팬데믹 이후 빠른 성장세 이어가는 美 뷰티 시장

한국 화장품 기업의 최대 수출시장이었던 중국의 성장세가 둔화하고 시장 경쟁이 치열해지면서 북미 시장으로 눈을 돌리는 기업들이 늘어나고 있다. 실제로 미국 화장품 시장은 팬데믹 이후 견조한 성장세를 유지하고 있다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2022년 미국 뷰티∙퍼스널케어 시장 규모는 1106억7080만 달러로 전년 대비 8.1% 증가했다. 보고서는 프리미엄 뷰티와 퍼스널케어 부분을 중심으로 동 시장이 포스트팬데믹 기간 기록적인 성장을 이어가고 있다고 분석했다. 

특히 프리미엄 더모코스메틱(Dermocosmetic, 피부과학(dermatology)과 화장품(cosmetic)의 합성어로 약국 전용 혹은 피부 전문가가 만든 화장품) 라인이 전 품목에서 높은 수요를 보였으며, 중저가의 매스 브랜드 역시 수요 강세를 보인 것이 시장 성장을 견인했다. 유로모니터의 세계 뷰티 고객 설문조사 결과에 따르면 미국 소비자의 50%가 효과가 입증된 제품에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다고 응답했다. 실제로 지난해 미국 더모코스메틱 뷰티와 퍼스널케어 제품 시장은 전년대비 무려 19.9% 확대된 55억1300만 달러 규모로 성장했다. 가격대가 비교적 저렴한 매스 뷰티 부분 역시 시장 규모를 빠르게 늘려가고 있다. 인플레이션으로 재량 소비 여력이 줄어들면서 보다 합리적인 소비를 추구하는 소비자들이 증가하고 있기 때문이다.

<2008~2027년 미국 뷰티∙퍼스널케어 시장 규모>

(단위: US$ 백만)

[자료: 유로모니터(Beauty and Personal Care in the US, 2023년 5월)]

주목해야 할 시장 트렌드: 유효 성분 따지는 소비자와 더욱 중요해진 옴니채널 방식

상당수의 미국 소비자가 피부 개선 효과가 입증된 화장품 유효성분을 인지하고 있으며, 화장품 구매 시 피부 고민에 따라 필요한 제품을 선별해 구매하고 있다. 인터넷과 스마트폰의 보급 등으로 정보 접근성이 크게 높아지면서 화장품 성분에 대해 상당한 수준의 지식을 가지고 있는 이들이 늘어났기 때문이다. 화장품 브랜드 디오디너리(The Ordinary)가 미국 시장에서 성공을 거둔 것도 이 같은 이유다. 캐나다 화장품 회사인 데시엠이 2013년 론칭한 브랜드인 디오디너리는 화장품의 주요 유효 성분을 제품명으로 내세우고 가격을 획기적으로 낮춰 두터운 팬층을 확보한 브랜드다. 영국의 뷰티∙영양체 유통업체인 랜디스케미스트(Landys Chemist)가 선정한 2023년 가장 인기있는 스킨케어 제품 톱10에 디오디너리 제품이 4개나 선정되기도 했다. 매년 5월 랜디스 케미스트는 구글 검색량을 토대로 인기 뷰티 제품을 선정해 그 순위를 발표한다. 올해는 2022년 3월부터 2023년 2월까지 검색량을 기준으로 선정했다.

<랜디스 케미스트가 선정한 2023년 인기 화장품>

[자료: Landys Chemist]

미국 최대 뷰티쇼로 꼽히는 아메리카뷰티쇼는 지난 10월 전시회 블로그를 통해 인기 스킨케어 유효성분을 소개했다. 1위는 피부 각질 제거와 여드름 관리, 색소침착 등에 효과적이라고 알려진 알파하이드록시산(Alpha Hydroxy Acids, AHA)이 선정됐다. 2위는 클렌징 제품에 많이 사용되는 베타하이드록시산(Beta Hydroxy Aci, BHA)으로 여드름 관리와 블랙헤드, 고르지 못한 피부톤 정리 효과를 기대할 수 있다. 3, 4위는 보습 성분인 세라마이드(Ceramide)와 히알루론산(Hyaluronic Acid)이 선정됐다. 5위는 비타민 B3의 일종으로 미백기능성 성분인 니이아신아마이드(Niacinamide)가 뽑혔다. 니이아신아마이드는 미백효과 외에도 보습과 피부톤 개선 등의 효과도 기대할 수 있어 스킨케어 제품에 활용도가 높아지고 있다. 6위는 안티에이징 성분으로 잘 알려진 레티놀(Retinol)이 꼽혔다.

코로나19 이후 화장품 유통시장에서 옴니채널 방식의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 팬데믹 기간 온라인 쇼핑에 높은 의존도를 보였던 뷰티 소비자가 온라인에서 편리하게 주문하는 구매방식을 유지하고 있지만 온라인에서 봤던 제품을 직접 확인하고 체험하기 위해 오프라인 매장을 방문하고 있기 때문이다. 이 같은 고객 요구에 부합하기 위해 지난해부터 온라인을 기반으로 해온 많은 뷰티 브랜드가 오프라인 매장 확대에 속도를 내고 있다. 온라인 기반 클린 뷰티 브랜드로 이름을 알려온 뷰티카운터(BeautyCounter)는 미전역에 160개 이상의 매장을 운영하고 있는 뷰티 편집숍인 얼타뷰티(Ulta Beauty)와 파트너십을 맺었고 또 다른 온라인 기반 뷰티 브랜드인 글로시에(Glossier)는 미 전역에 500여 개의 매장을 보유한 세포라와 파트너십을 통해 오프라인에서 소비자들과 소통하고 있다. 온라인에서만 판매했던 여성용 보디케어 제품 브랜드인 빌리(Billie)도 지난해 월마트를 통해 오프라인 시장에 정식으로 데뷔했다.

전망 및 시사점

K-뷰티 최대 수출시장인 중국 시장의 성장 둔화와 시장 경쟁 격화로 제2위 수출국인 미국 시장의 중요성이 더욱 확대됐다. 팬데믹 이후 견조한 고용시장을 기반으로 소비가 늘어남에 따라 뷰티 시장도 동반 성장을 이어가고 있고 향후 시장 확대가 지속될 것으로 전망되고 있어 수출 시장으로의 전략적 가치도 더욱 높아졌다.

미국의 화장품 수입 시장도 커졌다. 지난해 미국 화장품 수입은 전년대비 11.6% 증가한 41억6721만 달러를 기록했다. 이 가운데 한국은 프랑스, 캐나다에 이어 미국의 3위 수입국으로 자리를 지켰다. 한국의 대미 수출액은 5억5771만 달러로 전년 대비 6.9% 증가했으며, 전체 수입시장 점유율은 13.4%로 전년 대비 0.6%p 하락했다.

<미국의 스킨케어 화장품 수입 현황(HS Code 3304.99 기준)>

(단위: US$천, %)

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

화장품 유통업체 A사 관계자는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰를 통해 “한국 화장품 브랜드들이 아마존 같은 오픈마켓을 통해 온라인 시장을 활발하게 공략해 좋은 성과를 내고 있는 것으로 알고 있다”라며 “오픈마켓은 소비자들이 편리하게 쇼핑할 수 있어 각광받는 유통채널이 되기는 하나 브랜딩으로 이어가는데 한계가 있다”라고 지적했다. 또 “최근 오프라인을 통해 소비자와 소통하고 홍보하는 옴니채널 방식이 다시 주목받고 있다는 점은 온라인 판매 의존도가 높은 K-뷰티에 시사하는 바가 크다”라고 조언했다. 미국 시장의 전략적 가치가 높아진 만큼 한국 화장품 기업들은 미국 뷰티 소비자를 공략할 수 있는 제품 개발과 제품의 효과를 입증할 수 있는 과학적 데이터를 제시하고 동시에 포스트팬데믹 변화를 반영한 유통채널 진출 전략도 수립해야 한다.

자료: Euromonitor, Mckinsey & Company, Landys Chemist, America’s Beauty Show 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합