베트남에는 “이와 머리카락은 사람의 뿌리이다(Cái răng, cái tóc là góc con người)”라는 속담이 있다. 외부에 노출돼 있어 무심코 지나치기 쉽지만, 그만큼 잘 보이는 신체 부위이기 때문에 외모를 판단하는 중요한 부분이 된다는 뜻이다. 베트남은 숱이 많고 건강한 머릿결을 아름다움의 한 요소로 여기는 문화가 있어서, 머릿결의 아름다움을 중요시하는 편에 속한다. 

 

베트남은 덥고 습한 기후, 석회 성분을 포함한 물, 오토바이로 인한 먼지 등 머리카락과 두피를 관리하는 것이 쉽지 않은 환경이다. 이에 따라 머리카락이나 두피 관련 제품에 관한 관심은 꾸준히 지속되고 있으며, HS CODE 제3305호에 해당하는 한국산 헤어케어(모발 관리) 제품 수입액 증가세에서도 이를 확인할 수 있다.

 

시장 규모 및 동향

 

유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2021년 베트남의 헤어케어 제품 소매 판매액은 약 15조9000억 동으로 전년 대비 6% 감소한 수치를 보였다. 다만 이 수치는 2019년 연말 코로나19 확산 이후 2020~2021년 외부 활동이 위축되면서 감소한 것으로 해석된다.

 

<2017~2022년 베트남 헤어케어 제품 소매 매출액>

(단위: 10억 베트남 동)

주: 2022년 자료는 당해 5월까지 집계된 내용만 포함

[자료: Euromonitor]

 

또한 유로모니터에 따르면 2021년 연말부터 대부분 지역에서 봉쇄가 해제되면서 2022년부터는 소비가 회복되고 있는 것으로 보인다. 특히 부드러운 모질을 위한 제품 등 단순 미용제품 이외에 약용 샴푸, 탈모 관리, 두피 관리 등 특정 증상을 집중적으로 관리하는 기능성 제품에 대한 관심이 커지고 있다. 피부에 사용하는 제품 가짓수를 줄이되, 소비자가 원하는 효과를 누리기 위한 기능성 기초화장품이 인기를 누리는 것과 비슷한 맥락이다. 

∙ 참고: KOTRA 해외시장뉴스 “피부에도 미니멀리즘, 베트남 기초화장품 사용 트렌드” > [원문 보기]클릭

 

따라서 베트남에서 헤어케어 제품 소비는 일반 화장품류 소비와 비슷한 경향을 띤다고 볼 수 있다. 매일 사용한다는 점, 외부 활동량에 소비 규모가 영향을 받는다는 점, 특정 증상 해결을 위해 종류별로 제품을 소비한다는 점 등 유사성을 띠는 제품군이기 때문이다. 다만 헤어케어의 경, 미용에 중점을 두는 기초화장품에 비해 위생에 중점을 두는 경향이 강하다. 또한 탈모, 머릿결 손상 등 증상이 더 쉽게 두드러지기 때문에 제품 기능별 구분이 더 철저하다는 차이점이 있다.

 

소득 증가에 따른 소비재 수요 증가 전망

 

베트남산업연구컨설팅(VIRAC)은 베트남 화장품 및 퍼스널 케어 산업은 2022년 이후에도 성장을 지속할 것으로 예측했다. 가장 큰 이유는 소득 증가에 따른 중산층이 증가하고, 이에 따른 소비재 수요가 증가하기 때문이다.

 

베트남 통계총국(GSO)에 따르면 2019년 베트남인의 월별 평균 소득은 430만 동 수준으로, 2016년 310만 동, 2018년 387만 동 등 이전 집계 시기에 비해 빠른 성장률을 보인다. 코로나19 기간 생산활동 감소로 인해 소폭 하락했으나, 2022년부터 본격적인 경제 회복이 시작됨에 따라 월평균 소득은 460만 동까지 증가했다. 관련해 미용 및 건강 등에 대한 관심도 증가하면서, 헤어 상태에 대한 사람들의 관심도 증가했고 관련 케어 서비스 및 제품도 다양화됐다. 

 

<2016~2022년 베트남 월평균 소득>

(단위: 만 동, %)

구분	2016년	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년
월평균 소득	310	387	430	425	420	460
증감률	-	24.8	11.1	-1.2	-1.2	9.5

[자료: 베트남 통계총국(GSO)]

<헤어스파 서비스 이용 사진>

[자료: bigtop.vn]

  

셀프케어에 대한 관심 증대

 

코로나19 팬데믹은 베트남인들의 생활방식에 큰 영향을 끼쳤다. Statista에 따르면 2020년 코로나19 발병 이후 일상(Day to day lifestyle)에 중대한 영향을 받았다고 답변한 베트남인 응답자의 비율이 41%에 달했다. 코로나19가 식습관, 위생 관념, 근무 형태 등 일상의 많은 부분에 영향을 미침에 따라 베트남인의 소비 형태에까지 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.

 

<2020년 베트남 일상생활에 대한 코로나19 발병의 영향력>

(단위: %)

[자료: Statista]

 

시장조사업체 큐앤미(Q&Me)에 따르면 2021년 만 18~44세 남녀 응답자 중 50%가 코로나19 이전보다 샤워 횟수가 증가했다고 답했고, 45%는 특히 머리 감는 횟수가 증가했다고 답했다. 또한 응답자 중 57%는 외출 및 타인과의 만남이 적어졌기 때문에 색조 화장을 덜 하게 됐다고 답했고 46%는 피부 관리 빈도가 증가했다고 답했다.

 

실제로 베트남에서 색조 화장에 대한 수요는 감소했지만, 외출 여부와 관계없이 사용해야 하는 기초화장품에 대한 수요는 확대됐다. 생활 습관이 변화함에 따라 소비하는 제품군 역시 변화한 것으로 추정할 수 있는 대목이다.

 

관련해 헤어케어 제품은 단순 미용을 넘어 위생과도 직결되는 품목으로, 코로나19 기간 이후 더 큰 회복세를 보여왔다. Euromonitor에 따르면 2021년 헤어케어 제품 중 소매 매출액이 가장 큰 제품은 샴푸로, 약 12조 7,000억 동의 매출을 올렸다. 베트남 샴푸 시장은 비교적 성숙한 시장이기는 하나 외부 활동 감소에 따라 2021년 매출액은 약 5.9% 감소했다. 그러나 2022년 봉쇄 조치가 완전 해제됨에 따라 샴푸 매출이 회복될 것으로 전망됐으며, 실제로 관광업 및 생활 소비재 산업 회복에 따라 매출이 증대된 것으로 추정된다.

기능성 제품 수요 증가

 

- 탈모

 

코로나19 전후 베트남 헤어케어 시장에서는 탈모나 건선 등 병리적 현상을 해결 및 보조할 수 있는 제품이 인기를 끌었다. 2021년 TS트릴리온 사의 ‘TS샴푸’ 호치민 K-Mart 입점, 2022년 ㈜모다모다 사의 ‘모다모다 샴푸’ 쇼피 입점, 지난 2월 동성제약 탈모치료제 제품 3종의 베트남 신규 총판 계약 등이 대표적인 사례이다.

 

먼저 탈모치료제에 관한 관심이 가장 크게 확대됐다. 열대, 아열대 및 온대 기후 지역에 걸친 베트남은 더운 날씨가 1년 내내 지속된다. 지역에 따라 기온이 영하로 내려가는 곳도 있지만, 한국에 비해 비교적 따뜻한 기후가 지속된다. 이에 따라 피지분비가 활발해 두피에 영향을 주기 쉬우며, 두피 건강은 탈모와도 관련이 있어서 탈모 케어 제품 수요가 증가하고 있다.

 

쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 베트남의 대표적인 온라인 쇼핑몰에서 “Hair loss”, “Rụng tóc” 등 탈모를 키워드로 검색하면 주로 탈모 방지 에센스들이 검색 상위권에 노출된다. 두피에 직접 작용해 모근 등을 강화하는 기능을 가진 제품들이 인기를 끌고 있다. 혹은 영양제 형태로 관련 성분을 섭취할 수 있는 제품들이 판매량 상위권에 등록돼 있다.

 

이에 대해 매일 사용하는 샴푸 형태 탈모 방지제 수요를 발굴하겠다는 것이 현지 진출기업의 전략이다. 사용자가 여러 제품을 사용해야 하는 번거로움을 줄임으로써 한국에서 인기를 끌었던 것과 마찬가지로, 샴푸 사용이 증가하는 베트남 시장 상황을 고려해 현지 수요를 견인하겠다는 전략이다. 이뿐만 아니라 실제 의약외품에 해당하는 탈모치료제도 현지 진출을 타진하고 있다. 지난 2월 국내기업 동성제약은 자사의 대표 탈모치료제에 3종의 베트남 진출을 타진, 베트남 현지 인허가 획득 절차를 밟기 시작했다. 이후 베트남 현지 약국, 마트 등 주로 오프라인 채널을 통해 유통하겠다는 전략을 밝혔다.

 

<동성제약 베트남 신규 진출 제품>

[자료: 데일리팜]

 

- 염색

 

다음으로 인기를 끈 것이 염색 제품이다. 기존에 베트남에서 염색은 주로 염색약을 이용하는 방식이 주를 이루었으며, 이에 따라 미용실에서 판매되는 전문 염색약과 개인이 사용할 수 있는 셀프 염색약 시장이 가장 큰 부분을 차지했다. 

그러나 한국에서 모다모다 사의 ‘모다모다 샴푸’가 간편하고 편리하다는 이유로 성공을 거두었듯이, 베트남에서도 비슷한 방식의 염색 샴푸가 인기를 끌기 시작했다. 특히 해당 제품이 동남아 최대 전자상거래플랫폼인 쇼피 입점을 확정 지으면서 적극적인 홍보가 이루어졌다. 대만 최초 발주량인 4만5000병이 모두 소진되며 추가 발주를 진행할 만큼 큰 인기를 누린 이후 베트남에서는 개별 핸드캐리 및 항공특송 등의 방식으로 모다모다 제품을 들여와 판매하는 수량이 많아졌다. 따라서 판매 규모를 추정할 수 있는 공식적인 루트는 미비한 상황이나, 전자상거래몰 검색량을 기준으로 인기를 가능할 수 있다.

 

<쇼피 ‘모다모다 샴푸’ 검색 결과>

 

[자료: 쇼피, KOTRA 하노이 무역관 종합]

 

<라자다 ‘모다모다 샴푸’ 검색 결과>

[자료: 라자다, KOTRA 하노이 무역관 종합]

 

이외에도 남부 지역에서는 건기에 두피 관리를 위한 건선 샴푸 및 치료제 등의 수요가 꾸준히 유지되고 있다. 이 역시 간편함을 강점으로 내세우는 샴푸 형태 제품이 가장 인기가 많으며, 건선 샴푸는 주로 의약외품으로 분류되는 경우가 많아 베트남 보건부(MOH) 의약품 관리국에서 운영하는 공식 홈페이지 드러그 뱅크(Drug Bank, https://drugbank.vn/danh-sach-thuoc)에서도 제품 종류를 조회할 수 있다.

 

<베트남 Drug Bank 홈페이지>

[자료: Vietnam Drug Bank, KOTRA 하노이 무역관 종합]

 

- 기타 헤어제품 동향

KOTRA 과거 기사에서 샴푸 관련 시장 동향을 살펴볼 수 있다. 

기사링크 : 상품 DB - KOTRA 해외시장뉴스 상품·산업 | 전체(베트남 헤어케어제품 시장 동향, 2019년 10월)

상품 DB - KOTRA 해외시장뉴스 상품·산업 | 전체(베트남 염색약 시장 동향, 2021년 10월)

트렌드 - KOTRA 해외시장뉴스 상품·산업 | 전체(베트남 선호 헤어컬러 동향, 2022년 9월)

수입 동향

 

<베트남 HS CODE 3305 품목 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

	국가	2019년	2020년	2021년	2022년	증감률
1	태국	65,511	39,142	56,401	73,299	30.0
2	중국	5,698	6,586	7,585	17,083	125.2
3	일본	5,966	4,162	5,872	10,238	74.4
4	대한민국	5,907	6,078	5,993	8,992	50.0
5	이탈리아	4,876	4,408	4,248	7,083	66.7
6	미국	8,949	7,080	5,677	6,738	18.7
7	독일	2,334	1,592	1,781	2,485	39.5
8	영국	1,075	771	1,024	2,225	117.3
9	이스라엘	1,044	1,337	1,271	2,012	58.3
10	인도네시아	1,192	1,266	1,014	1,791	76.6
	기타	7,582	3,685	5,014	6,270
	총계	110.134	76.107	95,880	138,216	44.2

[자료: GTA]

 

헤어케어 제품은 보통 HS CODE 제3305호로 분류되며, 해당 품목에 대한 베트남의 수입액은 코로나19 이전 수준을 뛰어넘었다. 가장 두드러지는 점은 중국산 제품의 증감률이다. 인근 국가인 태국산 제품 수입액이 가장 많기는 하나, 북부 지역에서 국경을 접하고 있는 중국산 제품의 수입이 크게 증가했다.

 

이외 일본, 한국, 이탈리아 등 고급 및 천연의 이미지를 내세운 제품 수입이 크게 늘어, 수입액 상위 10개국 중 미국은 제외한 모든 나라에서 2021년 대비 수입액 증가율은 30% 이상을 기록했다. 특히 한국산 제품은 2021년에 이미 코로나 발병 이전 수준의 거래 규모를 회복, 2022년에는 전년 대비 50% 증가한 899만 달러 수출을 기록했다.

 

유통 및 마케팅 전략

 

오프라인 유통 – 대형 유통망 입점을 통한 가품 리스크 관리

 

다만 단순히 인기 있는 제품을 진출시킨다고 해서 반드시 성공할 수 있는 것은 아니다. 유통 및 마케팅에서 성공을 거두어야 진정한 매출로 연결되기 때문이다. Statista에 따르면 2022년 베트남의 헤어케어 제품 중 86.5%가 오프라인에서 유통된 것으로 확인됐다. 2019년 오프라인 거래 비율 91.1%에 비해 비약적인 성장을 거두었다고는 하나, 아직 가품에 대한 불신 등이 크기 때문에 오프라인 매장 유통을 경시해서는 안 된다.

 

시장조사업체 Q&Me에 따르면 25세 이상 응답자들이 가장 신뢰하는 유통채널은 해당 브랜드의 자체 오프라인 매장 및 대형 쇼핑센터인 것으로 파악됐다. 특히 33~39세는 37%가 대형 슈퍼마켓, 40세 이상의 53%가 오프라인 독립 매장을 가장 신뢰한다고 응답했다. 이에 따라 개별 독립 매장을 개설하기 어려운 경우 반드시 쇼핑몰, 수퍼마켓 등 오프라인 유통망 입점을 통해 가품 유통에 대한 리스크를 줄일 필요가 있는 것으로 보인다.

 

일반 화장품은 미용 기능이 강조되는 것과 달리, 헤어케어 제품은 실제 병리적 현상에 대한 보조제 기능이 강조되기 때문에 제품에 대한 신뢰도는 필수이다. 따라서 작은 규모일지라도 오프라인 시장에서 제품 인지도 및 신뢰도를 확보한 후 온라인으로 채널을 옮기는 것이 리스크 관리에 가장 확실한 전략인 것으로 전망된다.

 

온라인 마케팅 – 소셜미디어 플랫폼 활용

 

베트남에서 소셜미디어 플랫폼의 영향력은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 베트남의 인터넷 및 이동 통신 기기 보급률, 소셜미디어 사용 형태 등을 고려했을 때 가장 효과적인 유통 및 마케팅 채널이기 때문이다. 또한 유행에 민감한 베트남 문화 특성상 SNS를 통한 마케팅은 선택이 아닌 필수 항목으로 여겨진다.

 

특히 최근 틱톡샵(TikTok Shop) 및 인스타그램 쇼핑 기능이 확대되면서 소셜미디어와 연계한 전자상거래 유통망 입점이 훨씬 더 쉬워졌다. 별도의 홈페이지 개설이 필요하지 않으며, 소셜미디어 영상을 통해 제품 노출 시 곧바로 제품 구매 페이지로 연결할 수 있는 기능을 활용하면 마케팅부터 판매까지 곧바로 연결되는 구조이다.

 

무엇보다 베트남은 QR결제, 전자지갑 등 비현금 결제 서비스 발전 가능성이 큰 국가이다. 온라인 쇼핑 문화가 자리 잡을수록 유통부터 결제까지 안정적인 판매 경로 구축이 가능하다는 점에서 소셜미디어 플랫폼을 활용한 마케팅은 베트남 판로 개척의 필수요소이다.

시사점

 

베트남의 헤어케어 제품 시장은 성장세를 거듭하고 있다. 특히나 오토바이를 어려서부터 대중교통수단으로 흔히 이용하면서 헬맷착용에 따른 탈모 증상, 헤어 스타일 손상 등으로 헤어 케어에 대한 관심이 지대하다. 이에 관광을 온 사람들이 스파 외에도 '미용실에서 머리 감기 서비스'를 종종 이용할 정도로 헤어케어 서비스가 발달해 있다. 관련 탈모, 염색 등 헤어 분야의 관련 제품도 로컬, 수입품 구분할 것 없이 다양하게 출시돼 있다. 또한 베트남 북부는 기후적으로 12~2월의 '놈 현상'에 따른 뿌연 하늘과 미세먼지를 매일 경험하면서 헤어 손상이 잦은 편으로 현지 사람들도 미용실에서 머리 감기 서비스만을 30분 이상 받는 것을 흔하게 목격할 수 있다. 더불어 수질에 함량 된 석회 비율이 높아 '석회수'라고 불리는 수질에 따라, 샤워 필터를 사용하더라도 머리카락이 쉽게 손상되는 편으로 헤어케어 제품의 수요는 증가할 수밖에 없는 구조이다. 

한국 올리브영 헤어케어 제품을 쇼피 플랫폼에서 구입해 주기적으로 사용하는 한국인 소비자 A는 하노이 무역관과의 인터뷰에서, 헤어케어 제품의 사용 빈도에 대해 "저가, 고가에 무관하게 헤어케어 제품류는 베트남 사람들에게 필수적이다. 헤어 왁스 스프레이, 헤어 컨디셔너, 헤어팩 틍 그 종류도 다양하다. 오히려 베트남에 와서 한국보다 헤어케어 제품을 더 많이 사고 많이 쓰게 됐다."라고 답했다. 그만큼 베트남에 거주하는 사람들에게 헤어케어 제품은 건강기능식품 못지않게 인기 있는 필수 제품군이라 할 수 있다. 다만 로컬 제품이 가격 경쟁력에서 우위를 차지하는 만큼, 어떤 방식으로 소비자에게 소개할지 고민할 필요가 있다.  

공동작성: 이언정

자료: Euromonitor, 베트남 통계총국(GSO), Statista, 데일리팜, Shopee, Lazada, 베트남 보건부(MOH) Drug Bank, GTA, KOTRA 하노이 무역관 종합