변화하는 K뷰티 화장품 시장 트랜드

K뷰티 브랜드가 가성비 좋다는 이유로 중국 소비자의 마음을 사로잡은 때가 있었지만, 지금은 중국 시장에서 쉽지 않은 상황이다. 최근 국내 화장품 대기업들이 올해 1분기 '매출성적표'를 제출하면서 영업이익이 크게 감소한 것으로 나타났다. 이에 대한 대응책으로 북미, 유럽 등 시장으로 눈을 돌리고 있지만 이미 개척한 거대한 중국시장을 포기하기에는 아직 이른 만큼 과거에 판매실적이 우수했던 K뷰티제품이 중국에서의 판매상황이 어려운 이유 및 해결책을 분석했다.

중국 화장품 시장규모 및 동향

중국 화장품 시장은 미래의 발전 가능성이 여전히 무한하고, 시장 규모 또한 향후 5년간 글로벌 화장품 산업을 선도하는 시장으로서의 지위를 계속 유지할 것으로 예상된다. 중국의 경제 회복과 지속적인 성장에 따라 중국은 세계에서 가장 유망한 화장품 시장이 됐다. 앞으로 미(뷰티)에 대한 수요와 개성 추구에 힘입어 중국의 화장품 소비 시장은 빠른 속도로 성장할 것이며, 2028년까지 중국의 화장품 시장 규모는 9374억 위안에 달하고 2023~2028년 사이 연평균 성장률은 7.11%에 달할 것이라는 전망이 있다.

<2023~2028년 중국화장품 시장규모 예측>

(단위: 억 위안)

[자료: 첸잔산업연구원]

화장품기업 등록현황 및 주요 분포지역

iiMedia Research에 따르면 2016~2021년 중국 내 화장품 기업 수는 지속적으로 증가해 2022년 현재 중국 내 화장품 관련 기업은 1476만 개사에 달한다. 2022년에는 신규 기업 증가율이 둔화됐지만 여전히 300만 개 이상의 신규 기업을 유지하고 있다. iiM컨설팅 분석에 의하면, 기업인들은 화장품 시장의 성장 전망에 낙관적이지만 화장품 관련 법규가 많이 도입됨에 따라 시장은 더욱 엄격하게 규제될 것이다. 또한, 향후 신규 기업의 성장률은 계속 둔화되고 시장 퇴출률은 증가할 것이라는 전망에 유의해야 한다고 경고한다.

<2016~2022년 중국 화장품 산업 신규기업수>

(단위: 만 개사)

(자료: iiMedia Research)

중국에서 화장품 기업이 가장 많이 분포한 지역은 푸젠성으로 137만7000개사가 있으며, 광둥성이 135만8000개사로 2위, 산둥성이 125만5000개사로 3위, 그 다음으로 산시성, 저장성, 장시성 등의 순이다. iiM 컨설팅 분석가들은 화장품 기업의 분포가 각 성의 지리적 위치, 원자재, 산업 체인 등의 요인과 관련이 있다고 보고 있다. 푸젠성, 광둥성, 산둥성은 지리적 위치가 우수하고 경제 수준이 높으며 자원과 기술에서 명백한 이점을 가지고 있으며, 상대적으로 성숙한 화장품 산업 체인으로 더 많은 화장품 기업을 유치하고 있다. 

<중국 화장품 관련 기업분포 TOP 10>

(단위: 만 개사)

[자료: iiM 컨설팅]

다양한 브랜드 경쟁구도

중국은 가격과 소비층에 따라 럭셔리 화장품, 고급 화장품, 중고급 화장품, 일반 화장품과 극세화 가성비 화장품 5개 시장으로 나누어져 여러 브랜드 경쟁구도를 구성하고 있다. 럭셔리 화장품과 고급 화장품 시장은 주로 글로벌 톱 브랜드, 예컨데 Guerlain, CD, Chanel, Lancome, Estee Lauder 등으로 주로 소득수준이 높은 소수 소비자를 겨냥하고 있다. 또한, 이러한 브랜드들은 자체 브랜드 우위를 이용해 중국 내 대형 백화점에 전문매장을 오픈해 럭셔리 브랜드 및 고급 이미지로 소비자를 어필하고 있다. 

중고가 시장에서는 외국 브랜드 화장품과 ‘내셔널브랜드’가 함께 경쟁하고 있으며, 외국 브랜드는 강력한 시장 경쟁력을 유지하고 ‘내셔널브랜드’ 또한 점차 중고가 시장으로 발전하고 있다. 이 범주에 속하는 외국 브랜드는 주로 올레이(Olay), 로레알 파리(L’OREAL PARIS), 시세이도(SHISEIDO) 등이며 ‘내셔널브랜드’는 Herborist(佰草集), MARUBI(丸美) 등이 있다. 보통 백화점 전문매장, 대형마트, 슈퍼마켓, 프랜차이즈 매장 등을 통해 판매되며, 효과적인 마케팅 채널 구축과 대규모 미디어 홍보를 통해 브랜드 시장 영향력을 최대한으로 확대해 나가고 있다. 

일반 화장품 시장은 외국 브랜드와 로컬 브랜드가 차지하고 있다. 이러한 유형의 브랜드는 주로 저소득 및 중산층 소비자 그룹을 대상으로 일반적으로 대형 마트, 슈퍼마켓, 프랜차이즈 매장 등 채널을 통해 판매되며 현재 전자상거래에서 광범위하게 유통되고 있다. 이 분야의 브랜드 숫자는 상대적으로 많은 바, 니베아(NIVEA), 폰즈(POND'S) 등 외국 브랜드와 샹이번차오(相宜本草), 네이처홀(自然堂), 딩지아이(丁家宜) 등 로컬 브랜드가 있다.

중국의 화장품 시장 가운데 아직까지는 국제 브랜드가 경쟁에서 큰 우위를 차지하고 있다. 국제 브랜드는 제품 마케팅, R&D 투자에 중점을 두고 제품 품질이 보장되며, 고급 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 중국 화장품 기업은 중소기업이 위주이며 경쟁력 부족과 화장품 안전 문제 등 요소로 국내 시장 성장 일부분을 억제하고 있다. 하지만 최근 몇 년간 궈차오열풍과 신예 브랜드 “完美日记”, “ 花西子“ 등의 빠른 성장 및 마케팅으로 중국 시장을 확보해 나가고 있다. 

유로모니터 데이터에 따르면 중국 화장품 시장은 로레알, 프록터 앤 갬블, 에스티로더가 시장점유율 상위 3위에 랭크되는 등 주로 글로벌 화장품 기업이 시장을 주도하는 것으로 나타났다. 2021년 기준 시장점유율 측면에서 상위 10개 브랜드에 포함된 유일한 중국기업은 상하이 베이클라이트(上海百雀羚)와 갈란그룹(伽蓝集团)이다.

소비 트렌드 특징

수입 화장품 소비자는 비교적 안정적인 반면, 중국은 궈차오열풍과 신예 화장품 브랜드에 대한 소비군이 신속히 성장하고 있다. 데이터에 따르면 궈차오 트랜드 뷰티 여성 소비자가 79.7%의 높은 비율을 차지하고 연령대는 25~35세에 집중되며, 젊은층이 61.2% 차지한다. 월 소득이 많은 비중을 차지하는 중상 소득층은 대부분 5001~10,000위안에 집중돼 46.3%를 차지하고, 10,001~15,000위안과 5000위안 이하가 각각 29.4%와 14.8%를 차지하고 있다.

iiMedia Research 분석에 따르면 주요 소비자는 다양한 디자인과 식물 기반의 궈차오 트렌드 요소를 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 K뷰티의 정교한 에센스 기술을 바탕으로 과일과 식물에서 천연 성분을 추출해 제품을 만드는 자연주의 화장품 생산 취지가 중국 소비자의 수요에 적중하고 있다.  

기존 K뷰티 소비자가 한류스타 혹은 콘텐츠의 영향으로 소비자를 어필했다면 현재 젊은 소비자들은 소셜미디어 플랫폼이나 KOL 추천에 따라 구매를 결정한다. 이는 소비자가 화장품 성분에 대한 인지도를 제고시키는 계기가 된다.

최근 베이징에는 중국 최초의 ‘화장품 맞춤형 서비스 프랜차이즈’가 탄생했다. 베이징시 식품의약품감독관리국은 베이징 모 회사의 '맞춤형 화장품 서비스' 전국 1호점 시범사업을 공식 승인했다. 새로운 마케팅 수단 및 소비자 수요에 따른 서비스 제공과 혁신이 점차 확산 중이다.

시사점

2012년 중국시장 시장환경과 달리 현재 중국은 화장품 효능 및 ‘개성화’로 해당 산업을 이끌어가는 만큼 K뷰티 산업은 R&D 방식과 비즈니스 형태를 조정할 필요가 있다. 예컨대, 2021년 이니스프리가 설립한 'Green lnnovation Lab'은 효과적인 성분 배합, 친환경 포장 등 차별화된 ‘신자연주의 제품’ 개발에 주력하고 있다.

K뷰티 영향력이 주춤한 이유는 2017년 이후 한류 열풍 및 한국 콘텐츠 문화로부터 탈피한 중국 화장품 브랜드 궐기, 그리고 확실한 히트 제품의 부재가 있다. 아울러, 특정 상품이 출시한 이후 시간이 지날수록 재구매율이 낮아질 가능성이 크고, 다양한 브랜드의 대체 상품 출시도 K뷰티 영향력을 다소 감소시켰다.

코로나 3년간 소비습관 변화와 숏폼영상, 라이브 생방송 등 새로운 매체에 할애하는 시간이 많아졌다. 과거 K뷰티 영향력을 재현하려면, 한국 화장품 브랜드사는 기존 홍보 채널이 아닌 이커머스를 적극적으로 활용해야 하고, 이에 대한 높은 이해도를 보유하여 하나의 콘텐츠로 만들어야 한다.

아모레퍼시픽 중국 지역의 황영민 총재의 인터뷰 내용에 따르면, 2023년에도 브랜드파워 및 R&D 강화, 지속가능한 발전 추구 등 중국 소비자 기대에 부응하기 위해 브랜드 홍보전략 업그레이드 작업을 지속할 것이라고 밝힌 바 있다. 글로벌화 추진 및 수출국 다양화를 통해 수출전략을 다변화하는 건 바람직하지만 사전에 중국 화장품 시장규모 및 전망, 그리고 K뷰티가 현존하는 문제점 보강 및 비교우위 강조 등을 적절히 활용하면 K뷰티가 중국시장에서의 재호황을 기대할 수 있다.

자료: iMedia Research, 첸잔산업연구원, 화장품신문, KOTRA 선양 무역관 자료 종합 등