일본의 화장품 유통 시장 소비자 동향

코로나19의 영향으로 일본의 라이프 스타일에 큰 변화가 발생하고 있는 가운데, 화장품 유통 시장에서 일본 소비자들에게 어떤 변화가 나타났는지 살펴본다.

<일본 유통 형태별 매출 추이>

(단위: %)

[자료: 경제산업성, 상업동태통계(2023)]

우선 전체 유통 채널별 변화 추이를 보면, 코로나가 시작된 19년을 기준으로 22년에는 외식 감소와 재택근무의 영향을 받아 슈퍼마켓은 약 116%, 드러그스토어는 113%, 홈센터는 103% 매출이 신장한 것을 볼 수 있다. 반면, 백화점은 75% 에서 87.4%로 나타나 일본에서는 전체 유통채널 중 백화점에서 구매하는 기회가 확연히 감소했음을 볼 수 있다.

<화장품 부문별 출하액 추이>

[자료: 경제산업성, 상업동태통계(2023)]

화장품 출하액은 2019년 이후 지속 감소한 것으로 나타났다. 21년에 1조3000억 엔, 22년에 1조2000억 엔으로 전년대비 대략 8%의 마이너스를 기록했다. 품목별 생산 추이를 보면, 스킨케어 용품이 과반수를 차지하다가, 22년 44.9%로 비중 감소를 보였고 샴푸 등 두발용 화장품의 구성비가 2위를 보이면서 22년도에 30% 가까이 성장을 기록했다. 코로나에 따른 재택근무 확대 영향으로 메이크업의 경우, 계속 비중 감소를 보이다 22년도에 19.2%까지 증가하면서 과거 수준을 회복 중인 것으로 해석된다.

일본의 화장품 수출입 동향

<일본의 화장품 수출, 수입국 현황>

(단위: 억 엔)

[자료: 일본화장품공업회]

일본의 경우, 프랑스 및 한국과 비교하여 수출의 수량당 단가가 높다는 특성을 보이고 있다. 그러나 일본 화장품은 전체적으로 수출은 줄고 수입은 늘어 무역적자를 기록하고 있다. 특히, 수입의 경우 17-18년도 부터 한국 화장품 수입이 급증하여 일본 내 시장확대가 지속되고 있다.

일본 화장품 판매채널

<화장품 주요 판매채널의 판매액 비율 추이>

[자료: 경제산업성, 상업동태통계(2023)]

현재 화장품은 드러그스토어 판매비율이 약 37%로 가장 많다. 백화점 판매는 인바운드 수요 증가와 프리스티지 제품 중심으로 비율이 증가하여 약 13%를 차지한다. 방문판매의 경우, 비율이 계속 감소하고 있으나 여전히 10.6%를 점유하고 있다. 반면 양판점, 약국, 체인스토어 판매 비중은 계속 축소되는 경향을 보이고 있다.

<화장품 유통 구조>

[자료: 일본화장품공업회]

일본의 대표적인 화장품 브랜드인 시세이도의 화장품 판매채널 및 유통구조를 예를 들어 보면, 화장품 소매는 점포판매 형태가 약 60%를 차지하고 있고 동일하게 드러그스토어가 가장 큰 비중을 점하고 있다. 인터넷통신판매도 백화점 채널과 동일한 수준의 매출을 기록하고 있다.

<상품 카테고리별 전자상거래 추이>

[자료: 경제산업성, 전자상거래에 관한 시장조사(2021)]

일본의 화장품 전자상거래는 그래프와 같이 21년 기준 7.25%으로 3년간 상승하고 있기는 하지만, 서적·음악·가전 등 물건 판매 분야의 8.8%보다 그리고 기타 분야보다 매우 낮은 상태이다.

한국과 비교해 이렇게 화장품 전자상거래 비중이 낮은 이유로는 드러그스토어에서 유행하고 있는 저가화장품(프치프라 코스메, プチプラコスメ) 수요가 매우 높은 가운데, 인터넷 주문 시 일본의 높은 물류비 부담과 점원과의 상세한 커뮤니케이션이 불가능한 이유로 소비자들이 오프라인 구매를 선호하기 때문으로 추측된다. 또한 화장품 관련 유통기업들이 이러한 인터넷 및 SNS 등 IT를 이해하고 적용시키는데 한국에 비해 보수적인 면이 있기 때문이기도 하다.

일본 진출기업 동향 및 시사점

한국 화장품의 일본 내 현황을 보면, 젊은 세대들의 SNS 생태계를 타고 한류 스타의 이미지가 융합된 한국 화장품에 대한 수요는 계속 높아져 왔다. 특히, 한국 화장품은 백화점 등에서 판매되는 고가 브랜드 화장품에서 사용되는 양질의 원료를 포함하고 있음에도 상대적으로 저렴한 가격으로 판매되고 있다는 인식이 있다. 그러나 한국 화장품의 우수성에 비해 고객 타깃이 제트세대에 국한돼 있다는 것은 한계점이다. 현재 현금 보유력이 가장 높은 단카이세대 등을 타깃으로 전략도 필요할 것으로 생각되는데, 이를 위해서는 한국 화장품의 판매채널 다양화가 필요할 것으로 보인다. 위에서 설명했듯이 아직 한국에 비해 온라인판매율이 낮고 여전히 오프라인 구입을 선호하는 성향을 생각했을 때 화장품 브랜드의 육성 및 성장 사이클 안에서 일본의 세분화된 수요에 대응하는 전략이 중요할 것이다.

<일반적인 일본 버라이어티숍에서 판매중인 한국 화장품>

[자료: 후쿠오카 무역관]

일본 시장에서 지금까지 10종류 이상의 한국 화장품 메이커 및 브랜드 런칭 컨설팅을 진행해 온 B사 대표는 "좋은 미용성분과 눈에 쏙 들어오는 패키지 등은 한국 화장품의 높은 매력이다. 반면, 롱셀러로 자리잡고 있는 다양한 일본의 고급 화장품과 비교할 때, 일본 내 한국 화장품의 브랜드화 전략은 아직 취약한 상태로 보여진다. 비교적 경제 및 사회적으로 안정된 마켓 포지션에 있는 중장년층의 보수적인 구매심리가 일본의 고급 브랜드 화장품에 반응하면서 비교적 긴 제품 라이프 사이클을 보이고 있기 때문이다"고 지적했다. 한국보다 길고 큰 면적에 다양한 마켓 수요가 있는 일본 시장에 다양한 콘셉트로 대응해가는 것 또한 향후 한국 화장품의 과제일 것으로 보인다.

자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합