미국 소비자를 간단히 정의하기란 쉽지 않다. 2022년 상반기 기준 미국 인구는 약 3억3000만 명으로, 중국과 인도에 이어 세계 3위를 기록하였다. 그중 절반 정도가 유럽계 백인이고 나머지는 세계 각국에 뿌리를 둔 다양한 민족들로 이루어져 있다. 이렇게 다양한 사람들이 얽혀 살고 있는 미국의 2023년 소비자와 산업 트렌드를 미리 예측할 수 있을까? 다양한 기관 및 업계에서 발표한 2023년 트렌드의 공통점을 종합해 내년도 미국의 소비 트렌드를 예측해보자.

2022년 미국을 돌아보며

2020년부터 2022년까지 전 세계는 현대 사회가 한 번도 겪어보지 못한 다양한 일을 경험했다. 코로나19 사태로 전 세계가 봉쇄와 더불어 이에 따른 사회 및 각종 산업 전반에 많은 변화가 일어났다. 많은 수의 근로자들은 업무의 시작을 출근으로 하지않고 자택에서 컴퓨터를 켜는 것으로 하게 되었고 집에서 보내는 시간이 늘어나게 되었다. 이를 계기로 매일 출퇴근을 하며 쳇바퀴처럼 살아가던 본인들의 삶과 삶의 가치를 다시 한 번 돌아보게 되었고 이러한 변화가 사람들의 행동 및 인생 목표 또한 바꾸었다고 UCLA는 발표하였다(Study Provides More Evidence of How Covid-19 Changed Americans’ Values, Activities). 또한, 2022년 시작된 러-우 사태 등이 국제 원자재 및 연료 가격 상승 등도 글로벌 시장에 큰 영향을 미치고 있다. 이러한 변화는 평소 외부 시장 변화에 둔감했던 미국 시장에도 큰 영향을 미치는 중이다. 현재 미국은 이러한 복합적인 요소로 인해 인플레이션으로 경기불황 우려가 만연해있으며 테크 기업발 대량 정리 해고가 시작되었고 부동산 가격 하락 및 평균 저축액 하락 등이 일어날 기미가 보이고 있다.

<미국의 향후 경제 지표 예상 치>

[자료: IMF]

금융 및 보험 정보 기업 Fitch Ratings에 따르면(US Consumer Discretionary Sectors Face Rocky and Uneven 2023) 2022년 주택 건설 분야는 기존 예상과는 다르게 저조한 성적을 나타냈다. 이는 공급망 차질로 인한 건설 지연과 가파르게 오른 모기지 금리로 인해 많은 미국인들은 주택 구매 포기 및 계약 취소를 한 이유가 가장 크다. 소매업은 2022년 2분기까지 높은 취업률로 인해 강세를 보였다. 이는 경기 우려가 예상됐음에도 불구하고 미국 정부의 재정 지원 및 높은 취업율이 소비자들의 소비 심리를 계속하게 만든 이유에서 비롯된다. 다만 3, 4분기의 실적 하락은 취업율 인하 시작 및 금리의 가파른 인상으로 인해 야기됐고 이는 2023년 소비 심리에 영향을 끼칠 것으로 예상된다.

2023년 소비자 트렌드

소비 관련 연구 기업 GWI는 2023 미국 소비자 트렌드 보고서(The Biggest US Consumer Trends for 2023)를 통해 올해 미국 소비자의 행동과 심리에 가장 큰 변화를 미친 요인과 2023년 소비자에게 가장 큰 영향을 끼칠 요인으로 코로나19를 들었다. 비록 미국은 이미 위드코로나를 시작했음에도 불구하고 코로나19가 미국인들에게 끼친 영향이 워낙 지대한 까닭이다. 2023년 미국 소비자들의 큰 특징들은 1) 삶의 단순화, 2) 영상, 음악 등의 멀티미디어를 사용한 스트레스 해소 증가, 3) 사회적 문제, 평등, 기후재앙 등에 대한 관심 감소 등으로 꼽을 수 있다.

삶의 단순화는 코로나19로 인한 삶의 가치 변화와 미국인의 51%가 예상하는 미국의 2023년 경기 불황에 직접적으로 연관되어 있다. GWI에 따르면 어려운 시기일수록 소비자들은 단순한 삶을 선호하게 되고 따라서 미국 소비자들은 2023년에 럭셔리 명품 브랜드를 덜 찾을 것으로 전망된다. 실제로 2021년 2분기부터 미국 소비자들의 명품 브랜드 선호도가 8% 줄어든 것으로 조사돼 이러한 주장을 뒷받침한다. 또한, 이러한 단순함을 선호하는 트렌드로 인해 영상, 음악 등의 멀티미디어를 통해 스트레스를 해소하려는 성향이 늘어날 것으로 전망된다. Zeitgeist의 설문에 따르면 2022년 미국인들은 뉴스를 기피하는 성향이 크게 늘었고 멀티미디어 컨텐츠 선호도가 더 늘고 있다. 선호도 상승의 가장 큰 요인으로는 복잡한 현실 세계를 잠시나마 잊고자 함이 가장 큰 이유로 꼽혔다.

다양한 인종이 모여 있는 국가답게 미국인들은 인종차별, 사회적 불평등 등에 민감하다. 이러한 성향은 Z세대의 등장과 함께 더욱 증폭되어 최근 들어서는 소비자들의 선호 브랜드에도 영향을 미치고 있다. 하지만 지난 2년간의 감정적 피로로 인하여 미국 소비자들의 사회적 문제에 대항하려는 정신은 점점 희미해지고 있고 이러한 추세는 2023년에도 계속 이어질 것으로 전망된다. GWI의 2022년 조사에 따르면 브랜드 및 기업들의 사회적 문제에 가장 적극적으로 나서야 한다고 생각하는 미국 소비자의 비율이 줄고 있다. 특히 2020년 대비 백인 노년층에서는 8%, 베이비부머 세대는 9%, X세대는 11%의 감소세를 보이고 있다. 하지만 GWI는 이를 두고 미국 소비자가 더이상 사회적 이슈에 신경을 안쓰게 됐다기 보다는 조금 더 현실적이고 PR에만 맞추어지지 않고 행동에 나서는 브랜드와 기업들을 더 선호하기 시작했다고 결론지었다. 미국 소비자들은 앞서 소개된 뉴스 기피 현상과 마찬가지로, 기후 재앙관련 소식 또한 기피하는 것으로 들어났다. 특이하게도 실제 기후 재앙이 도래하고 있다고 응답한 미국인의 수는 크게 증가하고 있으나 그에 비해 기후 재앙이 우려된다고 응답한 사람은 늘고 있지 않고 있는 상황이다.

<미국 소비자의 브랜드 선호 항목 변화 비교>

[자료: GWI USA]

코로나19로 인하여 많은 스트레스를 받았던 미국 소비자들은 코로나19 사태가 점차 종식됨에 따라 2023년에는 웰빙, 미용, 편리 제품을 많이 찾을 것으로 예상된다. 뷰티 기업 Klarna and Glossy에 따르면 2022년부터 재택근무가 단축되고 일터로 돌아가는 직장인이 늘어남에 따라 패션, 화장품, 헤어 제품 등의 구매가 늘고 있다고 한다. 예시로, 코로나19 이전에 비해 2022년에는 헤어젤의 판매가 400%, 인조 눈썹 2,000%, 세안 및 얼굴 케어 제품은 최대 7,533%가 늘었다고 한다. 출근하는 직장인이 늘어남에 따라 자동차 및 관련 부품의 구매 또한 늘어날 것으로 보인다. J.P.Morgan의 보고서(Inflation and the Auto Industry: When Will Car Prices Drop?)에 따르면 반도체 공급 문제와 원자재가격 상승으로 2022년의 신차 가격은 평균 6.3% 올랐으며, 중고차 가격 또한 2020년에 비해 42.5% 상승한 것으로 나타났다. 평균 자동차 판매가는 2023년이 되며 하락할 조짐을 보이고 있으나 가격 하락과 출근의 시작으로 인해 판매 수는 늘 것으로 전망된다.

2023년 미국 구매 트렌드

미국 소매 솔루션 기업 Shopify의 2023년 미국 소비자들의 구매 트렌드에 따르면, 미국 소비자들은 자신들의 사용 금액을 바로 보고 확인하기를 원할 것이라고 한다. 따라서 즉각적으로 확인 가능한 온라인 금융 서비스(Embedded Payments)의 사용이 늘어나고 상대적으로 수입이 적은 Z세대는 할부 서비스의 사용이 늘어날 것으로 전망했다. 한국과는 다르게 미국은 할부 서비스가 아직까지는 보편적으로 사용되지는 않고 있다. 또 다른 중요한 점은 미국을 뒤덮고 있는 인플레이션으로 인해 지출 감소도 예상된다는 점이다. NielsenIQ의 조사에 따르면 응답자 46%가 집 외부에서 할 수 있는 여가 생활에 지출을 줄일 것이라고 한 반면 9%만이 소비를 늘린다고 응답하였다. 비슷하게, 42% 응답자가 외식에 지출을 줄일 것이라고 응답하였다.

코로나19 사태 이후 온라인 상거래가 급성장 중이지만 Raydiant의 설문에 따르면 44.4%의 미국 소비자들은 여전히 오프라인 상점에서 쇼핑하는 것을 즐긴다고 답하였다. 또한 54.6%의 응답자들이 오프라인 스토어에서의 얻은 안 좋은 경험으로 인해 해당 브랜드를 더 이상 찾고 싶지 않다고 밝혀 오프라인 스토어의 고객 만족도를 높이는 것이 전자 상거래 기업과의 경쟁 구도에서 중요한 것을 밝혀졌다. 전자상거래 시장은 아마존이나 이베이와 같은 전통적인 플랫폼 뿐만 아니라 틱톡, 인스타그램 등의 SNS 플랫폼에서도 구매가 활발히 이루어지고 있으며, 이는 2023년에도 계속될 전망이다. 이런 SNS 플랫폼은 우선 MZ세대가 많이 사용하여 접근성이 높을 뿐만 아니라 관련 제품의 리뷰나 사용 후기도 쉽게 접할 수 있는 장점이 있다.

<플랫폼별 사용자 수 집계 및 예상>

[자료: eMarketer]

2023년 미국의 디지털 기술 트렌드

Forbes는 기사를 통해 2023년 디지털 및 가전 트렌드를 다루었다. Forbes는 1) 실생활에서의 AI 사용, 2) 메타버스 진화, 3) Web3 보급화, 4) 디지털 세상과 현실 세계의 연결, 5) 자연 편집, 6) 퀀텀 컴퓨터, 7) 그린 테크놀로지, 8) 더욱 사람 같은 로봇, 9) 자동 및 자율 시스템 확대, 10) 지속 가능한 기술 등 10가지의 2023년 트렌드를 뽑았다.

1) 구인난 및 고비용이 촉발한 인력 대체 트렌드 <실생활에서의 AI 사용, 더욱 사람 같은 로봇, 자동 및 자율 시스템 확대>

미국 노동통계청(Bureau of Labor Statistics)에 따르면 2022년 10월 기준, 미국의 실업율은 3.7%를 기록하였다. 비록 미국 기업들의 가장 큰 문제로 존재하였던 구인난은 10월 이후 해소되는 양상을 보이기는 하였지만, 2022년 미국의 평균 연봉 인상률은 5.1%(자료: 산업안전국, BIS), 2021년은 무려 8.89%(자료: 사회보장국, SSA)를 기록하며 많은 미국 기업들에 부담을 안겨주었다. 따라서 2023년은 기업들이 구인난과 인건비라는 굴레에서 벗어날 수 있는 기술이 트렌드가 될 전망이다. 우선 AI는 비대면 쇼핑 및 상품 배달 과정과 관리에 적극적으로 쓰일 것이라 Forbes는 예상하였다. 하드웨어 측면에서는 로봇이 외형뿐만 아니라 행동도 더욱 사람 같아질 것이다. 이러한 로봇들은 이벤트 및 행사에서의 안내, 바텐더, 컨시어지 등에 사용되고 AI 시스템과 결합하여 창고 내부의 상품 정리에 더욱 효율성을 높일 것으로 보인다.

2) 디지털 세계와 현실의 경계 약화 <메타버스 진화, Web3 보급화, 디지털 세상과 현실 세계의 연결>

증강 현실(AR)과 가상 현실(VR)의 기술 발전으로 메타버스는 더욱 진화할 것으로 보인다. 이는 과거 페이스북이였던 Meta뿐만 아니라 Nvidia와 Micro Soft등의 거대 테크 기업 또한 메타 플랫폼 개발에 집중하고 있음이 증명한다. 이러한 메타 플랫폼은 단순한 흥미 위주의 콘텐츠 뿐만 아니라 업무와도 연계돼 사용될 것으로 전망된다. 실제로 컨설팅 기업 Accenture는 Nth Floor라는 메타 플랫폼을 개발해 재택업무 시 사용하고 있다. 두 번째로, 현재까지는 가상화폐 기술로 더 알려진 블록체인 기술을 통해 클라우드에 저장되는 데이터를 탈 중앙화하여 더욱 안전하고 사용이 용이한 시스템이 기대된다. 그에 따라 NFT(대체 불가능한 토큰)의 실제 사용 빈도 또한 늘어날 것으로 예상된다. 마지막으로 디지털 트윈 기술과 3D 프린팅 기술은 2023년에도 발전할 것으로 보인다. 디지털 트윈 기술은 새로 개발된 제품 및 기술을 온라인상에서 저렴하고 안전하게 시험할 수 있는 가상 시뮬레이션 프로그램으로 이미 많은 디자이너와 엔지니어들이 사용 중이다.

3) 신기술과 자연의 접목 <자연 편집, 그린 테크놀로지>    

2023년에는 기존에 존재하던 유전자 조작 기술 CRISPR-Cas9이 개발 단계에서 벗어나 실제로 유전정보 조작이 가능하게 될것으로 전망된다. 이러한 기술을 통해 특정 음식물 알레르기 문제, 고효율 작물 개발 등이 향후 가능케 될 것으로 과학자들은 전망 중이다. 2022년, 미국을 비롯한 전 세계는 기후재앙이 불러일으킨 이상 기후, 가뭄, 홍수 등을 경험하였다. 특히 미국의 경우에는 가뭄, 홍수, 산불 등의 피해가 역대 최고치로 기록되었고 이는 인간의 무분별한 온실가스 사용이 촉발한 문제라고 여겨진다. 2023년, 탈중앙화된 전력망이 보급돼 소형 발전소에서 발전된 전력을 저장 및 공급하게 될 것이다.

시사점

다사다난했던 2022년도 어느새 그 끝을 맺고 새로 오는 2023년 새해에는 많은 이들이 한 해 동안 별 탈이 없기를 기원하고 있다. 하지만, 코로나19의 영향과 아직 종식되지 않은 러-우 사태 등 2023년 또한 코로나19 이전과 같지는 않을 것으로 많은 이들이 전망하고 있다. 따라서 2023년의 소비 및 산업 트렌드 또한 이에 영향을 받을 것으로 보인다. 많은 보고서에 공통적으로 나오는 미국 소비자의 특징은, 지난 2년간 스트레스를 많이 받았고 그에 따른 스트레스 해소 제품 및 라이프 스타일을 찾는다는 것이다. 이러한 트렌드에 인플레이션, 경기 불황 전망이라는 변수가 추가되어 작은 구매 패턴이 주를 이루며 미국 소비자를 확실하게 “힐링” 시켜줄 제품이 기대된다. 익명을 요구한 미국 모 컨설팅 기업의 마케팅 담당자는 KOTRA 워싱턴 무역관과의 인터뷰를 통해 광고를 보는 청취자에게 단순하게 다가가면서도 안정을 주는 마케팅 전략을 기획했다고 밝히며 2023년의 트렌드 예상을 뒷받침해 주었다.

자료: BIS, Bureau of Labor Statistics, eMarketer, Fitch Ratings, Forbes, GWI, IMF, J.P.Morgan, Klarna and Glossy, NielsenIQ, Raydiant, Shopify, SSA, UCLA, Zeitgeist 및 KOTRA 워싱턴 무역관 자료 종합