KOTRA 빈 무역관에서는 오스트리아의 화장품 유통망을 이해하고 그에 따른 K-뷰티 제품의 성공적 현지 진출 전략을 모색하기 위해 오스트리아 화장품 유통 채널 관계자 인터뷰를 진행한 바 있다. (관련 기사 바로 가기: KOTRA 해외시장뉴스 “오스트리아 화장품 유통망 한 눈에 살펴보기”) 당시 유통 관계자들이 K-뷰티 최고 관심 품목으로 지목한 제품군이 바로 자외선 차단제로, 해당 유통망을 이용하는 소비자들의 관심이 점차 높아지는 것을 체감한다는 것이 주된 이유였다. 경쟁력 있는 국산 제품의 잠재적 타깃 시장이 될 만한 오스트리아 자외선 차단제 시장, 그 규모 및 제품 트렌드, 주요 경쟁 제품 등 시장의 흐름 전반에 대해 살펴보고자 한다.

자외선 차단제 시장 규모

시장분석 전문기관 Euromonitor에 의하면, 오스트리아 전체 선 케어 시장*은 2021년 기준 4480만 유로 규모로 코로나19로 인한 록다운 및 그로 인한 여행 및 이동 제한 등으로 시장이 감소했던(-5%) 2020년 대비 5% 성장하며 회복세를 보이기 시작해 2022년에는 전년대비 3.9% 성장한 4650만 유로를 기록했을 것으로 추정된다. 이는 성인용 제품과 영·유아용 제품을 포함하는 데이터로 2021년 기준 성인용 제품의 비중은 94.2%(4220만 유로), 영·유아용 제품은 5.8%(250만 유로)를 기록했다.

  주*: 자외선 차단제(선크림, 선 로션, 선 스프레이 등) 및 애프터선케어, 셀프 태닝 제품을 모두 포함하며, 제품군 각각의 비중은 순서대로 83.2%, 11.1%, 5.7%(2021년 기준)

영·유아용 제품 제외 선 케어 제품을 유형별로 구분 시 가장 높은 비중을 차지하는 자외선 차단제는 성장률을 지속적으로 높여갈 것으로 전망되는 제품군으로 2021년 기준 3510만 유로의 규모를 달성하며 전년 대비 5.9% 성장했다. 2016~2021년 연평균성장률은 1.1%였던 반면, 2021~2026년 연평균성장률은 3.7%로 예상되고 있다. 자외선 차단제 제품에 대한 소비자 니즈는 꾸준히 늘고 있는 것으로 보이는데, 이는 자외선의 유해성과 자외선 차단의 중요성에 대한 소비자 인식이 지속적으로 높아지고 있기 때문으로 분석된다.

채널별로 살펴보면 2021년 기준 드럭스토어, 대형슈퍼마켓 및 할인점, 약국 등을 포함하는 매스마켓 채널의 비중이 92.6%로 압도적이며 향수 매장 등의 프리미엄 채널의 비중은 7.4%를 기록했다.

<오스트리아 선 케어 유형별 시장 규모 및 예상 성장률>

(단위: 백만 유로, %)

주: 소비자가 기준, 2022~2026년 수치는 추정치

[자료: Euromonitor]

<드럭스토어 매장에 진열된 자외선 차단제 제품들>

[자료: KOTRA 빈 무역관 촬영]

자외선 차단제 시장 트렌드

1) 고기능성 스킨케어 효과 제품 선호 – “더 이상 자외선 차단만으론 안된다”

자외선 차단 제품의 주요 기능은 물론 자외선 노출로 인한 손상으로부터 피부 보호 및 자외선 차단이지만 최근에 출시되는 제품들은 보습 및 블루라이트로부터의 피부 보호는 물론, 탄력 부여, 주름 개선 등을 포함한 안티에이징 등의 부가적 기능을 겸비하고 있는 경우가 많다. 이런 맥락에서 자외선 차단제를 태양광에의 노출이 잦은 여름뿐 아닌 사계절 사용하는 소비자가 늘고 있다. 이는 사용하는 화장품의 개수를 최소화한다는 스키니멀리즘(Skinimalism: Skin + Minimalism) 트렌드에도 부합하는 경향으로 최소한의 제품으로 최대 효과를 얻는다는 목적으로 고농축 성분, 강력한 활성 성분을 포함한 효과적인 기능성 제품에 대한 소비자 니즈가 증가하고 있는 흐름과 맞닿아 있다. 이 같은 제품은 특히 약국용 전문 더모코스메틱(Dermocosmetics: 기능성 피부관리 화장품), 또는 향수 매장 등의 셀렉티브 채널에서 판매되는 프리미엄 브랜드에서 많이 출시되고 있으며, 시장 점유율 면에서 매스 마켓 브랜드의 절대적 우위가 유지되는 상황에서 이들 브랜드의 차별화 카드로 적극 활용되고 있다.

2) 비건(Vegan) 콘셉트 제품 수, 소비자 인기 동반 상승

오스트리아의 여타 화장품 및 보디용 제품 시장에서도 드러나듯이 자외선 차단제 시장 또한 비건 인증 제품의 출시가 늘고 있으며 그에 대한 소비자의 선호도 또한 증가하는 추세다. 동물 보호에 대한 오스트리아 소비자의 관심도는 지속적으로 높아지고 있으며, 이들은 화장품 구매 시 윤리적으로 생산된 성분만을 사용한 화장품을 선택하고 있다. 기업 및 소비자의 선택이 환경에 미치는 영향에 대한 의식 또한 높아져, 이를 극소화하고자 하는 노력을 기울이는 기업·브랜드 제품을 선택하는 경향을 보인다. 자외선 차단제 제품의 이 같은 트렌드에 가장 잘 부합할 수 있는 콘셉트가 ‘비건’이며, 유기농, 클린 뷰티를 표방하는 브랜드에서 출시되는 비건 제품 외에도 현재 유통되고 있는 다수의 브랜드 및 오스트리아 신규 브랜드들에서 비건 제품 출시가 잇따르고 있다.

<유기농·친환경 제품 전문 온라인숍에서 운영 중인 비건·친환경 자외선 차단제 섹션>

[자료: 각 온라인 숍 웹사이트(www.ecco-verde.at, www.purenature.at)]

3) 톤 업(Tone-Up) 제품 부상 – 새로운 소비자 니즈로 주목

이는 피부톤을 화사하게 보정해 주는 톤 업 기능을 겸비한 자외선 차단제는 메이크업과 자외선으로부터의 피부 보호라는 두 가지 상이한 기능을 결합한 하이브리드 코스메틱(Hybrid Cosmetics)의 대표적인 예로써 이는 다양한 기능을 접목한 다기능·다목적 화장품을 일컫는다. 가벼운 자외선 차단 기능을 겸비한 크림 또는 세럼 제품과 같은 맥락의 다기능 제품이기는 하지만, 이러한 기존 제품들이 SPF 15 내외의 낮은 수준의 자외선 차단 기능을 가졌다면, 톤 업 자외선 차단제의 경우는 일반 자외선 차단제와 유사한 자외선 차단 기능을 가지면서도(SPF30, 50 등) 동시에 피부톤 보정이라는 메이크업 효과를 발휘해 이에 대한 소비자 관심은 지속적으로 높아지고 있는 것으로 보인다.

다만, 톤 업 자외선 차단제의 경우 자연스러운 피부색을 선호하는 현지 소비자들에게는 단일한 색상으로 출시돼 개인의 피부색을 이상적으로 표현할 수 없다는 점이 결점으로 꼽히기도 한다. 인터뷰를 통해 만난 K-뷰티 제품 전문 온라인 숍 Moonbear Cosmetics의 헤벤슈트라이트 대표는 동 사에서 유통하는 기존 베이스 메이크업 제품의 경우, 실제 소비자의 피부 대비 지나치게 밝게 표현되는 제품이 많아 아쉬웠다고 지적했는데 이 점은 톤 업 제품을 유럽 시장으로 수출하고자 하는 K-뷰티 기업들의 제품 전략 수립 시 활용할 만한 유용한 조언으로 여겨진다. 그는 아울러 흔히 ‘물광’, ‘윤광’ 등으로 일컬어지는 K-뷰티 제품의 촉촉한 피부 표현 또한 아직은 대다수 현지 소비자에게 생소하다는 점을 지적하기도 했다.

4) 중저가 제품 시장 주도

가격대 측면에서 살펴보면, 오스트리아 화장품 시장 매스마켓 채널(드럭스토어, 대형 슈퍼마켓, 할인점 등)을 장악하고 있는 시장 1위 브랜드 Nivea Sun 제품의 경우 대략 12~18유로에 가격대가 형성돼 있으며 Eucerin, La Roche-Posay 등 약국 전용 더마코스메틱 제품의 가격대가 그보다 높은 22~25유로대에 형성돼 있다. 드럭스토어 유통망 기업에서 출시된 자체 브랜드의 경우 이보다 훨씬 낮은 4~6유로대에 가격이 형성돼 있는데, 오스트리아 화장품 시장을 이끌어가는 Naturkosmetik(자연유래성분 사용·친환경 제품) 콘셉트의 제품 역시 유사한 가격대에 출시되면서 시장의 주류 가격대를 낮추고 있는 상황이다. 이들 제품은 소비자 대상 제품 테스트를 전문으로 수행하는 업체들의 비교 테스트 결과에서도 좋은 성과를 보임으로써 제품의 신뢰도를 점차 높여가고 있어 주목된다*.      

  주*: 오스트리아 소비자정보협희에서 운영하는 잡지 Konsument가 독일의 소비자 제품 테스트 전문기업 Stiftung Warentest와 진행한 자외선 차단 제품 자외선 차단지수 및 주요 성분 테스트(2022년 8월)에서 오스트리아 1위 드럭스토어 채널 dm의 자체 브랜드인 Alverde에서 출시되는 Sensitive Sun Milk 제품과 채널 2위 Bipa의 자체브랜드 today의 Sun Milk 제품이 공동 2위를 차지했다. (자외선 차단지수 30 부문)

<유통기업에서 자체 브랜드로 출시되는 자외선 차단제 제품들>

[자료: 각 브랜드 웹사이트]

주요 자외선 차단제 브랜드 및 제품

오스트리아 자외선 차단제 시장을 이끌고 있는 것은 독일 제품으로, 부동의 1위를 차지하는 글로벌 브랜드 Nivea Sun 외에도 드럭스토어 유통채널 dm(오스트리아 전체 유통망 순위 7위로, 1위 드럭스토어 유통망)의 자체생산 브랜드 Sundance, 약국 전용 더마코스메틱 브랜드 Eucerin 등이 선전하며 압도적인 시장점유율을 기록하고 있다. 오스트리아 브랜드로는 네트워크 클린뷰티를 표방하는 네트워크 판매 브랜드 Ringana가 대표적이며, 그 외 대부분의 제품은 Garnier Ambre Solaire, Kiko 등의 유럽 브랜드로에서 출시되고 있다.

<오스트리아 주요 자외선 차단제 브랜드 및 제품>

[자료: 각 브랜드 및 제품 기업 웹사이트]

전망 및 시사점

2021년 기준 전년 대비 5.9% 성장한 오스트리아 자외선 차단제 시장은 꾸준한 성장이 기대되는 제품군으로(2021~2026년 예상 연평균성장률 3.7%), 현지 화장품 유통 관계자들이 꼽는 K-뷰티 기대주 품목이기도 하다.

오스트리아 현지에서 K-뷰티는 보수적 성향을 보이는 이곳의 화장품 소비 패턴상 소비자의 관심 및 주목을 받기 시작한 지는 길지 않으나 화장품 시장 주요 유통 채널인 드럭스토어, 향수 매장, 온라인숍을 통해 점점 더 가시성을 확보해 가며 인지도와 신뢰도를 함께 쌓아가는 중이다. 인터뷰를 통해 만나본 현지 화장품 유통 기업들은 모두 한국 현지 시장의 실시간 제품 트렌드를 알고 싶어 할 만큼 글로벌 트렌드를 이끌어가고 있는 K-뷰티의 선도성을 인정하고 있었으며 이는 본문을 통해 소개된 현지 자외선 차단제 트렌드 중 가장 새로운 흐름으로 소개된 ‘톤 업 제품’에서도 잘 드러나고 있다. 2000년대 중반, 이와 유사한 콘셉트의 BB크림이라는 새로운 제품군을 탄생시킨 바 있으며, 이후로도 톤업크림, 톤업 선크림 등으로 관련 트렌드를 이끌어 온 곳이 한국이라는 것은 이미 잘 알려진 바다. 

단, 본문에서 언급된 현지 유통 기업 대표의 조언처럼, 피부 색상을 표현하는 제품의 경우 특히 현지 소비자의 니즈에 맞춘 현지화 전략이 매우 중요해 보인다. 특히 톤 업 자외선 차단제처럼 스킨케어와 메이크업의 경계에 위치한 하이브리드 코스메틱 제품에 대한 현지 소비자의 관심이 지속적으로 증가하고 있는 만큼, 이에 대한 K-뷰티 수출 기업의 꾸준한 노력과 투자가 필요해 보인다.

자료: Euromonitor International, Kosmetik Transparent, Konsument, Handelsverband Österreich, 각 자외선 차단제 브랜드 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 자료 종합