한국의 6월이 ‘호국보훈의 달’이듯이 미국의 6월은 ‘성 소수자 인권의 달’, 즉, ‘프라이드 먼스(Pride Month)’다. 1969년 뉴욕 맨해튼에서 일어난 성 소수자 해방운동(Stonewall Uprising)을 기념하는 프라이드 먼스는 근래 들어서는 다양한 성 소수자의 인권과 자유에 대해 인식하고 널리 알리는 기간으로 여겨지고 있다. 이 기간 미국의 각 업계에서는 다양한 색의 상징인 무지개 테마를 널리 활용하며 이러한 사회적 인식에 동참하는데 성적 가치관을 비롯해 인종, 성별, 신체나 외모적 특징 등 모든 종류의 다양성(Diversity)을 존중하고 포용성(Inclusivity)을 제고하는 기회로 삼는 양상이다. 올해는 이러한 움직임에 대한 반발(Backlash) 역시 한층 더 두드러지는 가운데, 미국 시장에서 다양성과 포용성은 이제 간과할 수 없는 일부분이 된 듯하며 그 존재감 역시 더 커진 것으로 보인다.

美 시장 각계의 다양성 인식과 실천

최근 미국 영화 시장에서는 디즈니(Disney)의 새로 나온 실사판 ‘인어공주(The Little Mermaid)’ 영화가 연일 화제다. 이는 단순히 전통적인 애니메이션 중 하나를 실사판으로 만들었기 때문만은 아니다. 바로, 주인공인 인어공주 ‘애리얼(Ariel)’의 피부색이 1989년 원작 애니메이션에서는 흰 반면, 이번 실사판 영화에서는 어둡기 때문이다. 본래 적극적으로 성 소수자 커뮤니티를 지지하는 다양한 활동을 펼치며 다양성 추구에 앞장서 온 엔터테인먼트 기업 월트디즈니(Walt Disney)가 이번에도 큰 변화의 물결을 불러왔다는 평가다. 지금까지 다양성을 존중한 캐스팅을 꾸준히 실행하고 있었던 디즈니이지만, 하얀 피부를 지닌 본래의 캐릭터 이미지가 강한 인어공주 역할에 피부색이 어두운 배우를 캐스팅한 점은 매우 큰 변화의 시도로서 이목을 끈다. 원작과의 차이에 따른 반발 및 비판의 목소리도 크나 일각에서는 흑인 소녀들에게 영감이 될 수 있음에 주목하며 다양성과 포용성을 적극적으로 실현한 예로도 여겨지고 있다.

<2023년 실사판 ‘인어공주(The Little Mermaid)’ 영화 포스터와 주연 배우 Halle Bailey>

[자료: Disney 공식 웹사이트(https://movies.disney.com/the-little-mermaid-2023) 및 Halle Bailey 트위터(https://twitter.com/HalleBailey)]

같은 엔터테인먼트 업계의 미국 최대 OTT 비디오 스트리밍 플랫폼 넷플릭스(Netflix) 역시 6월 프라이드 먼스를 기념하며 LGBTQ+* 커뮤니티와 밀접하게 관련된 영화와 영상 시리즈를 한데 묶은 ‘프라이드 먼스 콜렉션’을 제시해 눈길을 끈다. 그뿐만 아니라 ‘Glamazon’이라는 사내 성 소수자 동호회(Affinity group)를 보유한 이커머스 자이언트 아마존(Amazon)과 친근한 커피 체인점 스타벅스(Starbucks) 또한 다방면에서 포용성 실천에 동참하고 있다. 글로벌 시장조사 및 통계 전문기관 Statista에 따르면 2022년 5월 기준, 소비자들은 프라이드 먼스와 관련해 진정한 지지를 보이는 기업/브랜드 1위로 구글(Google)을 꼽았으며 넷플릭스, 메타(Meta, 구 Facebook), 아마존, 디즈니, 타겟(Target), 애플(Apple), 스타벅스가 뒤를 이었다.

    주*: 레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 성전환자(Transgender/Transsexual), 퀘스쳐닝, 퀴어(Questioning/Queer) 등 모든 성 소수자(+)를 합쳐 이르는 용어

특히 스타벅스는 매년 6월마다 프라이드 먼스를 축하하는 의미의 텀블러 등 머천다이즈(Merchandise) 콜렉션을 선보이고 있으며, 올해는 LGBTQ+ 커뮤니티에 속한 아티스트 Tim Singleton과의 콜라보레이션(Collaboration)을 통해 무지갯빛과 역동적이고 자유로운 디자인의 콜드 컵(Cold cup) 2종과 텀블러 1종을 출시해 관심을 받고 있다. 내부적으로도 더욱 광범위한 헬스케어 지원 프로그램을 제공하는 등 포용성을 실천 중인 스타벅스는 LGBTQ+ 커뮤니티를 지지하는 대표적인 기업으로 자리매김 중이다.

<스타벅스의 2023 프라이드 컬렉션 머천다이즈>

[자료: Starbucks 웹사이트(https://stories.starbucks.com/stories/2023/new-line-of-starbucks-merchandise-celebrates-unique-stories-of-artists-around-the-world/)]

비판의 목소리도 더 짙어진 올해

프라이드 먼스를 필두로 한 위와 같은 움직임은 최근 많은 반발과 비판 역시 불러일으키고 있다. 이를 미래지향적으로 새로운 변화로 바라보는 시각이 존재하는 동시에, 워낙 큰 문화적인 변화이기에 바로 수용하기에 무리가 있다는 시각도 존재하는 것이다. 같은 맥락에서 앞서 살펴본 디즈니의 실사판 인어공주 영화 역시 현재 미국뿐만 아니라 전 세계 영화 시장에서 도마 위에 오르내리고 있는데, 일부 관람객들 사이에서는 원작과는 다른 캐스팅과 관련한 비판과 비난의 목소리가 가득하다.

지금까지 10년 이상 다양성과 포용성을 지지하며 다양한 프라이드 먼스 제품 콜렉션을 선보여왔던 미국 대표 소매점 체인 타겟(Target)도 올해 프라이드 관련 제품들에 대한 특정 소비자들의 반발과 최근 매장 내 폭력 사태를 겪은 뒤 일부 제품들을 매장 진열대에서 제외했다. 그 외에도 2023년 프라이드 콜렉션으로 선보인 수영복의 피팅 모델로 성 소수자 모델을 캐스팅한 스포츠 패션 액세서리 브랜드 아디다스(Adidas) 역시 불매 운동(Boycott)을 비롯한 소비자 반발로 논란의 중심이 된 바 있다. 이러한 소비자 거부감과 반발이 꾸준히 회자되면서 작년까지는 적극적인 프라이드 마케팅을 펼치던 기업들도 올해는 상대적으로 소극적이고 조용해졌다는 분석이 지배적이다.

<아디다스의 2023 프라이드 콜렉션 포스터>

[자료: Adidas 웹사이트(https://news.adidas.com/originals/adidas-and-rich-mnisi-unveil-collection-for-pride-2023/s/2d6e65c9-d45d-4234-ae5c-0c0ef27fc405)]

몇 년 전 ‘친환경’이나 ‘지속가능성’을 중시하는 트렌드가 시장의 화두로 떠올랐을 당시, 일부 기업들이 환경 영향과 지속가능성을 강조하는 과정에서 실제로는 그렇다 할 행동을 취하지 않으면서 표면적으로만 주의를 기울이는 것처럼 마케팅하는 ‘그린 워싱(Green-washing)’이 비판을 받은 적이 있다. 이와 유사하게 다양성 및 포용성 추구와 성 소수자 인권 향상을 지지하는 듯 무지개 테마의 마케팅을 해 이득을 보면서 실제로는 그러한 노력이나 유형의 결과가 없는 경우를 ‘레인보우 워싱(Rainbow-washing)’ 혹은 ‘레인보우 캐피털리즘(Rainbow capitalism)’이라 일컫는다. 위에서 살펴본 디즈니, 타겟, 아디다스의 행보에 반발하는 소비자들은 이 기업들 역시 레인보우 캐피털리즘의 범주에서 크게 벗어나지 않는다고 여기는 듯하다.

시사점

성적 가치관을 포함한 다양성 문제는 어떤 것이 맞고 어떤 것이 틀리다는 판단을 쉽게 내리기가 어려운 주제다. 특히나 다수의 인종과 민족이 한데 모여 소비자의 신체적, 행동적, 문화적 특성도 매우 상이한 미국 시장에서 다양성과 포용성 이슈란 스포트라이트가 더욱 더 집중될 수밖에 없어 보인다. 일부 소비자들은 지지를 하고 또 다른 일부에서는 반대 입장을 표명하며 의견이 분분한 가운데, 결론적으로 이 이슈는 점점 더 미국 시장에서 그 존재감을 늘려가는 모습이다.

로스앤젤레스 현지 비즈니스 컨설팅 업계 종사자 C 전문가는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “미국은 다양한 사람들, 다양한 소비자로 구성된 사회인 만큼 이와 같은 변화에 대한 의견 역시 다양할 수밖에 없다”라고 전했다. 또한 “비즈니스 분야에서도 재무적 성과뿐 아니라 ESG 지표 또한 중요성이 커졌으며, 그 한 요소로서의 다양성 존중과 실현도 간과할 수 없는 부분”이라고 덧붙였다. 같은 맥락에서, 지금은 다양성을 인정하고 모든 구성원이 함께할 수 있는 포용적인 사회로 나아가는 과도기적인 시기라는 것도 부인할 수 없다. 따라서 우리 진출 기업들을 포함해 미국 시장 내 다양한 업계의 구성원들은 이러한 미국 시장의 움직임과 특징에 유념하는 동시에 위와 같은 사회 인식과 소비자들의 변화 또한 민감하게 파악할 필요가 있다. 특히 레인보우 워싱이나 레인보우 캐피털리즘과 같이 다양성과 포용성의 추구가 기업의 금전적인 이득과 더 관련될 경우 소비자에게 안 좋은 이미지를 줄 수 있으며, 다양성과 포용성이 의도적으로 강조되면 일반적인 소비자들은 이를 역차별로 느낄 가능성도 있기 때문이다.

자료: Disney, Twitter, Statista, Starbucks, Netflix, Amazon, Target, Adidas, The Guardian, Reuters, Newsweek, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합