일본 이커머스(전자상거래) 시장동향

일본 경제산업성에서 발표한 <2021년도 전자상거래에 관한 시장조사>에 따르면, 일본의 B2C 이커머스 시장은 2013년 이후 꾸준히 성장세를 보여왔으나 2020년도에는 전년대비 -0.43%로 소폭 감소한 약 19조2779억 엔을 기록했다. 코로나19의 영향으로 집콕소비가 증가하면서 상품판매분야(物販系, 물판계)는 생활가전, 식품, 서적, 잡화 등을 중심으로 전년대비 21.71% 증가했으나 소비자들의 외출 자제로 여행 및 외식, 공연 등의 서비스 분야 시장규모는 전년대비 36.0% 감소했다. 그 결과 서비스 분야의 감소분이 상품 판매 분야의 증가분을 상쇄하여 B2C 이커머스 시장 전체 규모는 전년도와 비슷한 수준을 유지했다. 일본의 B2C 이커머스 시장 규모가 증가하지 않은 것은 처음 있는 일이다. 한편, 전체 개인소비에서 B2C 이커머스의 상품 판매 분야의 EC화율*은 8.1%로, 전년(6.7%)보다 1.3%포인트 증가해 상품을 이커머스 플랫폼을 통해 구입하는 소비자는 전년 대비 늘어났다.

  주*: EC화율: 전체 상품 판매 매출 중 이커머스(EC)가 차지하는 비중을 나타낸 것으로, 예를 들어 연 매출 1억 엔의 기업에서 이커머스(EC) 사이트의 연간 매출이 3000만 엔일 경우 EC화율은 30%이다.   

<일본의 B2C 이커머스 시장규모 및 각 분야 구성 비율>

(단위: 억 엔, %)

[자료: 일본 경제산업성 <2021년도 전자상거래에 관한 시장조사>]

<일본의 B2C 이커머스 시장규모 추이>

(단위: 억 엔)

 [자료: 일본 경제산업성 <2021년도 전자상거래에 관한 시장조사>]

상품 카테고리별 이커머스 시장 규모

상품 판매 이커머스의 상품 카테고리별 시장 규모를 살펴보면 생활가전, AV기기, PC·주변기기 등이 2조3489억 엔으로 전체의 19.2%로 가장 많은 비중을 차지한다. 다음으로 의류, 패션잡화가 2조2203억 엔(18.1%), 식품·음료·주류가 2조2,086억 엔(18.1%), 생활잡화·가구·인테리어가 2조1322억 엔(17.4%)으로 각각 뒤를 잇는다. 해당 상위 4개 카테고리의 합계가 전체 상품 판매 이커머스의 73%를 차지하고 있으며 코로나19의 영향으로 상품 카테고리별 시장규모는 전년대비 큰 폭으로 확대됐다.

<상품 카테고리별 이커머스 시장규모>

(단위: 억 엔, %)

[자료: 일본 경제산업성 <2021년도 전자상거래에 관한 시장조사>]

세계 직구 시장 규모와 성장요인

전 세계적인 코로나19의 유행으로 이커머스 시장이 확대되는 가운데 최근 소비자가 자국이 아닌 타국의 인터넷 쇼핑몰에서 직접 상품을 구입하는 ‘직접구매(직구)’ 수요도 증가하고 있다. 실제로 세계의 직구 이커머스 시장 규모는 해마다 확대되고 있다. 일본 경제산업성이 발표한 <전자상거래에 관한 시장조사>에 따르면, 2019년 세계 직구 이커머스 시장 규모는 7800억 달러로 추산되며 2026년에는 4조8200억 달러로 늘어날 것으로 전망된다(연평균 성장률은 약 30%). 세계 직구시장의 성장 배경을 소비자 관점에서 살펴보면 직구에 대한 소비자 인지도 상승, 자국에서는 찾아보기 힘든 상품에 대한 구매 욕구, 수입품을 시중에서 구입하는 것보다 저렴하게 입수할 수 있는 점, 상품이나 제조사에 대한 신뢰성 등을 꼽을 수 있다. 판매자 관점에서는 직구 이커머스 시장을 통해 타깃 고객층을 자국뿐만 아니라 전 세계 소비자로 넓힐 수 있는 점, IT 및 물류시스템의 발달로 예전에 비해 해외 소비자에게 상품을 배송하기 용이해진 점 등을 들 수 있다.

<세계 직구시장 성장 전망>

(단위: US$) 

[자료: 일본 경제산업성 <2021년도 전자상거래에 관한 시장조사>]

일본의 직구시장 규모

코로나19 장기화로 일본에서도 온라인에서 상품을 구입하는 소비자가 늘어나면서 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직구를 하는 소비자도 증가하고 있다. 경제산업성의 연도별 전자상거래 현황 조사에 따르면, 2020년도 일본의 직구 이커머스(미국과 중국의 합산 통계) 시장 규모는 약 3416억 엔으로 전년대비 약 7.6% 증가했다. 이 중 미국 경유 시장 규모는 3076억 엔, 중국 경유 시장 규모는 340억 엔이었다. 일본 직구 이커머스 시장의 성장요인으로는 크게 ① 스마트폰과 인터넷 보급 확대로 인한 전자상거래 이용자 수 증가, ② 코로나 이후 일본 내 비대면 소비 트렌드의 가속화, ③ IT기술과 물류 시스템의 발달, ④ 소비자의 직구를 서포트하는 기업 증가 등을 꼽을 수 있다.

<일본 직구 이커머스 시장규모>

(단위: 억 엔)

 [자료: 경제산업성 연도별 전자상거래 조사]

일본의 한국 제품 직구 시장 규모

일본의 한국 제품 직구 시장 규모의 정확한 일본 통계치는 발표되지 않으나 한국 통계청에서 발표한 <온라인 쇼핑 동향 조사>에 따르면, 2021년 일본의 한국 제품 직구 시장 규모는 약 2806억1700만 원으로 전년대비 약 17% 증가했다. 특히 4차 한류 붐의 영향으로 최근 일본에서 한국식 패션이 유행하며 일본 직구 시장을 리드하고 있는 것으로 분석된다.

<일본의 한국 제품 직구 시장 규모>

  (단위: 만 원)  

              주: 금액은 면세점과 면세점 이외 채널을 포함한 수치임. (2020년 이후 코로나 사태로 면세점 금액은 아주 미미한 수준임을 감안해야 함.)

      [자료: 한국 통계청 <온라인 쇼핑동향 조사>]

일본의 한국 직구 시장 성장요인과 일본 소비자의 특징

최근 일본 내에서 한국 직구 이커머스 시장이 성장하고 있는 요인은 크게 다음 세 가지로 설명할 수 있다.

1) 일본 직구 이커머스 시장에 진출하기 위한 한국 기업의 적극적인 노력

2) 일본에서 K-POP 및 넷플릭스 한국 드라마가 큰 인기를 끌며 젊은 층을 중심으로 한국 문화와 한국 상품에 대한 선호도 크게 증가

3) 코로나 이후 일본 이커머스 시장의 성장과 핀테크 기술의 발달로 전자결제에 대한 일본 소비자의 거부감 저하

한편, 한국 제품을 직구하는 일본 소비자의 특징을 정리하면 다음과 같다.

1) 일본 소비자가 한국 제품을 선호하는 이유로는 높은 품질에 비해 합리적인 가격을 꼽을 수 있으며, 특히 한국산 식료품과 화장품에 대한 선호도가 높음.

2) 한국산 화장품이나 식료품의 구입 경로는 일본의 전자상거래 플랫폼인 아마존, 라쿠텐, 큐텐 등이 있으며 큐텐을 통한 직구가 활발함.

3) 일본 소비자는 구입한 제품에 대한 만족도가 높은 경우 반복 구매율이 높은 편

4) 한국 패션의류를 구입하는 주요 소비층은 일본의 젊은 여성층

5) 일본 소비자는 패션의류를 구입 시 품질에 대한 기준이 높아 해외의 이커머스 플랫폼보다는 자국의 온라인 쇼핑몰 이용을 선호하는 편

6) 일본의 젊은 층 소비자는 잡지나 인스타그램이나 유튜브 등의 SNS, 여행과 지인의 소개를 통해 상품에 대한 정보를 획득하는 경우가 많음.

<한국 제품을 직구한 일본 소비자 인터뷰 모음>

[자료: 현지 소비자 인터뷰 내용 토대로 KOTRA 도쿄 무역관 작성]

한국 기업의 일본 직구 이커머스 시장 진출 비즈니스 모델

직구 이커머스 비즈니스 모델은 판매자가 이커머스 플랫폼을 이용해 해외 소비자에게 상품이나 서비스를 판매하는 것을 말하며, 일본 소비자를 대상으로 한 직구 비즈니스 모델은 다음과 같이 분류해서 생각해볼 수 있다. 

<일본 직구 시장 진출 비즈니스 모델>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관 작성]

우리 기업의 일본 직구시장 진출 패턴  

1) 일본 오픈마켓 입점  

아마존재팬, 라쿠텐, 큐텐 등 일본의 대표적인 오픈마켓에 입점해 현지 소비자에게 상품을 판매하는 형태로서 식품·화장품·패션의류 기업이 주로 진출해있다. 예를 들어 아마존재팬 입점을 희망하는 경우, ‘아마존 글로벌셀링’이라는 판매자 전용 사이트를 통해 한국에서도 판매자 계정을 개설해 아마존재팬 입점이 가능하다. 판매자 계정 운영을 위해 매월 39.99달러를 지불해야 하며, 상품 카테고리별 판매 수수료 범위는 8~15%다. 아마존 입점 시 현지 소비자에게 직접 배송을 진행할 필요 없이 아마존의 자체 물류시스템(FBA*)을 이용할 수 있다는 이점이 있다.

  주*: FBA(Fulfillment by Amazon): 아마존이 판매자에게 제공하는 물류 서비스로, 판매자의 상품이 아마존 창고에 입고된 후 상품의 수령과 보관·고객의 주문·상품 선택·포장 및 배송·고객 응대 등을 아마존에서 모두 전담해서 진행하는 서비스를 말함.

<아마존 글로벌셀링>

[자료: 아마존 글로벌셀링 재팬 홈페이지]

2) 일본 내 자사 독립 쇼핑몰 구축  

일본 현지에 직접 자사 쇼핑몰 사이트를 구축하는 케이스로 주로 의류, 패션기업이 이 케이스에 해당한다. 가장 대표적인 케이스로 K-패션 전문 플랫폼 운영사 ‘디홀릭(D.HOLIC)’을 꼽을 수 있다. 디홀릭은 2008년 일본에 자사 이커머스 플랫폼을 오픈하고 2017년 일본 주요 도시 백화점 10개 매장을 오픈해 일본의 젊은 여성층을 중심으로 적극적으로 사업을 전개하고 있다. 현재 일본 전국에서 16개 오프라인 매장을 운영 중이다. 높은 품질 대비 저렴한 가격의 패션 아이템을 내세워 일본 현지의 여성 패션잡지를 중심으로 광고 및 마케팅을 펼친 결과, 현재 일본의 젊은 여성층 사이에서 인지도가 높은 패션 브랜드로 자리 잡았다.

<일본 젊은 여성층 사이에서 인지도가 높은 K-패션 이커머스 플랫폼 '디홀릭'>

[자료: 디홀릭 재팬 홈페이지]

한국의 대표적인 패션 버티컬 플랫폼사 무신사(MUSINSA)도 최근 자사 플랫폼 입점 브랜드인 ‘마르디 메크르디(Mardi Mercredi)’ 외에 ‘로맨틱 크라운’, ‘MMLG’와 협업해 일본에 법인을 설립하고 현지 시장에 본격적으로 진출했다. 무신사는 일본에서 유명 연예인 및 패션 인플루언서들과의 협업을 통해 브랜드 인지도 높이기에 전력을 기울이고 있다. 한국에서도 인기를 끌었던 드라마 ‘노다메 칸타빌레’에 출연한 일본 배우 사에코와 마르디 메크르디가 협업해 만든 한정판 제품은 출시 당일 완판됐다. 마르디 메크르디는 일본 진출 반 년만에 1억 엔의 매출을 달성하는 등 큰 성과를 올리고 있다.  

<최근 무신사와 협업해 일본에 진출한 패션 브랜드 '마르디 메크르디(Mardi Mercredi)'>

[자료: 마르디 메르크디 재팬 홈페이지]

우리 기업의 일본 직구시장 진출 시 유의사항

KOTRA 도쿄 무역관은 일본의 오픈마켓 플랫폼 Q사 담당자와의 인터뷰를 통해 일본 직구시장 진출을 희망하는 한국 기업이 유념해야 할 점에 대해 들어보았다.

Q1. 한국 기업이 일본 직구시장에 진입하기 위해 사전에 준비해야 할 사항에는 어떤 것들이 있을까요?

A1. 우선 사전에 현지 시장조사를 통해 일본 소비자에게 판매하고자 하는 상품을 확실히 결정한 후 상품 성격에 따라 시장 진출 전략을 다르게 수립할 필요가 있습니다. 상품 성격에 따른 적절한 비즈니스 모델의 선택(일본 오픈마켓을 이용할지, 일본 현지에 자사 쇼핑몰을 구축할지 등), 제품 가짓수, 예상 판매량, 판매에 소요되는 각종 비용(오픈 마켓 입점 수수료나 자사몰 구축 시 사이트 구축 비용 등), 배송 관리, 판매 기간 등을 신중히 고려해야 합니다.

Q2. 상품 배송과 관련하여 유의해야 할 사항이 있을까요?

A2. 직구는 말 그대로 상품이 해외로부터 배송되는 것이기 때문에 현지 소비자의 신뢰 확보가 최우선시돼야 합니다. 따라서 상품 판매 시 배송비, 배송기간, 환불 또는 반품 조건, 고객 지원 서비스 등 배송 관련 정보에 대해 현지 소비자에게 정확하고 상세하게 전달해야 할 필요가 있습니다. 상품 배송은 EMS 등을 통해 판매자가 직접 배송하거나 현지 물류 대행사를 통해 진행할 수 있으며, 아마존 FBA 등 오픈마켓의 자체 물류 서비스를 이용하는 것도 방법이 될 수 있습니다.

Q3. 최근 한국의 오픈마켓이나 이커머스 사이트에서 해외배송 서비스를 운영하는 곳이 늘어나고 있습니다. 이에 따라 국내 판매자가 일본의 오픈마켓 입점이나 현지에 자사몰을 구축하지 않아도 일본 소비자에게 직접 상품을 판매할 수 있게 됐습니다. 이 경우에도 일본 오픈마켓 입점이나 일본 현지에 자사몰 구축을 추천하시나요?

A3. 식료품이나 중저가 화장품 등 고객 관여도가 비교적 낮은 상품을 제외하면 여전히 일본 소비자들은 자국의 이커머스 플랫폼을 통해 상품을 구입하는 것을 선호하는 편입니다. 따라서 가격대가 있는 상품이나 고객 관여도가 높은 상품을 취급하는 판매자라면, 일본의 오픈마켓에 입점하거나 현지에 직접 자사몰을 구축하는 것을 추천합니다.

시사점

최근 일본은 코로나19의 영향으로 생활가전, 식품, 서적, 잡화 등 상품 판매 분야의 이커머스 시장이 성장하고 있는 가운데 국경을 넘나드는 직구 수요도 증가하고 있다. 특히 일본에서 BTS 등의 K-POP 아이돌이나 한국 드라마 '사랑의 불시착' 등이 큰 인기를 끌며 '4차 한류붐'을 일으키는 가운데 한국 화장품이나 식료품, 패션의류 등 한국 상품에 대한 일본 바이어의 수요도 늘어나고 있다.  

지난 7월 한국과 일본 상호 간 단체관광 비자 발급 재개에 이어 향후 관광비자 발급 요건이 완화되면 한국을 찾는 일본인 관광객 수가 크게 증가할 것으로 전망된다. 따라서 방한 일본인 관광객을 타깃으로 인스타그램이나 유튜브 등의 SNS나 현지 인플루언서를 통해 한국 상품에 대한 정보를 적극적으로 발신하고 지속적인 리타겟팅 마케팅을 통해 재구매 소비자를 늘리는 데 집중할 필요가 있다.

한편, 우리 기업이 일본 직구시장에 진출하는 데 있어 큰 걸림돌이 되는 것 중 하나가 물류비용이다. 지난 5월 10일 서울본부세관이 주최한 <일본 전자상거래 수출공급망 원활화를 지원하기 위한 세미나>에 따르면 현재 일본으로의 전자상거래 상품 배송은 항공사별 1일 1편 항공 운송 위주로, 해상운송 비중이 전자상거래 수출에서 차지하는 비중은 전체 1% 미만에 불과하다. 이에 최근 국제유가 급등으로 인한 항공 운임료 상승과 심각한 물류 적체 현상 등으로 일본에 상품을 배송하는 우리 기업의 부담이 가중되고 있다. 

우리 기업이 일본의 직구시장에 진출하는 데 있어 큰 부담으로 작용하는 물류비용을 절감할 수 있도록 정부 차원에서 해상 운송 물류 프로세스를 재점검하고 물류 단계별 지원 사업을 추진하는 등 구체적인 대책 마련이 필요할 것으로 보인다. 

자료: 일본 경제산업성<2021 전자상거래 시장조사>, 한국 통계청< 온라인 쇼핑동향 조사>, 서울세관, 아마존 글로벌셀링, 각 사 홈페이지 및 공식 인스타그램 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합