2022년 중국 화장품 전체 판매 규모는 10년 만에 4.5% 마이너스 성장했으나 해외 브랜드의 친환경 화장품 판매액은 전년대비 26% 증가했다. 최근 몇 년간 중국에서는 민관 주도로 ‘친환경 화장품’ 기준을 체계화하고 있으며 향후 중국 뷰티 시장에서 친환경이 핵심 트렌드로 자리 잡을 것으로 전망된다.

 

해외 화장품 브랜드, 친환경 화장품을 앞세워 새로운 돌파구 마련

 

2023년 4월 중국 최대 수입제품 B2C 플랫폼인 티몰인터내셔널은 FARMACY, DRUNK ELEPHANT, REN 등 해외 친환경 화장품 브랜드와 협업하여 중국 하이난에서 개최된 제3회 중국국제소비품 전시회에 참가했다. 전시회 기간 티몰인터내셔널은 친환경 화장품 소비 트렌드(2022년)에 관한 자료를 발표했으며 동 자료에 따르면 친환경 화장품 소비자는 전년 동기 대비 31% 증가했다. 중국 시장에 새로 진입한 친환경 화장품 브랜드의 거래규모는 평균 230% 이상 급증했다.

 

미국과 유럽에서 처음으로 주목받기 시작한 친환경 화장품은 중국 경제 발전과 함께 높아진 소비자 기준에 맞춰 최근 중국 시장에서도 다양한 신제품이 출시되고 있으며, 높은 인기를 끌고 있다. 2022년 엄격한 방역정책으로 소비가 위축되면서 중국 내 화장품 전체 판매액은 10년 만에 처음으로 4.5% 마이너스 성장했지만 친환경 화장품 판매액은 172억 위안을 기록하며 전년대비 26% 성장했다. 또한, 전 세계 친환경 화장품 시장에서 중국이 차지하는 비중은 2022년 기준 36.5%에 달했다.

 

<주요 국가별 글로벌 친환경 화장품 시장 점유율(2021-2022년)>

[자료: 중국메이예연구원]

 

티몰인터내셔널 관계자에 따르면, 티몰 플랫폼은 2021년부터 본격적으로 친환경 화장품과 함께 제품 선정에 대한 기준을 일반 소비자에게 홍보하기 시작했으며 당해 연도에만 70개 이상의 신규 브랜드가 플랫폼에 입점했고 2022년 기준 매출액은 전년대비 600% 이상 증가했다고 밝혔다. 현재 티몰인터내셔널 플랫폼에는 200여 개의 해외 브랜드 및 1000개 이상의 친환경 화장품이 판매되고 있으며 인지도가 있는 해외 브랜드의 경우 입점 직후 한달 만에 1만 개 이상 판매되기도 한다. 또한, 한국 친환경 화장품 전문 브랜드 I사는 2022년 11월 티몰인터내셔널에 공식 플래그십 스토어를 오픈하여 인기를 끌고 있다.

 

중국 시장에서‘친환경 화장품’에 대한 기준 체계화 단계 진입

 

현재까지 친환경 화장품에 대한 명확한 국제 기준은 없으나 각 국은 자체적으로 기준을 마련하고 있으며, 중국은 최근에서야 친환경 화장품에 대해 정의하기 시작했다. 티몰인터내셔널은 2021년 8월 가이드라인을 발표하면서 중국 최초로 구체적인 기준을 제시했으며 친환경 화장품으로 입점할 수 있는 제품은 인공향료, 실리콘 오일 및 일부 방부제 등 6가지 성분을 불포함해야 한다는 것이었다.

 

그후 중국 시장에서는 민관 주도로 정리된 기준이 계속해서 발표되고 있다. 중국 친환경 화장품 대표 브랜드 중 하나인 이예즈(一叶子, One Leaf)는 2022년 5월 상하이 화장품 협회 등 20개의 유관기관과 공동으로 <纯净美妆天然指数团体标准(친환경 화장품 천연지수그룹표준)>를 발표했고 같은 해 7월에는 광둥성 화장품 학회는 다수의 협회 및 화장품 기업과 함께 <친환경 화장품 일반기준(化妆品纯净美妆通则)>을 발표했다. 광둥성 화장품 학회에서 발표한 자료는 중국 최초로 공식 인증과 전문가 심사 과정을 거쳐 작성되었으며 향후 화장품 브랜드가 R&D 및 생산에 참고할 수 있을 정도로 공신력이 있다. 이러한 움직임을 통해 친환경 화장품이 중국 시장에서 점차 체계적인 기준을 갖춰가는 단계에 진입했음을 알 수 있다.

 

<중국 <친환경 화장품 일반기준(化妆品纯净美妆通则)> 발표 화면>

[자료: 중국 그룹 표준정보 플랫폼]

 

친환경 화장품의 경우, 국제적으로 통일된 정의는 없지만 통상적으로 안전성·동물실험 미시행·인체에 유해한 화학 성분이 불포함된 제품을 지칭한다. 이번에 광둥성에서 발표한 <친환경 화장품 일반기준>과 기타 자료를 종합했을 때 다음과 같은 공통점을 확인할 수 있다.

 

  ① 인체에 해가 없으며 (동물실험과 같은) 잔인성이 없는 방식으로 생산

  ② 생산 과정에 사용되는 원료에 대한 투명성

  ③ 제품 생산 및 사용 종료 이후 지속 가능한 자재 사용으로 환경에 대한 피해 최소화 (환경 보호 의식)

 

위의 기준은 대부분 다른 국가에서도 적용되고 있는 공통점이며, 현재 급격하게 성장하고 있는 중국 친환경 화장품 시장은 급성장 시기를 거침과 동시에 시장 특성에 맞는 구체적인 기준이 나올 것으로 전망된다.

 

중국 친환경 화장품 브랜드 시장 경쟁 현황

 

최근 몇 년간 위축된 중국 소비시장에도 불구하고 친환경 화장품 판매량은 계속해서 증가하고 있으며 중국 로컬 브랜드 뿐만 아니라 글로벌 뷰티 기업도 중국 친환경 화장품 시장 공략을 위해 앞다퉈 진출하고 있다. 현재 한국, 미국, 오세아니아 등 친환경 화장품에 강점을 가진 200개 이상의 화장품 브랜드가 이미 중국 시장에 진출해 있다. 중국 로컬 기업의 경우, 친환경 화장품 시장 진출 시기는 늦지만 세계 최대 규모의 내수시장을 등에 업고 기존 생산라인을 친환경 화장품 전문 공장으로 전환하는 등 공격적인 투자를 하고 있으며, 현재 30개 이상의 로컬 친환경 화장품 전문 브랜드가 영업중에 있다.

 

<중국 친환경 화장품 국가별 주요 브랜드>

국가	주요 브랜드
미국, 유럽
일본
오세아니아
한국
중국

[자료: 메이리시우싱다슈쥐]

 

티몰신제품혁신센터(TMIC)가 실시한 설문조사에 따르면, 2022년 기준 중국 친환경 화장품 브랜드 인지도 TOP10 중에 중국 로컬기업 7개사가 포함되었지만 판매 실적 기준으로 봤을 때 상위권 대부분은 해외 브랜드가 차지하고 있었으며 중국 로컬기업의 판매 실적은 높지 않았다.

<중국 시장 내 친환경 화장품 브랜드 TOP 10>

구분	브랜드 명칭	인기 상품	제품 이미지
해외 브랜드	REN (영국)	AHA 글로우 오렌지 워터
	DRUNK ELEPHANT (미국)	에센스
	FARMACY (미국)	모링가 씨드 클렌징 밤
중국 로컬  브랜드	花皙蔻 (My ClorisLand)	선인장 로션 세트
	兰 （LAN）	타임 에센셜 오일
	素幸 (SOBER BEAUTY)	비건 플랜트 오가닉  립 오일 립글로스
	溪木源 (Simpcare)	동백 로션 세트
	诗肤理 (Simply This)	마이크로 에센스 워터
	淂意 (Dewy Lab)	컨실러
	一叶子 (One leaf)	더블 리페어 앤  폴리싱 에센스

[자료: TMIC 데이터 인사이트]

 

중국 친환경 화장품 가격 및 구매 채널 동향

 

중국 친환경 화장품 가격은 일반 화장품과 마찬가지로 300위안 미만의 제품 비중이 높지만, 일반 화장품의 경우 향수 등 500위안 이상 고가 제품이 즐비한 것에 비해 친환경 화장품의 고가 제품은 많지 않은 것으로 나타났다.

 

<중국 친환경 화장품 제품 가격 분포 TGI* 데이터>

주: TGI : 친환경 화장품 가격대별 제품 수 비중 / 전체 화장품 가격대별 제품 수 비중

[자료: 메이리시우싱다슈쥐]

 

제품 종류를 봤을 때 2022년 기준 페이셜 케어(Facial Care) 세트가 가장 많이 판매된 것으로 나타났으며 성장률을 봤을 때 액상 에센스 제품이 전년대비 45% 성장해 가장 높은 성장률을 기록했다.

 

<중국 친환경 화장품 인기제품 및 성장률>

[자료: KANTAR]

 

중국 화장품산업 자료에 따르면, 중국 소비자의 친환경 화장품 구매방식은 온라인이 90% 이상을 차지하는 것으로 나타났다. 대다수의 온라인 플랫폼이 제품 검색과 동시에 구매할 수 있는 편리성을 갖고 있고 주요 구매층인 20-30대 여성들이 과거와 달리 오프라인 매장에서 샘플을 써보고 구매하는 방식을 고집하지 않고 온라인에서 후기 등을 보고 구매하는 것을 선호하고 있다.

 

<친환경 화장품 검색 시 플랫폼별 이용 비중>

[자료: TMALL 뷰티]

 

시사점

중국 정부는 2030년 탄소 피크, 2060년 탄소 중립을 달성하기 위해 모든 산업에서 전방위적으로 친환경 정책을 시행하고 있다. 이에 중국 정부는 친환경 추세에 맞춰 2021년 <화장품 등록 및 등록 관리 규정(化妆品注册备案管理规定)>을 발표하며 이전까지 중국 시장 진출을 위해 필수로 시행되어야 했던 동물실험을 기타 방법으로 대체 시 조건부 수용하겠다고 밝혔다. 글로벌 친환경 화장품 브랜드 Aesop은 친환경 화장품 일반수입을 승인받고 2022년 말 상하이에 첫 번째 오프라인 매장을 오픈하는 등 시장이 빠르게 변화하고 있다.

 

<Aesop 브랜드의 첫 번째 중국 오프라인 매장>

[자료: 샤오홍슈]

 

중국 화장품 시장의 주요 소비자인 지우렁허우(90년대생)를 중심으로 한 젊은층은 최근 환경 보호에 관심이 높아지고 있어 이들을 공략하기 위한 마케팅 전략이 필요하다. 이들은 온라인 구매에 익숙하고 샘플 사용보다는 후기에 더 관심이 높다. 그리고 최근에는 도우인(抖音)과 같은 숏클립 동영상을 통한 홍보와 판매가 링링허우(00년대생), 지우링허우 소비자들에게 높은 효과를 얻고 있다. 또한, 최근 늘어나고 있는 THE COLORIST, WOW COLOUR 등 화장품 편집샵도 젊은층이 주로 찾는 오프라인 매장으로 입점을 추진해볼 만하다.

 

전자상거래 플랫폼 H사 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 “최근 신규 입점을 희망하는 해외 브랜드의 경우 기존의 기능성 화장품보다 새롭게 출시한 친환경 화장품을 적극적으로 홍보하고 있다. 이는 친환경 브랜드를 앞세워 새로운 시장 트렌드에 합류하려는 기업 전략이 엿보이는 대목이다.”라고 밝혔다. 친환경 화장품 시장의 경우 온라인 시장이 활성화돼 있어 우리 기업도 상대적으로 진입장벽이 낮고 빠르게 소비자 반응을 파악할 수 있는 온라인 시장 진출을 먼저 검토해 필요가 있다.

 

자료: 티몰인터내셔널, 중국메이예연구원, 메이리시우싱다슈쥐, KOTRA 우한 무역관 자체 정리 자료 종합