미국 소셜커머스 시장 동향

소비자들은 이제 사진과 텍스트 위주의 제품 정보에 만족하지 않는다. 자신이 사용하는 소셜미디어에서 생동감 넘치는 라이브방송, 숏폼 영상을 시청하고 인플루언서의 리뷰를 확인해 좀 더 개인화된 쇼핑을 추구하고 있다. 이는 특히 디지털 및 IT를 익숙하게 다루는 일명 ‘디지털 네이티브(원주민)’로 불리는 밀레니얼 및 Z세대를 중심으로 빠르게 성장하고 있다.

  주*: 밀레니얼은 1980~2000년, Z세대는 1990~2010년에 출생한 사람들을 가리킨다.

시장조사 전문기관인 맥킨지(McKinsey & Company)에 따르면, 미국 소셜커머스 시장 규모는 2021년 366억 달러에서 2025년 2배 이상 성장해 796억 달러에 달할 전망이다. 미국 전체 전자상거래 시장 중 소셜커머스가 차지하는 비중 역시 2021년 대비 2025년에는 1.2% 성장해 5.2%를 차지할 것으로 보인다. 이를 반증하듯, 맥킨지가 2022년 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 미국 소비자의 3분의 1이 소셜커머스를 통해 제품을 구매한 경험이 있다고 답했으며, 이 중 75%가 향후 더 많은 소셜미디어 라이브 쇼핑 이벤트에 참여하고 싶다고 답했다. 소셜커머스는 편리함, 개인화, 실시간소통, 체험위주 등 다양한 기능을 통해 쇼핑에 새로운 패러다임을 제시하고 있다.

<2020~2025년 미국 소셜커머스 시장규모 추이>

(단위: US$ 십억, %)

주: 2022~2023년 통계는 예상치임

[자료: eMarketer]

누가, 왜 소셜커머스를 이용하나?

컨설팅업체 딜로이트(Deloitte)가 소셜커머스 사용자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 주요 이용 동기는 특정 리테일러 혹은 브랜드 계정 방문과 제품 구매를 위해서라는 의견이 각각 37%, 36%를 차지했다. 이 밖에도 제품 영상, 리뷰, 피드백, 코멘트 확인을 위해서 소셜커머스를 사용한다고 답했다. 품목별 판매 비중을 살펴보면, 2021년 기준 미국 소셜커머스 인기상품은 의류(22%), 화장품(15%), 가정용품(11%), 전자제품(11%), 식료품(10%), 애완용품(9%) 순으로 집계됐다.

주된 사용층은 디지털 및 IT에 익숙한 밀레니얼과 Z세대로, 시장조사 전문기관 Insider Intelligence에 따르면 2022년 6월 기준 밀레니얼과 Z세대 소비자의 절반 이상이 소셜커머스를 통해 제품구매를 하고 있다. 아울러, 이들의 연령이 높아지면서 소비능력도 함께 상승해 시장 매출에 긍정적인 효과를 불러올 전망이다. 2021년 기준 Z세대의 가처분소득이 3600억 달러에 달했으며, 밀레니얼 세대는 미국 내 소비규모가 가장 높은 그룹에 속해있다. Z세대 소비자의 45%는 마음에 드는 제품을 소셜커머스에서 찾았으며, 30%는 광고를 보고 구매하게 됐다고 답해 소셜커머스의 마케팅 효과를 강조했다. 판매자의 입장으로 소셜커머스는 시간적 구애가 없는 무한한 가능성을 의미한다. 최대 수억 명에 이르는 소셜미디어 플랫폼의 회원들은 곧 판매자의 잠재고객이며 한발 더 나아가 일명 ‘입소문 마케터’의 역할도 수행할 수 있다.

<2022년 6월 기준 연령별 소셜커머스 사용자 비중>

[자료: Insider Intelligence]

미국의 소셜커머스 플랫폼

미국 소셜커머스 시장을 선두하는 주요 플랫폼은 페이스북 마켓플레이스, 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브, 틱톡 등으로 다양한 포스트를 통해 미국 소비자의 구매 욕구를 충족시키고 있다. 시장조사 전문기관 Statista에 따르면, 2021년 미국 소셜커머스 소비자 중 50.7%가 페이스북 마켓플레이스를 통해 제품을 구매하고 있으며, 젊은 층뿐만 아니라 모든 연령대가 골고루 해당 플랫폼을 사용하고 있는 것으로 확인된다. 그 후로는 인스타그램(47.4%), 유튜브(33.9%), 틱톡(23.9%) 등이 있다.

소셜커머스 시장의 성장세가 계속되면서 플랫폼 업체들은 치열한 경쟁에 맞서 사업 확장 및 기능 추가를 위해 노력하고 있다. 틱톡은 올해 ‘틱톡숍(TikTok Shop)’을 출시해 제품 주문처리센터를 설립하고 광고캠페인 측정 도구를 추가했다. 틱톡숍은 크리에이터의 라이브 방송을 시청하며 제품을 구매하는 기능이다. 이를 통해 2022년 기준 핀터레스트보다 높은 구매자수를 기록해 빠른 성장세를 보이고 있다. 한편, 유튜브는 짧은 영상 플랫폼인 ‘쇼츠(Shorts)’에 쇼핑 기능을 추가했다. 영상에서 제품을 판매하는 크리에이터는 자신의 영상에 쇼핑 태그 버튼을 추가해, 별도의 쇼핑 카테고리로 소비자를 안내할 수 있다.

전자상거래업체인 아마존 역시 2022년 12월, 아마존 쇼핑 애플리케이션을 통해 인플루언서와 브랜드의 사진 또는 비디오 영상 콘텐츠를 보고 제품을 클릭해 쇼핑할 수 있는 소셜 쇼핑 기능을 추가했다고 발표했다.

<2021년 소셜커머스 플랫폼별 소비자 구매율>

[자료: Statista]

2023년 주목해야 할 트렌드

(증강현실AR) 전자상거래 업체인 Shopify에 따르면, 2022년 기준 미국 인구의 25% 이상이 AR을 사용하고 있으며 이 중 16.6%가 소셜미디어에서 사용하고 있다. 사람들은 종종 스냅챗, 인스타그램, 틱톡에서 필터나 렌즈를 사용할 때 처음 AR을 경험한다. 그러나 최근 활용도가 확대되면서 미국 소매업체와 소셜미디어 플랫폼의 협력 사례가 증가하고 있다. 화장품 제조 및 판매업체인 L’Oreal은 인스타그램에서 AR기반 메이크업 체험 서비스를 제공할 계획이다. 소비자는 가상으로 메이크업하고 얼굴형에 맞는 제품을 추천 받는 등 개인적이고 체험위주의 쇼핑을 경험할 수 있다. L’Oreal 담당자는 “소비자들은 이제 인스타그램에서 개인적인 쇼핑을 경험할 수 있으며 브랜드 업체는 AR을 활용해 고객의 성향, 취향, 니즈를 좀 더 자세히 파악할 수 있다”고 말했다.

(실시간소통) 판매자와 구매자 간의 실시간 쌍방 소통에 대한 소비자들의 욕구가 더욱 강해질 전망이다. 최근 라이브스트리밍과 챗봇(Chatbot)을 포함한 라이브채팅의 활용도가 확대되고 있다. 소셜커머스는 물론, 전자상거래, 소매업체의 자체 사이트 등 다양한 분야에서 활용되고 있어 이에 대한 기술 및 수요는 더욱 증가할 전망이다. 화장품업체인 Caldera+Lab의 공동창립자 Jared Pobre는 ”점점 더 많은 고객이 온라인에서 자신이 좋아하는 브랜드와 직접 연결돼 쌍방 간의 실시간 소통하는 것을 원한다. 더 이상 팔로워의 게시물에 좋아요를 누르고 댓글을 달고 공유하는 것만으로는 만족할 수 없다. 브랜드 또는 소매업체는 고객과의 개인 메시지 대화를 통해 일대일 소통을 준비해야 한다“라고 말했다. 또한, Shopify에 따르면, 2022년 기준 소비자의 60%가 라이브 스트리밍이 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 사이에 존재하는 격차를 해소시켜 쇼핑경험을 향상시켰다라고 답했다. 최근 화장품 소매업체인 세포라(Sephora)는 이러한 트렌드에 맞춰 페이스북과 파트너십을 맺고 라이브스트리밍 서비스를 시작했다.

시사점

디지털 발전과 함께 쇼핑산업도 빠르게 변화하고 있다. 과거 텍스트와 사진 위주의 전자상거래에서 이제 소비자들은 비디오 영상, 라이브스트리밍, 실시간 소통 등을 통해 제품을 확인하고 구매한다. 특히 소셜커머스는 공간과 시간의 제약이 없어 해외기업들의 접근도 용이하다. 따라서 우리 기업은 미국에 진출 혹은 입점하지 않고 소셜커머스를 통해 제품을 홍보, 라이브소통, AR기반 체험서비스 등을 제공해 미국 소비자에게 다가갈 수 있다.

반면, 시장의 참여가 쉬운 만큼 경쟁이 치열하다. 매일 소셜미디어 플랫폼에는 수십만 개의 새로운 제품과 영상들이 쏟아져 나온다. 이러한 상황 속에서 우리 기업들은 소비자의 눈길을 끌 수 있는 마케팅 전략 수립이 필요하다. 미국 화장품 유통업체 마케팅 담당자는 “소셜커머스에서 더 많은 view와 판매를 위해서는 각 제품별 특성에 맞는 타깃층 선별, 소셜미디어 플랫폼 선택, 인플루언서 발굴 등 다양한 노력이 필요하다”고 전했다.

자료: Shopify, Caldera+Lab, L’Oreal, Statista, Deloitte, Insider Intelligence, eMarketer, McKinsey & Company, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합