TikTok, 전 세계에 부는 쇼츠의 바람

스마트폰의 등장으로 트렌드가 더욱 빠르고 획기적으로 진화하고 있다. 특히 이른바 MZ세대는 소셜미디어를 통해 자유롭게 유영하며 새로운 문화를 접하고 처음 보는 이들과 거리낌 없이 소통한다. 디지털 활용인구에 관해 통계 및 인사이트를 제공하는 기관인 DataReportal의 연구 결과에 따르면, 2023년 1월 소셜미디어를 이용하는 사용자는 전 세계적으로 47억6000만 명에 달하며 전 세계 인구의 59.4%에 달한다. 이는 전년대비 1억3700만 명이 증가한 수치로 3%의 증가율을 보인 것이다. 전통적으로 유명한 소셜미디어 플랫폼은 Facebook, Twitter, Instagram 등이 있지만 최근에는 유명 인플루언서를 중심으로 TikTok이라는 플랫폼이 인기를 얻고 있다.

<2023년 1월 디지털 이용자 수>

(단위: 명, %)

[자료: Datareportal]

TikTok이란 사용자들이 15~60초 가량의 짧은 동영상(쇼츠)을 만들고 공유하고 검색할 수 있는 소셜미디어 플랫폼이다. 이 플랫폼은 2016년 9월 ByteDance라는 중국 기업에 의해 더우인(抖音)이라는 이름으로 최초로 발매됐으며 전 세계적으로는 TikTok이라는 이름이 통용되고 있다. Statistica에 따르면 2022년에 TikTok의 다운로드 수는 2021년에 이어 휴대폰 애플리케이션 중 가장 높았는데, 2019년 4분기 대비 2021년 1분기 62.9% 증가했다는 점으로 미루어 볼 때 이러한 급격한 인기의 증가는 전 세계적으로 코로나19로 인한 록다운(Lockdown)이 크게 영향을 미친 결과라고 추측할 수 있다.

<전 세계 비디오 스트리밍 플랫폼 이용자 수>

(단위: 백만 명)

[자료: Statistica]

<분기별 TikTok 다운로드 수>

(단위: 백만 회)

[자료: Statistica]

이러한 인기에 힘입어 TikTok은 빠르게 성장해 2023년 1월에는 전체 소셜미디어 중 실제 사용자 수 6위에 달했다. TikTok은 이처럼 빠르게 트렌드를 선도하는 애플리케이션이지만, 개인정보보호와 관련해 아직 논쟁이 이어지고 있는 것도 사실이다. 특히 2023년 2월 23일 EU의 행정부 격인 집행위는 집행위에 등록된 개인 및 업무용 휴대폰에 TikTok 다운로드를 금지했으며, 집행위 정례 브리핑에서 “이는 사이버 보안 위협으로부터 보호하는 조치”라고 설명했다.

<2023년 1월 소셜미디어별 실제 사용자수>

(단위: 백만 명)

[자료: Statistica]

그리스에서도 선풍적인 인기를 끄는 TikTok

그리스는 2년 전부터 경제회복 및 복원 계획인 그리스2.0(Greece 2.0)을 시행하고 있는데, 총 305억 유로 규모의 자금 중 거의 1/4에 달하는 금액이 디지털 혁신에 할당돼 있다. 이와 동시에 그리스의 디지털 전환은 빠르게 이루어지고 있는데, 그리스는 기술혁신을 위한 엔젤 투자자들을 위한 비즈니스 콘퍼런스를 개최하는 동시에 세계적인 기술기업인 휴렛팩커드(Hewlett Packard)의 R&D를 유치하기도 했다. 이러한 그리스의 디지털 전환이 개인 수준에 깊숙이 스며든 것은 2020년 3월부터 2021년 5월의 14개월 동안의 록다운의 역할이 컸다. 록다운의 시행으로 배달의 도입, 카드의 활성화 등 그리스의 상업환경은 전통적인 수준에서 새로운 변화를 맞이했다. 또한 앞서 설명했듯 소셜미디어 이용객도 크게 증가해 2023년 1월 인구가 1036만 명 정도이며 이 중 소셜미디어를 이용하는 사용자는 749만 명으로 전체 인구의 72.3%를 차지하게 됐다.

이렇게 상업환경이 변화하며, 디지털 마케팅도 증가하는 결과를 초래했다. 2023년의 그리스 내에서 Facebook, Instagram, Youtube, TikTok의 이용에 대해 분석한 Datareportal의 보고서에 따르면, 광고대행사 Meta가 제공하는 데이터를 분석했을 때 그리스의 Facebook의 광고 도달률은 전체 13세 이상 인구의 48.3% 수준으로, 2022년 10월에 비교했을 때 2023년 1월 15만 명 가까이 시청자가 감소한 것으로 나타났다(△2.9%). 비슷한 추세로 Instagram의 광고 도달률은 전체 인구의 44.2%로 이는 2022년 10월에 비교했을 때 2023년 1월 30만 명 가까이 감소한 수치라고 설명했다(△6.9%). 한편 최종 광고 도달률이 상승한 매체는 Youtube와 TikTok이었는데, 각각 9만 명(1.2%)과 6만 명(0.8%)의 증가를 보였다. 이는 Youtube이 구글에 기반하고 있으며 유럽연합 진입에 별다른 제재가 없다는 점에서 감안했을 때, 괄목할 만한 성과라고 볼 수 있다. 한편, 해당 리포트에 대해서 Datareportal은 단순 수치의 비교는 META가 최근 몇 달간 광고의 시청자 도달을 집계하는 데이터 수집하는 방법이 변경돼 단순 수치의 비교는 시장의 정확한 상황을 묘사하지 않을 수 있다는 단서를 붙였다.

<2023년 1월 기준 Tiktok 및 Instagram 광고 시청자 수 현황>

주: 2023년 1월 집계 기준, 2023년 1월 발간 자료

[자료: DatalReportal]

TikTok에 대한 그리스인들의 반응

TikTok은 그 어느 애플리케이션보다 빠르게 트렌드로 정착하고 있다. TikTok은 정치, 경제적인 면에서 ‘친근한’ 이미지를 구축하기 쉬운 플랫폼이다. 일례로, 그리스 전 총리 키리아코스 미초타키스는 총리 대행을 넘기기 전 총리 관저인 막시무스건물(Μέγαρο Μαξίμου)에서 미해결 정책현안이 담긴 파란색 봉투를 건네며 '그리스인들이 알아야 할 3가지'라는 동영상을 게재했다. 이처럼 TikTok에서 시청자는 제작자와 자신 간의 경계를 허물며 동일시할 수 있다는 점에서, 시청자에게 친근하게 다가갈 수 있다는 것이 큰 장점이다. 

제품을 홍보하기 위해서 그리스인들은 이미 TikTok을 적극적으로 활용하고 있다. 웹사이트 개발업체인 XNWeb Design은 틱톡의 짧고 시각적인 형식은 젊은 소비자를 겨냥하기에 완벽하다고 말한다. TikTok은 시청자 맞춤형 콘텐츠를 소개하는 ‘FYP(For Your Page)알고리즘’에 따라 시청자가 원하는 콘텐츠를 소개하는 것으로 유명하다. 이는 특히 작은 기업에 효과적인 마케팅 전략을 제공하는데, 기존의 소셜미디어 플랫폼인 Facebook과 Twitter가 일명 계정을 구독하는 팔로워가 없으면 홍보물을 아무리 올려도 무용지물인 데 반해, TikTok은 홍보물의 카테고리 분류에 따라 새로운 시청자의 취향에 맞게 도달할 수 있기 때문이다.

이러한 TikTok의 이점을 이용해 현지 뷰티 제품 등 소비재를 판매하는 도매상은 인플루언서를 통한 TikTok 광고를 적극적으로 게재한다. 인플루언서를 관리하고 광고를 희망하는 업체와 매개하는 PR 에이전시도 증가하고 있다. 에이전시 Dudette의 CEO에 따르면, 현지에서는 아직 Instagram이 더욱 대중적이며 특히 기업의 주요 고객층이 나이가 많거나 지속적인 광고 효과를 희망하는 경우 Instagram을 활용할 것을 권한다고 했다. 하지만 일시적인 화제를 불러일으키는 바이럴(viral) 현상에 편승하거나 청소년들을 대상으로 한다면 TikTok을 활용하는 것이 매우 효과적인 방법이라고 소개했다.

<그리스에서 활동하는 TikTok 인플루언서 Top 20> 

주: 2023년 5월 기준

[자료: Hype Auditor]

이런 마케팅에 대해서 호의적인 시각만 존재하는 것은 아니다. TikTok에서는 '디플루언싱(de-fluencing’이라는 해시태그는 2023년 2월 기준 1억8000만 건 이상의 조회수를 기록했다. 디플루언싱은 인플루언싱의 반대되는 의미로, 소셜미디어를 통해 확산되는 인플루언서 마케팅이 품질이 좋지 않은 제품인데도 불구하고 인플루언서를 앞세워 광고를 해 무분별하게 청소년들을 현혹한다고 주장하는 데에서 출발했다. 디플루언싱을 해시태그로 비디오를 업로드하는 이들은, 본인들이 구매한 품목 중 어떤 것이 더 “가치 없는지”를 주제로 해 청소년들의 이목을 끈다. 일례로 한 크리에이터는 D사의 화장품이 “전혀 쓸모가 없으며 유일하게 좋은 것은 포장뿐"이라고 언급한다. 일부는 이러한 움직임에 대해서 어린 청소년에게 현실을 자각하게 하고 소비자로 하여금 저품질의 제품을 판단할 수 있는 기준을 제공하는 긍정적인 움직임이라고 말한다. 그러나 다른 일부는 이러한 비디오 또한 인기를 끌기 위한 또 다른 수단에 불과하다고 언급한다.

이러한 점을 종합적으로 봤을 때 그리스에서 TikTok을 통해 광고를 게재하기 위해서는 세 가지 사항에 대한 고려가 선행돼야 할 것으로 보인다. 1) 먼저 소셜미디어 광고를 통해서 구축하고 싶은 기업의 이미지가 무엇인지 고민하는 과정이 필요하다. 먼저 소비재와 같이 단기간에 많은 소비자에게 노출되는 게 중요한 품목이라면 TikTok과 같이 짧은 광고를 게재할 수 있는 수단이 필요하다. 그러나 꾸준하게 긍정적인 반응을 유도해야 하는 것이라면 TikTok보다는 Instagram, Facebook, Youtube와 같은 플랫폼을 통한 광고를 병행돼야 효과적이다. 2) 나아가 인플루언서 마케팅을 고용하고 있다면, 해당 분야의 제품을 광고해 본 인플루언서의 고용이 필요하다. 비교적 적은 팔로워만을 보유한 마이크로 인플루언서(Micro-influencer)를 활용하더라도, 본인이 홍보하고자 하는 품목에 대해 소비자가 매력적으로 느낄 수 있는 요소들을 콕 집어 제시할 수 있는 적절한 수준의 전문지식을 겸비한 사람을 고용해야 한다. 3) 마지막으로, 일시적인 판매만을 위해서 과대광고를 하지 말아야 한다. 청소년들은 디플루언싱이라는 방법을 통해 기업의 과대광고를 구분할 수 있는 대항책을 마련했다. 일명 ‘입소문’을 통해 저품질 제품에 대해서 충분히 걸러낼 수 있으며, 그리스의 인플루언서 마케팅 시장도 그러한 기능을 수행할 수 있을 정도로 충분히 성숙했기 때문에 과대광고는 금물이다.

시사점

이제 TikTok의 파급력은 무시할 수 없는 수준이 됐다. 그리스 정치·경제에서도 TikTok은 여러 방면에서 활용되고 있다. 선거철을 맞아 정치인들은 TikTok을 본인의 공약을 홍보하는 수단으로 활용하고 있고, 기업들은 앞다투어 TikTok을 통해 자사 제품들을 홍보하고 있다. 한편 경제적인 면에서도, TikTok의 영향력은 지대하다. 2023년 제8회 델피 경제 포럼에서 APE 저널리스트는 77%의 관광객이 TikTok을 통해 여행지나 여행 상품에 대해 영감을 받는다고 설명하며, '고대그리스(Ancient Greece)'라는 해시태그는 5억5000만 뷰를 얻었다고 했다. 그는 “TikTok 영상 제작자들이 고대 신화에 기반한 그리스의 역사, 문화유산에 대한 독특한 여행 일기, 정치, 철학, 예술, 과학적 업적을 알리며 그리스를 더욱 널리 알릴 수 있는 기회를 제공할 것”이라고 설명했다. 2022년 기준 관광이 GDP 전체의 19.1%를 차지하는 그리스로서 이는 매우 달가운 소식이 아닐 수 없다.

그리스 소비자들을 타깃으로 TikTok광고를 기획하고 있는 사람이라면, 그리스에서 활동하는 인플루언서를 이용하는 것이 효과적이다. 다만 그리스는 대부분의 계약서가 현지어로 작성되며, 이는 고용이나 홍보 조건을 확인하는데 장애물이 될 수 있다. 또한 그리스 인플루언서에 익숙하지 않은 사람은 어떤 인플루언서를 고용하는 것이 전문적으로 보일 수 있을지 예상하기 어렵다. 따라서 앞서 언급한 PR 에이전시를 활용할 것을 권고한다.

TikTok의 향후 행보에 대해서는 아직 많은 이들의 의문점이 존재하는 것이 사실이다. 특히 계속되는 개인정보 보호 문제와 더불어 청소년에 미치는 영향 등에 대해서는 여전히 부정적인 시각이 많다. 이러한 흐름 속에서도 부정할 수 없는 대전제는 TikTok이라는 매체가 이제 단순히 가볍게 치부할 수 없는 수준에 이르렀다는 것이다. 이제는 시류에 발맞춰 TikTok을 통한 효과적인 마케팅 방안을 고안할 때이다.

자료: Datareportal, Statista, Eleftherostypos.gr(온라인 신문), ERT News, Hype Auditor(인플루언서 TOP20), XNWeb Design 홈페이지, KOTRA 아테네 무역관 자료 및 인터뷰 종합