중국 스킨케어 시장이 성장하고 제품 경쟁이 심화되는 가운데 소셜 미디어, 숏클립 영상 등을 통해 일반인들도 피부 관리와 관련한 정보 접근이 용이해짐에 따라 고가이면서 여러 단계로 구성된 기존 스킨케어 제품 라인에 대한 소비자들의 인식에도 변화가 생겨났다. 이러한 가운데 엔데믹 이후 중국에서 새롭게 떠오르는 트렌트가 바로 미니멀리즘 스킨케어(精簡護膚)이다. 즉 최소화된 제품으로도 최적의 스킨케어 효과를 기대하는 중국 소비자들의 새로운 니즈를 반영한 개념으로 관련 뷰티업계에서도 이런 미니멀리즘을 겨냥한 고효율, 다기능 제품들을 잇따라 출시하고 있다. 현재 중국에서 스킨케어 관련 통일되고 명확한 업계 표준은 없으나 정보플랫폼인 궈지데이터(果集數据)에 따르면 미니멀리즘 스킨케어 제품의 특징을 성분 간소화(成分精簡), 단계 간소화(步驟精簡), 포장 간소화(包裝精簡)의 세 가지로 정의하고 있다.

한편 부적절한 관리 방법으로 야기된 피부 트러블에 점점 더 많은 사람들이 관심을 갖게 됐는데, 중국의 대표적인 소셜 플랫폼 중 하나인 샤오홍슈(小紅書)에 올라온 '효과 없는 스킨케어', '과잉 스킨케어' 등과 관련한 글 또는 영상의 조회수가 백만 건을 넘은 점은 이러한 현상을 잘 반영해주고 있다.

<샤오홍슈에 올라온 '효과 없는 스킨케어' 및 '과잉 스킨케어' 관련 게시물>

[자료: 샤오홍슈(小紅書)]

샤오홍슈(小紅書)의 미니멀리즘 스킨케어 관련 글 또는 영상의 댓글 수가 급격히 증가하면서 관련 게시물도 계속 늘어나 최근 1년 사이, 즉 2022년 6월부터 2023년 5월 동안에만 약 35만1000편에 달했다. 2023년 들어 샤오홍슈에 올라온 '미니멀리즘 스킨케어' 성량(聲量; 인터넷 뉴미디어 분야에서 조회수, 재생수, 리뷰수 등 지표로 표시되는 콘텐츠 정보의 전파력 및 영향력 지수를 뜻함)은 1월부터 5월까지 월평균 성량은 약 3만4000으로 2022년 월평균 성량에 비해 29% 증가했으며 5월 한 달 기준으로는 4만8000을 돌파하는 등 지속적으로 높아졌다.

<샤오홍슈 '미니멀리즘 스킨케어' 성량>

(단위: 만)

[자료: 궈지(果集), 쳰과(千瓜)]

미니멀리즘 스킨케어에 대한 소비자의 주요 니즈 중 하나는 '미백'이었으며 '수분 보충', '보습', '안색 개선' 등이 그 뒤를 이었다.

<미니멀리즘 스킨케어 관련 검색어>

(단위: 만, %)

[자료: 궈지(果集), 핀수(品數)]

미니멀리즘 스킨케어 소비층은 다단계의 제품 구성 대신 클렌징, 로션, 스킨 등 기본적이고 필수적인 제품에 대한 사용을 중요하게 생각했다. 복잡한 단계별 사용법과 유사한 기능이 중복된 상품 대신 필수적인 스킨케어에 대한 소비자의 요구가 높아지면서 간단한 제품 조합을 통해 효율적이고 안전하게 피부 건강을 유지할 수 있는 것이 소비에 있어 중요한 선택 기준이 됐다.

<미니멀리즘 스킨케어 소비자의 제품 선호도>

(단위: %)

[자료: DT연구원]

DT연구원(DT研究院)의 조사에 따르면 중국 소비자들이 미니멀리즘 스킨케어에 대한 개념으로 떠올리는 요소에는 제품수의 단순화(61.4%), 성분의 안정성(60.2%), 스킨케어 단계의 간소화(59.3%) 등이 있었다. 즉, 제품수를 최대한 줄인 간략한 스킨케어 과정(護膚步驟)을 통해 안전하고 효율적인 맞춤형 스킨케어를 추구하는 것이다.

<소비자의 미니멀리즘 스킨케어 개념에 대한 이해>

[자료: DT연구원]

한편 미니멀리즘 스킨케어 사용자는 주로 여성으로 소비자의 60% 이상을 차지한다. 연령별로는 18~24세의 젊은 층이 미니멀리즘 스킨케어에 대해 가장 관심이 높았으며 전체 사용자의 46.1%에 달했다. 25~34세의 사용자는 36.4%로 그 뒤를 이었다. 소비자의 소재 지역으로 보면 미니멀리즘 스킨케어 사용자는 주로 일선도시(一線城市)와 신일선도시(新一線城市)에 집중됐으며 두 지역의 사용자는 중국 전체의 61% 이상을 차지했다.

<샤오홍슈 플랫폼 미니멀리즘 스킨케어 소비자 연령대(좌) 및 소재 지역(우)>

(단위: %)

[자료: 궈지(果集), 핀수(品數), 샤오홍슈(小紅書)]

중국의 주요 소셜 플랫폼 중 미니멀리즘 스킨케어 관련 정보가 활발히 게재된 곳으로는 샤오홍슈가 51.8%로 가장 높았으며 웨이보(weibo) 및 숏클립 플랫폼(틱톡, 콰이쇼우 등)도 그 뒤를 이었다.

<미니멀리즘 스킨케어 전파 관련 주요 플랫폼 비중>

[자료: 수숴주허(数说聚合)]

한편 많은 화장품 업계가 미니멀리즘 스킨케어 제품을 속속 출시함에 따라 경쟁도 높아지고 제품 기능도 지속적으로 개선되고 있다. 셩이찬머우(生意參謀; 알리바바 비즈니스 통합 데이터 제품 플랫폼)의 조사에 따르면 중국 미니멀리즘 스킨케어 시장에서 관련 제품의 주요 판매 전략은 기초 화장품 본연의 기능인 천연성분 함유, 보습 효과를 강조한 마케팅이다. 타오바오에서 미니멀리즘 스킨케어 관련 콘셉트에 부합하는 선두 브랜드는 중국 브랜드 즈번(至本; zhiben), 일본 브랜드인 큐렐(Curel) 등이 있다. 그 밖에도 한국 설화수, 중국 브랜드 위쯔어(玉澤; Dr.Yu), 일본 브랜드 프리플러스(freeplus) 등 제품도 중국 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다.

<중국 주요 미니멀리즘 스킨케어 제품>

[자료: 타오바오(淘寶), 궈지(果集)]

중국 브랜드 즈번(至本; zhiben)은 '피부 장벽 강화'를 콘셉트로 하는 민감성 피부 전용 제품이 주를 이룬다. 2018년 이전까지는 브랜드 인지도가 낮았으나 2019년부터 '기능성 스킨케어', '미니멀리즘 스킨케어' 개념이 중국에서 점차 퍼지면서 제품 관심도와 판매가 크게 높아졌다. 즈번의 타오바오 매장은 2022년 6월에서 2023년 5월 동안 판매액이 10억 위안을 돌파했다. 소비 성수기인 2022년 9월부터 10월까지 월 매출액은 1억 위안을 돌파했으며 11월 당월 매출은 약 1억5000만 위안을 기록했다.

<즈번(至本) 타오바오 매장 판매 동향>

(단위: 만 위안, 만 명)

[자료: 궈지(果集)]

시사점

건강에 대한 일반인들의 인식이 높아짐에 따라 소비자들은 스킨케어 제품을 선택함에 있어서도 피부에 유해한지 여부에 관심을 갖게 되었다. 스킨케어 단계를 단순화하고 피부 부담을 줄여 피부 건강을 유지하는 미니멀리즘 스킨케어 개념이 보편화되면서 시장 경쟁이 더욱 치열해지고 관련 제품들 역시 시장 수요를 충족시키기 위해 기능이 강화된 신제품 개발에 박차를 가하는 모습이다.

미니멀리즘 스킨케어의 목표는 가능한 한 적은 제품을 사용하여 최고의 효과를 얻는 것이다. 즈번(至本) 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 "간소화, 효율화, 환경보호를 추구하는 미니멀리즘 스킨케어는 중국 화장품 시장의 주요 트렌드로 자리매김했으며 현대인의 미니멀 라이프 콘셉트와도 매우 부합한다. 중국 소비자들이 미니멀리즘 스킨케어에 관심을 가지면서 관련 제품의 판매도 지속적으로 증가하고 있다"라고 말했다. 또한 "중국 소비자는 시장에 출시된 수많은 제품들 중에서 친환경적인 제품을 선택하고 지속 발전이 가능한 브랜드를 선호한다. 향후 중국 스킨케어 화장품 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 소비자의 피부개선 효과뿐만 아니라 친환경에 대한 요구도 충족시키는 제품 개발 및 홍보가 중요하다"라고 강조했다.

자료: DT연구원, 궈지(果集), 샤오홍슈(小紅書), 셩이찬머우(生意參謀), 쳰과(千瓜), 핀수(品數), 타오바오(淘寶), KOTRA 난징 무역관 자료 종합