핼러윈 문화, 소비 규모 팬데믹 이전 수준 넘어서

미국 소매협회(National Retail Federation, NRF)에 따르면 올해 핼러윈 소비 규모는 122억 달러로 전년 106억 달러에서 15.1% 상승할 것으로 예상된다. 핼러윈을 즐기겠다고 답변한 사람은 올해 73%로 급격한 인플레이션으로 소비가 위축되던 작년(69%)에 비해 4%p가 상승한 수치다. 참고로 팬데믹 이전인 2019년 핼러윈 관련 소비 규모는 88억 달러, 핼러윈을 즐기겠다고 밝힌 소비자는 68%다. 미국 소매협회가 시행한 조사에 따르면, 올해 소비자들은 초콜릿을 나눠주고(68%) 핼러윈 테마로 집을 꾸미고(53%) 의상을 마련(50%)하는 것에 작년(102.74달러)보다 5.3% 상승한 일인당 108.24달러를 지출할 계획이라고 답했다. 매튜 샤이(Matthew Shay) NRF 대표는 “핼러윈 관련 지출 규모는 역대 최대가 될 것으로 기대된다”라며, “사람들이 직접 모이는 파티(32%)에 참석하거나 아이들과 함께 돌아다니며 트릭 오어 트릿(28%)을 하는 등 팬데믹 이전의 문화가 다시 돌아왔다”라고 말했다.

<핼러윈 시즌 지출 동향>

[자료: National Retail Federation]

소비자들이 오프라인 이벤트를 열거나 파티하는 등의 대면 문화가 팬데믹 이전 수준으로 돌아오자 유통 업체들의 마케팅 방식도 다시 오프라인으로 돌아오고 있다. 월마트는 팬데믹으로 잠시 멈췄던 매장 내 시식 코너를 부활시켰다. 시식 마케팅이 매출로 연결되는 가시적인 성과가 있자 월마트는 시식 코너를 1000개 매장으로 확대했다. 블룸버그는 오프라인 마케팅이 치열해지자 월마트에서 핼러윈 테마의 오레오를 나눠주는 사진을 게재하며 핼러윈 캔디 마케팅 열풍을 보도했다.

초콜릿 판매, 핼러윈 당일까지 판매 활발 예상

초콜릿 및 캔디류의 판매도 전년(31억 달러) 대비 16% 이상 성장하며 36억 달러 규모가 될 것으로 예상된다. 핼러윈 시즌 매출이 작년보다 높을 것으로 기대됨에 따라 초콜릿 제조업계는 철저히 대비하고 있다. 초콜릿 제조사 마스(Mars)의 팀 르벨(Tim LeBel) 대표는 지난 10월 14일 CNBC와의 인터뷰에서 “핼러윈 시즌을 대비해 2년 전부터 준비를 한다”라며 “유통사와 함께 맛, 패키징, 지속가능성 트렌드 등에 대해서 논의하고 제품을 개발하는데 2년 정도의 시간을 투자한다”라고 말했다. 그는 “핼러윈이 끝난 3주 후부터 어떤 제품이 잘 팔렸는지, 재고가 부족했는지, 판매가 부진했는지를 분석한다”라고 밝혔다. “올해 새롭게 출시된 Skittles Shriekers는 2021년부터 개발한 것으로 오리지널 스키틀즈에 몇 개의 다른 맛이 섞인 형태로 판매될 것”이라고 덧붙였다. 팬데믹 기간 중 이커머스 구매에 익숙해지고 편리함을 느낀 고객들이 계속해서 온라인 쇼핑을 할 것으로 기대되고 있어 온라인 쇼핑 소비자들을 향한 마케팅도 치열해지고 있다. 마스는 소비재∙음식 배달 기업 고퍼프(Gopuff)와 협력을 통해 핼러윈 당일 3시부터 고퍼프 배달 가능 지역에 내에 한정해 1시간 이내 초콜릿 무료 배송 서비스한다고 밝혔다. 르벨 대표는 “핼러윈 초콜릿은 마지막 주에 전체 매출의 48%가 일어난다”라며, “마지막 날까지 고객이 초콜릿이 없어 핼러윈을 즐기지 못하는 일은 없도록 준비가 돼 있다”라고 밝혔다.

<마스(Mars)사의 핼러윈 당일 배송 서비스 온라인 페이지>

[자료: MMsHalloweenRescueSquad.com] 

미국 쇼핑 시즌 매년 빨라지는 추세

미국 소매협회의 캐서린 쿨렌(Hatherin Cullen) 소비자 인사이트 부사장은 “팬데믹 동안 집을 장만하거나 자녀를 출산했던 밀레니얼 세대가 핼러윈 같은 가족 관련 항목에 적극적으로 지출을 하며 소비를 견인하고 있다”라고 밝혔다. 그녀는 “핼러윈은 10월 31일이지만 유통사들이 매대에 상품을 진열하기 시작하는 시점은 9월”이라며, “신학기는 7월부터, 연말 쇼핑은 10월부터 시작되고 있다”라고 말했다. “테마에 맞는 쇼핑 시작 시점이 해가 거듭될수록 빨라지는 것이 최근 트렌드”라며, “가정이 생긴 30~40대의 밀레니얼들이 미리 계획을 세우고 지출하고 있으며 이러한 성향이 매 쇼핑 시즌 시작을 앞당겨지는 이유”라고 덧붙였다. 또한, 밀레니얼 세대이면서 결혼하지 않거나 자녀가 없더라도 반려동물을 키우는 가구가 늘어나면서 반려동물용 의상 판매가 꾸준히 증가 추세에 있다.

<핼러윈 의상 구매 동향>

[자료: National Retail Federation]

시사점

허쉬(Hershey)의 대표 미셸 벅(Michele Buck)은 지난 7월 주주 보고에서 “경제가 어려울 때일수록 소비자들은 대부분 전통적인 이벤트를 우선순위에 두고 소비한다”라며 “올해는 많은 고객들이 가족과 함께하기 위해 핼러윈 쇼핑에 많은 돈을 쓸 것으로 예상된다”고 밝혔다. 핼러윈이 끝나면 바로 추수감사절과 크리스마스 쇼핑 시즌으로 이어져 많은 유통사와 제조사가 핼러윈 시즌의 소비 트렌드에 민감하게 반응하고 있다. 쿨렌 부사장은 “핼러윈이 끝나기도 전인 10월부터 연말 쇼핑 시즌이 시작되고 있다”며 소비 트렌드를 분석했다.

제조업에 종사 중인 A씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “지난해부터 이어진 소비 위축으로 소비자들은 세일 상품을 찾거나 세일을 하지 않을 때는 소비를 하지 않고 세일 기간이 올 때까지 기다린다”라며, “유통 업체들이 소비자들의 니즈를 반영해 세일 기간을 미리 시작하거나 길게 연장하고 있으며, 시즌 상품을 미리 출시해 소비자에게 노출 시간이 길어지도록 하는 마케팅이 많아지고 있다”라고 말했다. 이러한 미국 소비 트렌드 변화를 면밀히 살펴보고 향후 마케팅 전략 수립 시 신중을 기해야 할 시점이다.

자료: CNBC, The Wall Street Journal, Bloomberg, New York Times, National Retail Federation, Mars, Hersheys, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합