조금 벌어도 많이 쓰는 젊은이들

‘요즘의 젊은이들은 얇은 지갑과 값 비싼 취향을 갖고 있다.’ 1월 16일 이코노미스트가 미국 젊은 세대의 소비 트렌드에 대해 보도한 문구다. 미국의 밀레니얼과 Z세대 인구는 약 1억1000만 명으로 이들의 2021년 개인 지출은 2조7000억 달러, 전체 지출의 약 30%를 차지하고 있다고 추산했다. 컨설팅그룹 맥킨지(Mckinsey)의 보고서에 따르면, 이들은 2008년 서브프라임 모기지 사태가 야기한 경제 위기와 팬데믹을 경험한 세대로 소위 말해 비관주의가 조장된 세대이다. 이들의 4분의 1은 은퇴 후 삶에 대한 경제적인 준비가 되어 있지 않고, 절반은 평생 집을 구입할 수 없을 것으로 여긴다고 보고했다. 이들은 불안정한 미래 때문에 현재 충동적인 지출을 하고 있으며, 2022년에는 2021년 대비 약 17% 가량 더 소비한 것으로 드러났다. 저축의 경우는 반대다. 미국의 젊은 세대의 저축은 X세대나 베이비부머 세대가 젊은 나이에 저축했던 것에 비해 적다고 전했다. 마케팅 리서치 회사 포레스터(Forrester)에 따르면, 신용이나 할부 구매(Buy now, pay later) 서비스를 이용하는 고객의 대부분이 20대이며, 이들은 구매할 때 거리낌이 없다고 보고했다. 맥킨지를 이들을 ‘무엇인가를 끊임없이 사는 구매자 (always-on purchasers)’로 분류하기도 했다.

<2021년 4분기 세대별 신용 구매 비율>

(단위: %)

주: 신용 구매사 Affirm, Afterpay, Klarna, Pay in 4의 ‘buy now, pay later’ 서비스 이용 고객 분석

[자료: Forrester Research]

젊은 세대에게 명품 잘 팔려

돈을 잘 쓰는 젊은 세대 덕분에 지난해 명품 시장도 뜨거웠다. 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니(Bain & Company)에 따르면, 명품 시장의 고객은 예전의 고객들보다 훨씬 젊고 지출 금액이 커졌다. 최근 몇 년간 명품 시장의 주 고객은 밀레니얼 세대가 되었고 여기에 Z세대가 가세하면서 시장의 파이가 커졌다. 베인앤컴퍼니는 2030년까지 Z세대나 알파 세대 같은 젊은 층의 유입이 예전보다 빠른 속도로 진행될 것으로 예상했다. Z세대는 15세부터 명품을 접하기 시작하며 이는 밀레니얼 세대보다 3~5년 정도 빠른 시작이라고 보고했다. 더불어 2030년까지 밀레니얼, Z, 알파 세대가 명품을 구매하는 고객의 80%가 될 것으로 내다봤다. CNBC는 1월 17일 이러한 현상은 SNS 뿐만 아니라 온라인 쇼핑이 활성화되고 할부 서비스 앱이 일반화되자 바로 구매로 연결돼 매출이 일어나는 구조가 한 몫 했다고 보도했다. 웹 3.0시대가 도래하면서 메타버스나 NFT가 대중화 되면 명품은 알파 세대 혹은 앞으로 태어날 그 다음 세대에게 더 빠르게 노출돼 명품을 처음으로 구매하는 연령은 더 낮아질 것으로 예상했다.

<SNS에서 알게 된 브랜드를 구매한 경험>

(단위: %)

주: 미국의 18~24세 남녀 대상 설문

[자료: Cowen]

살 때도, 사고 난 후에도 달라진 패턴

베인앤컴퍼니는 젊은 세대들의 가치관의 변화로 이전 세대와 다른 쇼핑 패턴을 보인다고 보고했다. 이전 세대들이 재량 소비라고 여겼던 고급스러움과 유익함은 젊은 세대에겐 기본으로 전제돼야 하는 요건이 됐다. 마케팅 홍보 대행사 에델만(Edelman)은 Z세대의 10명 중 7명은 구매할 브랜드를 결정할 때 품질이나 가격보다는 브랜드의 도덕성이나 진실성에 더 큰 비중을 두며, 이들은 광고를 볼 때 그 광고가 사실인지 확인해 본다고 밝혔다. 포레스터는 Z세대의 이러한 속성을 “진실 잣대(Trust barometers)”라고 칭했다. 기존에 구매했던 브랜드라도 자신들의 기준에 미달할 경우 바로 등을 돌리고 새로운 브랜드를 시도해 보는 것에 거리낌이 없어져 ‘브랜드 충성도’라는 개념이 없어졌다고 말했다. 동시에 역설적으로 명품에 대한 욕망은 심화되고 있으며, 경제가 어려운 시기에도 명품의 가치는 유지될 수 있다고 믿어 초호화 아이템을 구매한다고 보고했다. 반면 이들은 명품을 계속해서 소유하지 않고 SNS로 구매 인증샷 등을 남긴 후 재판매 플랫폼을 통해 바로 팔아 버린다. 스위스 시계 그룹(Watches of Switzerland Group)의 휴 더피(Hugh Duffy)대표는 지난 12월 블룸버그와의 인터뷰에서 “2023년 명품 시계에 대한 수요가 줄어들 수는 있겠으나 과공급되는 일은 없을 것으로 예상한다. 또한, 2022년 중고 시계 시장에서 가격이 신상품 가격보다 더 높게 형성돼 2023년 신상품 품귀 현상은 계속될 것으로 보인다.”고 말해 명품 소유욕과 이를 대하는 태도를 반증했다.

시사점

회계법인 KPMG의 보고서에서 젊은 세대는 도덕적인 소비가 중요하다고 생각하지만 빠른 속도에 더 크게 반응한다면서 즉각적인 만족이나 친환경적이지 않은 소비도 이루어진다고 보고했다.  이들은 빠르게 받을 수 있다면 휘발유 오토바이를 통해 소고기 요리를 배달받고 대표적인 비친환경적 기업 쉬인(Shein)에서 쇼핑을 한다. A 마케팅 대행사의 B리서치 연구원은 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “도덕적인 소비를 하고자 하는 바른 인간으로서의 자아, 사치스러움에 대한 욕망과 비친환경적인 소비를 동시에 하는 젊은 세대의 소비 행태는 상당히 모순적으로 보인다. 그러나 이전의 모든 세대와 마찬가지로 그들도 인간일 뿐이며, 이러한 모순적인 행동을 통해 신념을 지키거나 경제 사정을 드러낸다. 이러한 소비 행태는 그들이 기성세대가 될 때까지 계속될 것으로 예상된다.”고 말했다.

자료: CNBC, Bloomberg, New York Times, Wall Street Journal, The Economist, Watches of switzerland, 애틀랜타 연방준비은행, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합