란드 시장에서 빠르게 인지도를 높이는 데 일조했다.

폴란드의 한국 화장품 수입 규모는 지난 10년 동안 연평균 49.2%의 성장률을 기록했다. 2022년에는 약 3821만6000달러의 한국 화장품이 폴란드로 수입됐으며, 이는 전년 대비 12.6% 증가한 것이다. 폴란드 화장품 시장의 연평균 성장률이 약 5.6%인데 비해 한국 화장품 수입의 연평균 성장률의 폭이 매우 높은 것은 K-Beauty가 폴란드 시장에 얼마나 빠르게 진입하고 있는지를 보여준다.

<한국 화장품 수입동향>

(단위: US$ 천)

[자료: GTA]

어떤 한국 제품이 지금 가장 인기가 있나

한국 화장품 중에서 특히 스킨케어 제품인 마스크팩의 인기가 높다. Hebe 등 주요 화장품 유통채널에서 한국 마스크팩이 가장 쉽게 눈에 띈다. 마스크팩은 주로 주름개선 및 건강한 피부관리에 중점을 둔 스킨케어 제품이다. 폴란드에서 마스크팩은 과거에 피부 관리숍에서 주로 이용되는 서유럽산 고급 프리미엄 제품이 다수였으며 가격이 매우 높고 일반 화장품 시장에서는 유통되지 않았다. 하지만 중저가의 한국 마스크팩이 소비자들에게 유통되면서, 저렴한 가격 대비 높은 품질로 폴란드 화장품 시장을 강타했다. 이에 폴란드 시장에서 높은 마스크팩의 인기는 한국제품에서 비롯됐다고 해도 과언은 아니다. 참고로 폴란드 마스크팩 판매액은 2017~2022년 연평균 16.2% 성장했다.

마스크팩의 인기가 상승함에 따라 로컬 화장품 제조사들도 마스크팩을 생산하고 있으나 아직 한국산 마스크팩이 시장의 80% 이상을 점유하고 있다. 또한 마스크팩과 더불어 마스크팩의 응용 제품인 여드름 패치, 히알루론산 패치, 아이 패치, 노즈 패치 등 패치제품도 이미 검증된 한국 공급선을 찾는 경우가 많다.

<폴란드 마스크팩 시장 규모>

(단위: US$ 백만, %)

주: 환율 정보: US$ 1 = PLN 4.1423

[자료: 유로모니터, KOTRA 바르샤바 무역관 재구성]

마스크팩 현지 소비자 가격 동향

폴란드에서 인기를 끌고 있는 마스크팩의 가격대를 보면 10~15즈워티대(약 3200~4800원)가 가장 많은 것으로 나타났다.

<마스크팩 가격 동향>

[자료: 현지 유통업체 C사 홈페이지]

한국 화장품 현지 구매담당자 인터뷰

폴란드 유통업체 C사의 구매 담당자는 현재 폴란드에서 한국 화장품은 소비자들에게 지속적으로 좋은 평가를 받고 있다고 했다. 그 이유로 그는 한국 화장품의 품질이 좋고 피부개선 효과가 좋으며 가격 역시 만족도가 높다는 점을 꼽았다. 또한 그는 한국 화장품이 좋은 성분을 사용하고 있으며 신선하고 새로운 제품이 많고 디자인이 세련됐다고 평가했다.

시사점

폴란드의 대한국 화장품 수입은 매년 꾸준히 증가하고 있다. 2020년 팬데믹으로 폴란드 화장품 시장이 마이너스 성장을 겪었던 시기조차도 한국산 화장품 수입은 전년 대비 20.2% 증가했다. 폴란드 화장품 시장에서 가장 큰 비율을 형성하는 스킨케어 제품 시장에서도 한국 제품의 인기는 높다. 그리고 그 선두에는 한국산 마스크팩이 있다. 폴란드 시장에서 한국산 마스크팩은 소비자들에게 높은 호응을 받고 있으며 향후 인기가 지속될 것으로 예상된다.

폴란드 현지 유통업체 한국산 제품의 인기 비결로 좋은 품질과 가격, 소셜미디어를 통한 효과적인 마케팅을 꼽았다. 폴란드에 진출하고자 하는 우리 기업은 품질과 가격 외에 시장 트렌드를 파악하고 그에 맞는 제품개발에도 신경을 써야 한다. 가령 최근 친환경, 오가닉, 비건 제품에 대한 소비자의 관심이 증가하는 점을 고려해 마스크팩 역시 환경과 건강에 좋은 제품을 포지셔닝해 출시하는 등의 마케팅 방안도 고려해 볼 만하다.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, PMR, EU 집행위 홈페이지, 유통 및 판매업체 홈페이지, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합