일본정부 관광국(JNTO) 발표에 따르면, 코로나 입국 규제가 완화된 2022년 10월 이후 일본 내 외국인 관광객 수가 급속히 코로나 이전 수준을 회복하고 있다. 2023년 3월 방일 관광객은 181만7500명으로, 코로나 이전인 2019년 3월의 70% 수준을 회복했다. 2023년 3월 방일 관광객을 국가별로 살펴보면, 1위는 한국(46만6000명, 2019년 대비 20% 감소), 2위는 대만(27만8000명, 2019년 대비 30% 감소)으로 코로나 이전에도 상위를 차지했던 단골손님들이 이름을 올렸다. 중국인 관광객(7만5000명, 2019년 대비 89% 감소)의 회복 속도는 더디지만, 미국(20만3000명, 2019년 대비 15% 증가), 베트남(5만3000명, 2019년 대비 12% 증가), 중동(1만2000명, 2019년 대비 5% 증가)은 코로나 이전 수준을 상회하는 방문객 수를 기록하며 일본 관광시장 내 새로운 양상이 펼쳐지고 있다.

 

<2000-2022년 방일 외국인 수 추이>

 

주: 21년까지는 확정치, 22년은 잠정치

[자료: JNTO 자료에 기반해 KOTRA 도쿄 무역관 작성] 

<방일 외국인 수 코로나 이전과 최근 1년간 비교>

주: 21년까지는 확정치, 22년은 잠정치

[자료: JNTO 자료에 기반해 KOTRA 도쿄 무역관 작성] 

일본을 방문한 관광객들이 뜨거운 관심을 보이는 것 중 하나가 바로 일본의 식문화다. JNTO <2019년 방일 외국인 소비동향 조사>에 따르면, 방일 외국인 관광객이 <일본 방문에 앞서 기대했던 요소> 제1위(69.7%)로 꼽은 것은 <일식을 즐기는 것>으로 식문화에 대한 관광객의 높은 관심을 확인할 수 있다. 

또한, JNTO가 조사한 방일 관광객 1인당 여행비용 지출(전체 평균)을 살펴보면, 총액(약 21만2000엔) 내역에서 <숙박비(약 7만2000엔)> 다음으로 많았던 것이 식음료(약 4만8000엔)였다. 아래 표는 음식비 지출이 많은 상위 5개국 관광객의 1인당 여행비용 지출 내역을 그래프화한 것인데, 중국은 총 지출 금액 자체가 예외적으로 높기 때문에 식음비가 차지하는 비중은 17.7%에 그치고 있지만, 그 이외의 이탈리아(28.2%), 프랑스 (25.7%) 등의 경우를 보면 일식에 대한 높은 관심도를 짐작할 수 있다. 참고로 한국의 경우에도 식음 비중은 26.3%(3만3000엔)으로 높은 편으로, 마찬가지로 일식에 대한 높은 관심이 확인 가능하다.

노무라 경제연구소 연구원인 키우치 타카히데는 이와 관련해 "2023년 인바운드 소비 규모는 5조 엔을 돌파해 코로나 이전 4조8000만 엔을 상회할 가능성이 있다."라고 언급하는 등 일본 식품 산업의 활황이 기대되는 상황이다.

 

<국별 관광객 1인당 명목별 지출 비용>

(단위: 엔/1인)

주: 음식비 기준 상위 5개국 나열, 일본 체재 기간 중 사용된 금액만 조사. 조사대상은 관광/레저를 포함한 모든 목적. 조사기간은 2023년 1~3월

[자료: JNTO 자료에 기반해 KOTRA 도쿄 무역관 작성]

 

식문화의 다양성에 대한 컨설팅을 제공하는 주식회사 푸드 다이버시티의 대표이사인 슈고 아키히로는 '식문화는 커뮤니케이션 도구이다. 다양한 식문화에 어떻게 대응할 것인가는 일본 음식점 입장에서는 결코 피해갈 수 없는 과제'라고 역설했다. 그는 푸드 다이버시티 관점에는 4가지 기본 축이 존재한다고 한다. 예컨대 할랄(무슬림 식문화) 음식점이 생기면 우선 (1) 일본에 사는 <외국인 거주자>가 반응해 가게를 방문하고 그 정보를 전 세계로 발신한다. 그리고 이것을 본 (2) 방일 <외국인 관광객>이 가게를 방문해 소비하고 점점 더 그 정보는 확산된다. 그러면 해당 가게에서 일하고자 하는 (3)<외국인 노동자>가 모이며 인재 확보 및 할랄 대응 일본 식문화의 전파로 이어진다. 나아가 할랄 대응 일식을 통해 일본 식품의 (4)<해외 수출> 가능성까지 열린다는 흐름이다. <실제로 할랄 메뉴에 매력을 느낀 무슬림 유학생들이 할랄 대응 음식점에서 아르바이트를 희망하는 사례는 어렵지 않게 찾을 수 있다>고 한다. 푸드 다이버시티에 대한 대응한 개별 음식점의 매출 증진에 그치는 것이 아니라, 외국인 고용 창출 및 수출 확대 등 식품 산업 전반에 걸쳐 광범위한 경제 효과를 기대할 수 있다는 것이다.

 

<할랄 대응을 사례로서 본 푸드 다이버시티의 4가지 기본 축>

 

[자료: 주식회사 푸드 다이버시트의 관련 자료를 KOTRA 도쿄 무역관에서 작성]

 

실제로도 일본 농수산물 및 식품 수출은 호조를 보이고 있다. 일본 농림수산부의 발표에 따르면 2022년 농수산물 및 식품 부문의 수출액(속보치)은 전년대비 14.3% 증가한 1조4148억 엔으로 10년 연속 역대 최대치를 갱신 중이다. 2021년에는 제1차 아베 정권이 2006년에 제시한 <수출 1조 엔> 목표를 달성했으며, 일본 정부는 2025년 수출액 2조 엔, 2030년 수출액 5조 엔 등의 목표를 조기 달성한다는 기세로 매진 중이다.

 

<일본의 농수산물 및 식품 수출액 추이>

 

[자료: 일본 농림수산부 <농수산물/식품 수출액> 기반하여 도쿄무역관 작성]

품목별로 보면, 가리비(910억 엔), 위스키(560억 엔), 청과(474억 엔), 방어(362억 엔) 등의 수출액 상승이 눈에 띈다. 이들 품목의 수출이 크게 늘어난 배경으로는 <세계적인 일식 붐과 인지도 상승>, <고가지만 품질이 좋고 맛이 좋은 점을 평가 받음>, <해외 현지소비자의 취향/니즈에 부합>, <해외 현지생산 감소(대체 수요)> 등의 요소가 존재한다. 관련 업계 현장의 목소리에서도 <판매가 호조이며 시장 내 지명도 상승으로 이어지길 바란다>(일본계 소매업 아시아 점포에 수산물을 출하하는 행정담당자), <일본산 제품의 지명도가 상승했으며 품질과 맛에 대해서도 좋은 평가를 받고 있다>(위스키 제조사 임원) 등을 통해서 이러한 분위기가 확인 가능하다.

 

<세계 시장으로의 수출이 특히 늘어나고 있는 농수산물 및 식품(2022년 기준)>

[자료: 일본 농림수산부 <농수산물/식품 수출액> 및 각종 보도자료에 기반해 도쿄 무역관 작성]

 

마지막으로 음식과 관련된 일본 인바운드 관광의 최신 트렌드를 몇 가지 소개한다.

 

전통적인 스타일의 일식도 좋지만 일본인이 실생활에서 먹는 리얼 일식에 대한 관심

방일 외국인 관광객이 먹는 일본 음식이라고 하면, 초밥, 생산회, 튀김 등이 꼽혔다. 하지만 최근에는 카레, 돈가스, 덮밥, 라면 등 현대 일본인이 일상적으로 먹는 <리얼 일식>에 대한 관심이 높아지고 있다. 현지 전통 요리 관련 체험형 여행 웹사이트인 <Taste Atlas>의 <Best Traditional Food in the world>에서는 놀랍게도 <카레>가 <일식> 부문 1위를 차지했다. 카레 외에 돈코츠라면(돼지뼈라면)(21위), 가다랭이(30위), 간장라면(44위), 만두(47위) 등이 상위로 선정됐다. 돈가스는 요식업 프랜차이즈인 <구시카츠 타나카 HD>가 작년 6월에 미국 포틀랜드에 지점을 개설하는 등 구미권에서 <KATSU 붐>이 일고 있다고 한다. 튀김 덮밥이나 달걀/닭고기 덮밥 같은 덮밥류도 비슷한 양상인데, 유튜브 등 SNS 보급으로 <관광객용>이 아니라 <리얼 일식>을 알게 될 기회가 늘어난 것이 이 같은 흐름의 배경에 있다고 할 수 있다.

<Atlas Award 1위에서 6위 순위>

 

[자료: Taste Atlas]

 

체험형 상품이 인기. 같은 맥락에서 부엌칼 등 조리도구 등의 매출 증가에도 공헌

일식을 먹는 것에 그치지 않고 만들어본다는 체험형 니즈 또한 늘어나고 있다. 수산물 요식업 프랜차이즈인 <낚시배 식당 자우오>는 점포 내에 대형 어장을 만들고는 손님이 낚은 물고기는 할인 가격에 먹을 수 있는 유니크한 시스템을 제공해 방일 외국인 관광객들로부터 큰 인기를 끌고 있다. 물론 직접 낚시하는 것이 필수인 것은 아니다. 이자카야 체인인 <홋카이도>에서는 해물탕을 다 먹은 다음에 그 냄비의 남은 국물에 우동을 넣어 마무리 식사를 즐기는 <시메>라는 방식이 베트남 관광객 사이에서 큰 인기라고 한다. 또한 대형 요식업 회사인 레인즈 인터내셔널이 운영하는 야키니쿠 체인인 <규가쿠>와 <샤부샤부 따뜻 야채>도 관광객들의 인기가 높다고 한다. 

담당자에 따르면 테이블에서 직접 고기를 구워먹거나 데쳐먹는 야키니쿠/샤부샤부를 일종의 체험형 식문화 상품으로서 받아들이는 것으로 보이며 <무제한 고기/음료> 메뉴도 이국적 식문화 체험 및 저렴하게 다양한 현지 음식을 즐길 수 있는 선택지로서 만족도가 높아 이 같은 유형의 음식점에 대한 높은 관광객 수요로 이어지는 것 같다고 한다. 또한 방일 외국인 관광객이 일본 일반 가정에서 주부와 함께 일식을 직접 만들어 먹는 요리 체험 서비스 <airKitchen> 등 방일 외국인 관광객을 대상으로 한 일식 요리교실도 인기를 끌고 있다. <airKitchen>에서 체험할 수 있는 요리로는 우동, 초밥, 다코야키, 캐릭터 장식 도시락 등이 있으며 참가비는 대략 5엔에서 2만 엔 범위라고 한다. 또한 이렇게 체험한 일식을 모국에 돌아가서도 즐기고 싶다는 관점에서 일본 조리기구를 구매하는 외국인 관광객 수요도 상당하다고 한다. 일본 최고의 주방용품 거리인 갓파바시에는 일식 부엌칼이나 일식 식기를 구매하는 관광객들로 가득하다는 소문이다.

<거대한 생선에서 잡은 생선을 요리로 하는 선술집 「자우오」(좌상). 카파바시 상가에서 방일 외국인에게 인기 있는 일본식 칼은(오른쪽 위).

"airKitchen"에 호스트로 등록한 사람은 일본 국내에서 약 5000명. 40~60대 여성이 중심으로 80대 여성도 있다(하단)> 

[자료: Dig JAPAN, 아사히 신문, airKitchen]

 

마니아 방일 외국인 관광객의 핵심 키워드는 <로컬 미식>

<식문화를 체험하는 투어리즘>이라는 의미의 미식 투어리즘(Gastronomy Tourism)이 키워드로 부각되고 있다. 문화 관광의 일종인 미식 투어리즘은 여행을 하며 즐기는 식문화의 문화측 측면을 함께 향유하는 콘셉트 여행 유형이다. 일본에서는 외국인 관광객들로 하여금 일본 내 지방 도시를 방문하게 만드는 기폭제로서 주목받고 있다. 예를 들어 가고시마 현이나 미야자키 현의 닭고기 회, 구마모토 현의 말고기 회 등 그 지역만의 개성이 있는 독특한 식문화가 존재한다. 닭이나 말의 생육을 먹는 것에 저항감을 느끼는 외국인들도 많기 때문에 이를 인바운드 관광객 대상 메인 콘텐츠로써 기대하기는 어렵다. 하지만 보다 깊이 있는 일식 문화 체험을 희망하는 일부 마니아 수요를 끌어들이는 차원에서 <일식 컨텐츠의 깊이와 폭>을 확보하는 중요한 요소로 작용하고 있다. 

 

<니가타 가스트로노미 어워드 대상 「my farm to table 오니야」의 새 생선회 모래주머니, 간, 심장, 백자 등의 내장 등을 포함>

[자료: NIIGATA GASTRONOMY AWARD]

일식의 맛의 비밀인 <감칠맛, Umami>의 근원인 <표고버섯, Shiitake>이 해외에서 큰 인기

일본의 주요 식재료인 표고버섯이 미국, 유럽, 중동 등에서 폭발적으로 인기를 끌고 있다. 그 견인차가 된 것은 미야자키산 표고버섯을 판매하는 <스기모토 상점>이라는 업체이다. 미국 아마존에서는 별도 페이지를 만들어 대응하고 있는데 어떤 음식에 뿌려도 풍미가 살고 맛있어진다는 평가가 이어지며 폭발적 매출을 기록하고 있다. 매출 성장의 원인은 해외에서 일식 레스토랑의 대중화와 구미권을 중심으로 베지테리언, 비건 식습관의 증가에 있다. 일식의 맛의 비밀인 <감칠맛>이 세계 시장에서도 대중적으로 인지되면서 그 근원인 표고버섯 제품이 주목 받고 히트하게 되는 것은 자연스러운 흐름일 것이다. 국제적으로 통용되는 감칠맛과 표고버섯의 영어 표기는 Umami와 Shiitake인데, 이는 일본어 단어를 그대로 차용한 것이다

<미국 아마존의 사이트에 대대적으로 마련된 표고버섯 가게 「스기모토 상점」의 특집 페이지(왼쪽)

미국의 고급 식품 종합 박람회 「Winter Fancy Food Show 2023」에 참가하는 스기모토 상점의 스기모토 사장. 표고버섯형의 캡이 유명(오른쪽)>

[자료: Amazon, ORICON NEWS]

시사점

 

올해 3월 일본 정부는 '관광 입국 추진 기본계획' 개정에 '한-중-일 삼국 간 관광 교류와 협력 강화'라는 내용을 명기했다. 12년 만에 한-일 양국 간의 셔틀외교가 재개되면서 한일 교류협력의 분위기가 무르익고 있는 지금이야 말로 양국의 관광 비즈니스를 확대할 적기로 보인다. 2019년 일본정부관광국의 조사에 따르면 일본을 방문한 유럽 관광객의 25%가 한국, 중국, 대만 등 인접국을 방문한다고 한다. 양국의 지리적 접근성을 살린 인바운드 관광 산업의 공동 홍보나 관광 특전 지원책 등 다양한 공동 프로모션을 검토해볼 수 있을 것이다. 

아울러 이 기사를 통해서 알 수 있듯이 관광 활성화에 발맞춰 '식문화의 다양성에 대한 고려'와 '한국의 고유한 문화 체험의 발굴과 홍보'는 앞으로 더욱 중요해질 것이다. 푸드다이버시티의 개발은 장기적으로 식품 산업에서 대규모 경제 효과를 일으킬 수 있다. 다만 세계의 식문화는 종교, 신조, 건강 등에 따라서 분류가 다양하고 소비자에 따라서 요구하는 정도가 다르다. 따라서 음식에 대한 소비자의 우려를 해소하기 위해서는 '식 재료의 정보 파악 및 공개'가 무엇보다 중요할 것이다. 그리고 새로운 관점에서 한국 문화의 특이점을 알아보도록 하는 것과 그것을 간편하게 체험할 수 있는 서비스로 만드는 것에 대해서 고민해봐야 할 것이다. 

 

자료: JNTO, 푸드 다이버 시티, 농림 수산성, Taste Atlas, HOT LOBSTER, 산토리, 이바라키 현, 우키하 관광 관광 만들기 공사, DIG JAPAN, 아사히 신문, air Kitchen, NIIGATA GASTRONOMY AWARD, amazon, ORICON NEWS 등의 자료 KOTRA 도쿄 무역관 자료를 종합해서 작성