일본의 전자상거래 시장 규모의 추이

이미 소비시장에서 전자상거래 비중이 50%를 훌쩍 넘어간 한국에 비하면, 일본의 EC화율(전체 상품판매 중 전자상거래 차지 비율)은 2021년에 8.78%를 기록할 정도로 낮다. 하지만 이를 반대로 해석하면 일본의 전자상거래 시장은 아직 잠재력이 높은 시장이라고 볼 수 있다.

<물판계 BtoC EC시장 규모 및 EC화율 연도별 추이> 

(단위: 억 엔)

[자료: 일본 경제산업성 전자상거래 시장보고서(2022년 발행)]

일본 전자상거래 주요 플랫폼

현재 일본 시장에서 높은 실적을 자랑하는 주요 전자상거래 플랫폼으로는 아마존, 라쿠텐 이외에도 포털사이트 내 쇼핑몰인 '야후 쇼핑(Yahoo! Shopping)', 한국상품의 B2C 직구로의 구입량이 많은 '큐텐(Qoo10)', 의류 특화 카테고리인 '조조타운(ZOZOTOWN)', 중고거래 최대 플랫폼인 '메르카리(Mercari)' 등이 있다.

<앙케트: 가장 자주 이용하는 쇼핑몰 사이트>

● 라쿠텐  ● 아마존 ● 야후!쇼핑  ● 그외 ● 쇼핑사이트 이용하지 않음

[자료: BIGLOBE 쇼핑 사이트 비교 ショッピングサイト比較]

* 2019년 3월 전국 30~50대 남녀 537명 대상 조사

하지만 매출액, 거래량, 고객 수 등으로 미루어 볼 때 '아마존(Amazon)'과 '라쿠텐(Rakuten)'의 두 플랫폼이 독보적인 Top 2로 평가받고 있으며 꾸준한 고객수와 매출액을 확보하고 있다. 이 기사에서는 그 두 플랫폼을 운영하는 양사에 대해 기업 기본 정보, 주요 실적 및 규모, 판매자 측/구매자 측 차이점 등을 파악해 표로 정리했다. 참고로 라쿠텐사 실적의 경우 다각화된 타 사업(라쿠텐 여행, 골프, 뷰티 외 다수)의 매출까지 포함된 것으로 확인되고 있으며, 고객 조사를 통해 이루어진 시장점유율 및 사용자 입장 데이터들은 조사기관, 시점 등에 따라 다소 변동이 있을 수 있다.

일본 양대 EC 플랫폼(B2C): 라쿠텐과 아마존 비교

<기업 기본 정보>

[자료: 각 사 홈페이지]

<기업 실적 등 비교>

[자료: MMD연구소 2020년 설문조사 '메인으로 이용 중인 EC 사이트',

 Nielsen DigitalContent Viewership Monthly Total 2021년 보고서 등 종합]  

실적 면에서는 지표, 자료, 시기에 따라 양사가 1, 2위를 교차하며 비등하게 경쟁 중인 상황이다.

<판매자 측 비교>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 종합]

매출 상황, 판매자의 마케팅 방향성 등에 따라 상이하나 통상적으로 라쿠텐 이용료 부담이 높은 것으로 평가된다. 아마존의 경우 입점 비용 자체는 크지 않으나 추후 아마존으로부터 제안받는 광고비용 등이 다양한 것으로 알려져 있다.

<소비자 측 비교>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 종합]

라쿠텐의 경우 소비자를 위해 다양한 서비스 및 혜택을 운영 중이다. 하지만, 아마존은 현재 일본 OTT 시장점유율 1위를 기록하는 아마존 프라임을 운영하고 있다는 점이 큰 집객요소가 되고 있다.

결론

종합적으로 판단했을 때 라쿠텐은 일본 내에서 압도적인 지명도와 다양한 제휴 서비스로 강력한 집객력을 가진 플랫폼이지만 비교적 높은 출점 비용이 단점이라고 할 수 있다. 이에 비해 아마존은 전 세계에서 통용되는 선진적인 풀필먼트 시스템(아마존 FBA)을 바탕으로 부담 없고 간단한 출품 프로세스가 강점인 반면, 판매자의 독자성이 낮다는 점이 단점이다.

일본 현지 도쿄에서 한국발 의류 및 화장품 브랜드의 온라인 판매 및 마케팅 사업을 활발히 운영 중인 M사의 대표에 따르면 일본 소비재 시장에서의 온라인의 영향력은 앞으로도 더욱 커질 것으로 분석하고 있다고 한다. 아마존, 라쿠텐 두 플랫폼 중 어느 시장이 더 우세하다고 판단하기는 어렵지만 판매자의 숍 구축 방향성과 고정비용에 대한 부담, 물류 시스템 등 여러 시장 특성을 고려해 판매 희망 상품에 적합한 사이트를 선택해 전략을 세우는 것이 유리할 것이다.

자료: 일본 경제산업성, Amazon Japan, Rakuten, MAKESHOP, Teikoku Databank, Impress Business Media, Com-Design, Empowershop 자료 종합