최근 일본 소비자들은 구매를 결정하는 데 있어 ‘가치’와 ‘경험’을 중시하는 경향을 보이며 소비자의 니즈는 점차 다양화되고 있다. 이 글에서는 ‘소셜미디어’와 ‘마케팅’이란 두 가지 관점에서 최근 일본 소비자의 소비 요구 변화에 대해 고찰해 보고자 한다. 또 일본에서 큰 화제를 불러 모으고 있는 음식 리뷰 사이트 등을 운영하는 유망 스타트업 ‘SARAH’의 마케팅 전략에 대해 살펴보고 시사점을 짚어본다. 

일본인들의 소비에 영향을 미치는 것은 인플루언서가 아니다?

최근 몇 년 동안 전 세계적으로 소셜미디어를 통한 인플루언서 마케팅 방법이 널리 확대됐고 기업의 중요한 마케팅 기법으로 정착돼 왔다. 인플루언서들은 유튜브, 트위터, 인스타그램, 페이스북 등 다양한 소셜미디어에서 팔로워 수를 늘리고 있으며 팔로워 수가 많을수록 발신한 정보에 대해 더 큰 영향력을 행사하기도 한다. 인플루언서가 사람들의 생각이나 행동, 구매 욕구 등에 영향을 미치고 유행이나 트렌드를 만드는 계기가 되는 경우도 적지 않다. 그럼 일본에서 소셜미디어는 얼마나 이용되고 있을까?

일본 총무성 정보통신 정책연구소에 따르면, 사용자 간 교류와 커뮤니케이션을 주된 목적으로 하는 소셜미디어계 서비스에서 라인(LINE)이 60대를 제외한 전 연령대에서 90% 이상을 차지하며 압도적으로 높은 이용률을 자랑했다. 전 세대 이용률 48.5%를 기록한 인스타그램은 20대 이용률이 78.6%로 가장 많았고, 10대는 72.3%, 30대는 57.1%, 40대는 50.3%였다. 트위터 또한 20대 이용률이 78.6%로 가장 많았고 10대는 67.4%, 30대는 57.9%, 40대는 44.8%였다. 

<2021년 정보통신미디어 이용시간과 정보 행동에 관한 조사 보고서>

[자료: 일본 총무성 정보통신 정책연구소]

이처럼 소셜미디어는 일본의 전 연령대로 확산하고 있는데 소셜미디어 상에서 인플루언서의 영향력은 실제로 어느 정도인가? 팬 베이스 컴퍼니의 연구기관인 팬 종합연구소는 일본 소비자가 신뢰하는 추천 상대가 누구인지를 파악하기 위해 전국의 20~69세 남녀 2만5482명을 대상으로 설문조사를 실시했다.

조사 결과, 전체 응답자 중 ‘추천을 신뢰할 수 있다’라고 생각하는 상대는 ‘친구/가까운 사람’, ‘가족’이라고 답한 응답자가 각각 65.4%, 60.7%로 가장 많았고 그 다음으로 '지인/동료'가 27.1% 였다. 반면, ‘이용 경험자(리뷰, 평가 사이트 등)’가 18.4%, ‘인플루언서’라고 답한 응답자는 놀랍게도 7.9%에 불과했다. 전문가나 인플루언서 등의 추천이 아닌 친구나 가족 혹은 취향이나 가치관이 비슷한 주위의 가까운 사람들로부터 받은 추천을 가장 신뢰하고 있다는 것이다.

<추천 행동에 관한 조사>

[자료: 팬 종합연구소]

그렇다면, 기업이나 브랜드는 어떤 마케팅 전략을 세워야 하는가?

이번 조사 결과를 토대로 팬 종합연구소는 친구나 가족과 함께 상품, 서비스를 접할 기회를 마련해줄 수 있는 마케팅 방법을 제안한다. 그 이유는 "친구나 가족과 함께 갈 수 있는 전시회·상품체험 이벤트가 있다면, 신뢰할 수 있는 사람에게 추천도 받고 기업의 공식적인 정보도 함께 얻을 수 있기 때문이다."라고 덧붙였다. 또한, 소비자들의 정보 수집 경로를 설계 시 친구나 가족에게 추천을 받은 후 기업의 홈페이지, 매장, SNS 등에서 상세한 정보를 확인할 수 있도록 설계한다면 한층 견고한 소비자 신뢰를 구축할 수 있을 것이라고 조언한다.  

한편, 캡테라(Capterra)사가 2022년 11월에 실시한 'SNS 구매 행동 조사'에 따르면, 소셜미디어의 이용 목적은 ‘친구·가족과 연락’이 87%로 라인이 가장 많았다. 이어 ‘사진, 동영상 게재 및 공유’는 인스타그램과 라인이 각각 25%, 22%였으며 ‘뉴스, 시사 정보 입수’는 트위터가 31%, 라인이 26%를 차지했다. ‘브랜드, 상품 검색 및 팔로워’는 인스타그램과 트위터가 각각 16%, 15%, ‘인플루언서 팔로워’는 인스타그램과 트위터 모두 16%였다. 그리고 소셜미디어에서 기업, 브랜드 정보 검색 빈도의 질문에 ‘매일’이라고 답한 응답자가 47%로 거의 절반에 이르렀다.

      <SNS 구매 행동 조사>

      주: 복수응답

      [자료: Capterra]

<SNS 구매 행동 조사>

  [자료: Capterra]

소비자 니즈의 다양화에 따른 가치 소비, 경험 소비 중시

최근 일본 소비자들은 구매를 결정하는데 있어 상품 또는 서비스가 주는 ‘가치’와 ‘경험’을 중요시하며, 소비자의 니즈는 점차 다양화되고 있다. 기업들은 단순한 마케팅·판매 전략이 아닌 브랜드의 가치가 소비자들의 공감을 얻고 또 브랜드와 소비자 간에 긴밀하고 끈끈한 유대관계를 형성해야 한다. 

특히, 주목해야할 점은 MZ세대가 주요 소비층으로 떠오르면서 이러한 경향이 가속화되고 있다. 디지털 환경에 익숙한 세대인 만큼 최신 트렌드 분석 또한 마케터 못지 않은 전문가들이다. 인터넷을 통한 정보 수집, 소셜미디어를 통한 정보 공유 및 발신 능력이 뛰어나다. 다양한 디지털 플랫폼과 동영상 콘텐츠 내에서 그들이 원하는 정보를 찾아내며, 최신 트렌드를 분석한다. 또 그들은 지루한 콘텐츠가 아닌 가치있고 색다른 경험을 원한다. 일본 시장의 프리미엄 고객인 MZ세대를 사로 잡을 수 있는 혁신적인 마케팅 노하우가 필요한 때이다. 

요리 '한 접시'에 특화된 리뷰 커뮤니티로 차별화

일본 소비자 니즈가 다변화되는 가운데 특히 '웰빙'과 '지속가능성'에 대해 높은 관심을 보이는 한편, 개인의 라이프 스타일에 맞춘 식생활을 추구하는 경향이 부각되고 있다. 최근 일본의 식품업계에서는 생산에서 가공, 유통에 이르는 각 단계에 있어서 식품공급 시스템의 고도화와 효율화를 도모함으로써 다양화하는 소비자 니즈에 유연한 대응이 요구되고 있다.

이런 가운데 소비자들 사이에 큰 인기를 끌고 있는 기업이 2014년 12월에 창업한 음식 리뷰 커뮤니티 사이트인 "SARAH(사라)"이다. SARAH는 음식에 대한 커뮤니티 서비스를 제공하지만 흥미롭게도 ‘맛집’이 아닌 ‘요리 단품’에 대한 리뷰를 제공한다는 점이 특징이다.

맛있는 감자 샐러드를 먹고 싶어 검색을 해보니 음식점 랭킹만 있을 뿐, 원하는 요리 그 자체는 찾을 수가 없는 상황을 경험해 본 적이 있는가. 음식 리뷰 사이트라 하면 음식점별로 리뷰가 관리되는 것이 일반적이다. 하지만 음식점의 평가가 높다 하더라도 메뉴에서 선택한 음식이 정말로 자신의 입맛과 취향에 맞을지는 알 수 없다. SARAH 타카하시 대표는 이와 같은 개인적인 경험을 토대로 요리 한 접시에 대한 평가를 공유할 수 있는 커뮤니티 사이트를 운영하게 됐다고 한다. SARAH의 이용자 수는 월평균 200만 명에 달하고 누적 리뷰 수는 100만 건을 돌파했다. '한 접시'에 특화했다는 점이 기존의 '음식점' 중심의 앱으로부터 명확한 차별점을 갖는다. 

<SARAH 누적 리뷰 수 100만 건 돌파>  

 [자료: PR Times]

푸드 빅데이터 분석 플랫폼 활용으로 가능성 창출

SARAH를 한층 더 성장시킨 것은 2019년부터 도입한 음식 빅데이터 분석 플랫폼 'Food Data Bank'다. Food Data Bank는 SARAH에 게재된 약 100만 건에 달하는 리뷰를 데이터 베이스화해 사용자의 속성과 리뷰 내용을 조합해 데이터를 판매하는 서비스를 제공한다. 이 서비스의 주된 고객은 식품 제조업체나 대형 음식점 체인 등이다. 고객 기업이 조사하고 싶은 요리나 사용자의 성별·연령대, 키워드를 입력하면, Food Data Bank가 리뷰 내용을 분석하고 해당 데이터를 다시 고객 기업에게 제공하는 서비스이다.

일반적으로 식품 제조업체가 상품개발 시 참고하는 POS(판매시점 정보관리 시스템) 데이터는 수치를 통한 정량적인 분석은 가능한 반면, 소비자가 ‘왜 먹고 싶은지’ 또는 ‘먹은 후 어떻게 생각했는지’ 등 상품에 대한 기대치, 만족도, 신뢰성 등 정성적, 정서적인 정보까지는 얻을 수 없다. 

하지만, Food Data Bank는 사용자의 생생한 리뷰 빅데이터를 분석함에 따라 정성적인 '푸드 트렌드'를 제공할 수 있고 이는 기업의 신상품 기획, 개발, 마케팅에 도움을 줄 수 있다. 예를 들어 '볶음밥'으로 키워드 검색 시 어떤 성별·연령대의 소비자에게 주목도가 높은지, 가격대와 계절적인 면에서 어떠한 변화가 발생하는지에 대해 파악이 가능하다. 또한 소비자들이 키워드와 함께 검색한 단어들을 뽑아볼 수 있어 예상 밖의 조합을 발견하기도 한다. '볶음밥' 키워드를 '식감'이라는 측면에서 보면 최근에는 '꼬들꼬들한 볶음밥'보다 '촉촉한 볶음밥'에 리뷰가 더 많다는 것까지 분석이 가능하다.  

Food Data Bank의 이용자 수는 매년 증가하고 있으며 2022년은 전년보다 180% 증가했다. 이는 최근 급변하는 소비자의 식사 트렌드에 대해 면밀하게 분석해 상품 개발에 활용하려는 기업의 수요가 늘고 있기 때문이라고 해석된다.

<’게 요리’ 리뷰 수 추이>

 [자료: Food Data Bank]

<’게 요리’ 리뷰자 연령대별 비교>

 [자료: Food Data Bank]

<Food Data Bank 누적 사용자 수 180% 증가>  

 [자료: PR Times]

SARAH 타카하시 대표는 '맛있는 것을 먹고 싶다' 뿐만 아니라 음식을 통해 '자신을 표현하고 싶다', '호기심을 채우고 싶다', '건강해지고 싶다' 등 다양한 소비자의 욕구가 존재한다고 말한다. 이러한 소비자의 다양한 니즈를 파악하기 위해서는 음식을 만드는 곳(상품 개발 등)으로부터 먹는 곳(음식점 등)까지를 포괄하는 새로운 생태계 조성이 필요하다고 강조한다. Food Data Bank를 활용해 신메뉴를 개발한 한 셰프는 "소비자가 원하는 맛과 소비 트렌드를 데이터로 볼 수 있게 됨에 따라 소비자가 만족할 수 있고 또 독창적인 메뉴 개발이 가능했다."라고 언급했다.

2022년 4월 SARAH는 일본 최대 규모 식품 리뷰 사이트인 모구나비(もぐナビ)와 전국 요리교실 포털 사이트인 쿠스파(クスパ) 등을 운영하는 'Eat Smart'를 인수했다. M&A를 통해 Eat Smart가 보유한 데이터도 Food Data Bank에서 활용함으로써 폭넓은 고객의 요구에 대응해 나가는 것을 목표로 삼고 있다. 향후에는 SNS 상의 개인 소비자 데이터와도 결합해 더 개인화된 메뉴 제안, 건강 관리를 고려한 웰빙 식사 제안까지 다양한 서비스 제공에 힘써나갈 방침이라고 밝혔다.

시사점

최근 일본 소비자들은 '가치'와 '경험' 중심의 소비 성향을 강하게 보이며, 소비자 니즈의 다양화가 빠르게 진행되고 있다. 또한 전문가 혹은 영향력 있는 인플루언서가 상품을 소개하는 것보다 자신과 돈독한 유대관계를 가진 '친구나 가족, 지인'이 추천하는 상품을 더 신뢰할 수 있는 것으로 인식하고 있다. 이런 점을 고려해 '가치'와 '경험'에 중점을 둔 개인 맞춤형 소비, '친구나 가족'을 통한 상품 정보 수집 등을 접목시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략이 필요하다. 

우리 기업의 성공적인 일본 시장 개척을 위해서는 수출 희망 품목의 최신 동향과 소비 트렌드, 그리고 타깃 고객층에 관한 충분한 현지 시장 조사가 전제돼야 한다. 나아가 소셜미디어 공식 채널을 적극 활용하여 소비자와 끈끈한 유대관계를 구축해 나가며, 소비자들이 가치와 경험을 느낄 수 있는 새로운 마케팅 접근방식을 고민해야 한다.

자료: 일본 총무성 정보통신 정책연구소, 닛케이 신문, 닛케이XTREND, 격류, PR Times, 팬 종합연구소, Capterra 등 각사 홈페이지, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합