활발한 콜라보레이션 마케팅을 통해 MZ세대 공략하는 마오타이

 

중국의 명주로 꼽히는 구이저우 마오타이는 9월 16일 공식 블로그를 통해 도브 초콜릿과 콜라보레이션을 발표했다. 마오타이는 최근 다른 브랜드와 협업을 활발하게 추진하고 있다. 지난 9월 4일에는 중국 카페 브랜드 루이싱 커피(瑞幸咖啡·Luckin Coffee)와 협업하여 마오타이가 함유된 카페라떼인 “장향라떼(酱香拿铁·쟝샹나티에)"를 출시했다. “장향라떼(酱香拿铁·쟝샹나티에)"는 출시 첫날 542만 잔, 매출액 1억 위안(약 180억 원) 이상을 달성하며 화제가 되었다. 이번 콜라보레이션을 위해 마오타이와 루이싱 커피는 마오타이가 함유된 농축 우유를 연구개발, 생산 했다고 밝혔다. 출시 이후 한동안 장향라떼 구매 인증 사진과 관련 질문이 SNS 곳곳을 장식했다.

 

<마오타이와 루이싱 커피, 도브 초콜렛 콜라보레이션>

[자료: 구이저우마오타이 공식 웨이보]

 

이번 루이싱 커피와의 협업 인기는 마케팅 전문가들 사이에서도 화제다. 마오타이는 이번 루이싱 커피와의 협업을 통해 커피를 즐겨 마시는 젋은 소비자층에 마오타이 맛을 선보일 수 있었다. 이번 콜라보레이션에 대해 '장향라떼는 MZ세대들이 접하는 첫 마오타이가 될 것이다.'라는 평가도 있었다. 한편 루이싱 커피는 이번 협업이 마오타이의 주 소비자인 중장년층이 커피에 관심을 보이는 계기가 되어 실버경제에 가까워지는 효과도 볼 수 있었다.

 

마오타이는 최근 다양한 콜라보레이션 마케팅을 통해 젊은 소비자층을 공략하고 있다. 마오타이는 중국을 대표하는 고급스러운 전통주지만 주요 소비 세대가 중장년층이고 오래된 브랜드라는 이미지가 강하다. 중국 주류업계 평론가 샤오주칭(肖竹青)은 “마오타이의 이러한 행보는 모두 젊은 층을 사로잡기 위한 것으로, 미래의 구매자층을 사로잡아 마오타이 브랜드 지위를 유지하고 브랜드 가치를 제고하기 위해서다. 또한, 구매력 저하, 생산설비 불충분, 투자 제한 등의 어려움을 극복하기 위한 조치이기도 하다.”라고 밝히기도 했다. 이처럼 중국의 기업들은 소비자의 이목을 끄는 마케팅 전략으로 콜라보레이션 마케팅을 적극 활용하고 있다.

 

중국 콜라보레이션 마케팅 현황

 

중국의 브랜드들은 최근 콜라보레이션 마케팅을 적극 활용하고 있다. 조사기관인 SocialBeta에 의하면 2022년 3월부터 2023년 2월까지 1년간 중국에서 진행된 마케팅 사례 4428건 중 15%에 달하는 664건의 콜라보레이션 마케팅이 진행되었다. 이중 7~8월 여름과 1~2월 춘절 명절 기간 진행된 사례가 가장 많았다. 조사기간 동안 매월 브랜드간 협업 마케팅 비중이 10% 이상으로 콜라보레이션 마케팅은 일반적인 전략으로 받아들여지고 있다.

분야별 콜라보레이션 대상으로 꼽힌 브랜드의 분야별 비중을 분석해보면, 식품 23.5%, 의류 22.3%, 요식업은 21.5%로 나타났다. 그 뒤로는 뷰티, IT, 가구 및 가정용품, 명품브랜드 등이 뒤를 이었다.

 

<분야별 콜라보레이션 마케팅 진행 비중>

* 중복 포함

[자료: SocialBeta]

 

콜라보레이션 마케팅의 주요 유형으로는 첫째 IP(게임, 만화, 영화 등)와 브랜드간 협업, 둘째로는 브랜드와 브랜드간의 협업이 있다. 첫 번째 유형인 IP 협업은 예술가와 예술기구, 게임, 애니메이션, 만화, 피규어, 문화 예술 작품의 IP를 활용한 콜라보레이션 마케팅이다. IP를 신제품 디자인이나 제품 패키지에 활용하여 소비자의 눈길을 끈다. 중국에서 콜라보레이션 마케팅에 주로 사용된 IP에는 ‘왕자영요’, ‘원신’, ‘리그 오브 레전드’와 같은 게임 IP와 디즈니, 해리포터, 미니언즈 같은 영화 IP가 있다. 또 예술가들과의 콜라보레이션도 활발하다. 두 번째 유형인 브랜드 간 협업으로는 앞서 등장한 마오타이와 루이싱커피의 콜라보레이션을 사례로 들 수 있다. 2022년 3월~2023년 2월 1년 동안 콜라보레이션 대상으로 꼽힌 주요 브랜드는 장수 제품, 스포츠 웨어, 아웃도어 제품, 반려동물 제품, 커피, 디자인 의류 등에 집중되어 있었다.

 

중국 콜라보레이션 마케팅 8가지 추세

 

<중국 콜라보레이션 마케팅 예시 ①~④>

① 반려동물 친화	② 레트로 감성	③ 예술가 협업	④ 소셜미디어 밈(Meme) 활용
수제버거 브랜드 Shake Shack과 반려동물용품 브랜드 뎬리총우공스(电力宠物公司)에서 출시한 버거세트 모양의 반려동물 장난감	밀크티 브랜드 러러차(乐乐茶)와 짱구는 못말려 협업 디자인	의류브랜드 Ed Hardy 와 예술가 슌지아이(孙佳艺) 협업	커피브랜드 루이싱커피와 말티즈 이모티콘 협업으로 출시한 커피 제품

[자료: 브랜드별 공식 웨이보 항저우무역관 종합]

 

① 반려동물 친화

반려동물 인구가 늘어나면서 새롭게 생겨나는 생활 방식과 소비패턴에 맞는 제품과 서비스가 인기를 끌고 있다. 이에 반려동물과 관련된 브랜드 자체의 마케팅이 활발해지고 있을 뿐만 아니라, 브랜드 협업도 활발하다. 특히 젊은 소비자들이 반려동물과의 정서적 교류에 큰 가치를 두면서 이들 소비자를 타겟으로 하는 ‘반려동물 친화적’인 브랜드 이미지를 형성하기 위한 협업이 이루어지고 있다.

 

② 레트로 감성

중국도 최근 레트로 감성이 유행이다. 인기 영화인 해리포터 시리즈가 개봉 20주년을 맞이해 영화 IP를 활용한 콜라보 레이션이 진행되었고, 장수 애니메이션인 포켓몬 시리즈의 고라파덕, 세일러문과 같은 고전 IP의 복고적인 요소를 활용한 콜라보레이션이 인기다. 인기있는 고전 IP를 활용하는 경우 극장 재상영이나 후속작 출시 발표와 맞춰 대형 이벤트로 진행되는 경우가 많다.

 

③ 예술가 협업

예술작품과의 콜라보레이션은 가장 자주 진행되는 콜라보레이션 유형이다. 키스해링(Keith Haring)과 같은 해외 예술가가 대표적이며 최근 궈차오(애국주의)마케팅이 인기를 끌면서 동양의 아름다움을 주제로 작품 활동을 하는 중국 예술가들과의 콜라보레이션도 주요 추세이다.

 

④ 소셜미디어의 인기 밈(Meme) 활용

MZ소비자들과 소통하고자 하는 브랜드들이 적극 활용하는 콜라보레이션 유형으로 소셜미디어에서 유행하는 이모티콘 등 유명한 밈(Meme) 활용해 대중 인지도를 확보하는 전략이다. MZ세대 소비자들에게 정서적인 만족감을 부여하고 브랜드 소통을 활발히 할 수 있다.

 

<중국 콜라보레이션 마케팅 예시 ⑤~⑧>

⑤ 전통문화 활용	⑥ 아웃도어 열풍	⑦ 정서적 휴식	⑧ 커피와 차
중국 마트 따룬파(大润发)와 전통행사인 예원등불축제 협업	자동차 브랜드 Link&Co와 아웃도어 캠핑 브랜드 Naturehike 협업	맥주브랜드 코로나와 아로마 향초 브랜드 관샤(观夏) 협업	커피브랜드 MANNER와 명품브랜드 루이비통 협업

[자료: 브랜드별 공식 웨이보 항저우무역관 종합]

 

⑤ 전통문화 활용

춘절, 중추절, 단오 같은 명절에만 전통 문화 이미지가 활용되는 것이 아니다. 둔황과 고궁이 대중의 관심을 받으며 화장품, 전자제품, 문구제품 브랜드와 다양한 콜라보레이션이 진행됐다. 이후 소수민족 문화나 지역 특색의 문화와 예술을 활용해 소비자에게 신선한 이미지를 줄 수 있는 콜라보레이션이 진행되고 있다.

 

⑥ 아웃도어 열풍

신체적, 정신적 건강에 관심 갖는 중국의 젊은 소비자들이 늘면서 아웃도어 제품도 인기를 끌고 트렌드가 되고 있다. 이에 전문 아웃도어 브랜드와 협업하거나 아웃도어 관련 인플루언서들과 적극적으로 제휴하기도 한다.

 

⑦ 정서적 휴식

정서적인 휴식을 중요시하는 생활방식, 가치관이 확산되면서 편안한 생활과 휴식을 제공하는 제품, 브랜드 협업도 인기를 끌고 있다. 또 최근에는 정서적 가치를 충족하기 위해서 기꺼이 소비하는 이른바 ‘가심비’를 중시하는 중국 소비자들이 늘어나면서 정서적 안정감을 제공할 수 있는 브랜드 제품과의 협업이 활발히 이루어지고 있다.

 

⑧ 커피와 차

중국의 젊은이들 사이에서도 커피와 차는 바쁜 현대생활에서 일종의 ‘생명 연장의 필수품’이다. 생커피와 차를 즐겨 마시는 문화가 자리를 잡으면서, 명품 브랜드부터 소셜미디어의 인기 밈까지 다양한 주체와 콜라보레이션을 진행하며 중국 젊은 소비자들과 접촉을 늘려가고 있다.

 

콜라보레이션 마케팅 추진 시 주의할 점

 

중국의 많은 브랜드들은 콜라보레이션 마케팅을 활용해 다른 분야의 소비자들을 끌어오고, 기존 소비자에게는 신선함을 선사하고 있다. 이번 루이싱과 마오타이와의 콜라보레이션처럼 대중에 큰 화제가 되며 엄청난 매출액을 선사하기도 한다. 이처럼 콜라보레이션 마케팅의 효과를 보기 위해서는 다음 세가지 주의사항을 고려해야 한다.

첫째, 브랜드간 혹은 유명 IP와 협업을 진행할 경우 우선 두 브랜드(혹은 IP)가 '추구하는 가치가 일치하는지', '공통점을 형성할 수 있는지' 고려해야 한다. 마오타이와 루이싱 커피의 콜라보레이션을 예시로 보았을 때, 두 브랜드는 우선 식음료브랜드라는 공통점을 가지고 있다. 또 중국의 유명 가수 덩리쥔(邓丽君)의 노래 중 '술을 곁들인 커피(美酒加咖啡)'라는 곡이 있어 두 브랜드의 협업은 이를 연상하게 한다. 이러한 공감대를 형성할 수 있는 브랜드간 콜라보레이션이야 말로 성공적인 마케팅 성과를 낼 수 있다.

둘째, 홍보방식과 제품개발이 바탕이 되어야 한다. “장향라떼(酱香拿铁·쟝샹나티에)"를 출시하기 위해 마오타이와 루이싱커피는 마오타이가 함유된 농축 우유를 개발했다. 또, 고가의 마오타이가 커피에 사용되는 것이 믿을 수 없다는 소비자 의혹에 농축우유를 생산하는 영상을 공개하고 공식적으로 홍보하여 소비자를 안심시키기도 했다. IP와 협업하는 경우에도 IP에 대한 이해를 바탕으로 제품 개발이 이루어져야 한다. 팬층이 확실한 영화나 게임, 애니메이션과 콜라보레이션을 진행하면서 IP에 대한 완벽한 이해를 바탕으로 제품을 개별하면 소비자의 지지를 받을 수 있다. 2022년 해리포터 개봉 20주년을 맞아 중국 베이커리 브랜드 HoliLand(好利来)는 영화에 등장하는 것과 똑같은 케이크를 출시하여 팬들의 호평을 받았다. 같은 해 중추절에는 해리포터 IP에 영감을 받은 패키지 디자인으로 월병을 출시했는데, 온라인 판매량만 월 2만 건 이상에 달했고, 원가의 3~5배 정도의 중고 판매상이 등장하기도 했다. 이처럼 중국의 해리포터의 팬들이 홀리랜드(好利来·HoliLand)와의 콜라보레이션에 열광한 이유는 IP에 대한 충분한 이해를 바탕으로 한 세심하고 품질 높은 디자인과 패키지 덕분이다.

 

<2023년 홀리랜드X해리포터 콜라보레이션 제품>

[자료: 홀리랜드(好利来·HoliLand) 홈페이지]

 

마지막으로, 콜라보레이션 마케팅 진행 시 상표권과 저작권 등 지식재산권 사용에도 주의해야 한다. 협업 대상의 승인을 바탕으로 콜라보레이션이 진행되어야 하며, 사용 범위를 명확히 해야 한다. 또한 협업하는 브랜드의 평판에 손상이 가지 않도록 협업 제품의 품질관리도 엄격하게 진행해야 한다.

최근 중국에서 인기있는 한국의 의류브랜드나 음료 브랜드도 현지 브랜드, IP와 콜라보레이션을 진행하며 소비자를 확장해가고 있다. 소비자층을 늘려야 하거나 신선한 브랜드 이미지가 필요한 기업이라면 중국의 콜라보레이션 트렌드를 참고해 마케팅 전략으로 삼을 수 있을 것이다.

 

자료: 구이저우마오타이 공식 웨이보, SocialBeta, 루이싱커피 공식 웨이보, REUTERS, Top Marketing, HoliLand 공식홈페이지 및 KOTRA 항저우무역관 자료 종합