중국 정부의 대외무역 수입 확대 전략에 따라, 중국 크로스보더 전자상거래 종합 시범구가 추가 지정되고, 크로스보더 거래 규모가 계속해서 커지고 있다. 또한, 크로스보더 전자상거래의 인증과 관세 규제가 완화됨에 따라, 과거 단시간 내 중국 시장에 진입하기 어려웠던 해외 브랜드에게 새로운 길이 열렸으며, 다수의 해외 브랜드가 크로스보더 전자상거래를 중국 시장 진입을 위한 첫 번째 통로로 활용하고 있다.

 

크로스보더 전자상거래, 해외 브랜드에게 새로운 진출 기회 제공

 

중국 중산층 증가 및 수입 확대 정책에 따라 최근 코로나19 여파에도 불구하고 여전히 다수의 글로벌 브랜드가 중국 시장 진출을 시도하고 있다. 2013년 이후 중국 정부는 크로스보더 전자상거래 완화 정책을 잇달아 발표하고 있으며, 그에 따라 각종 인증·관세·통관 등의 문턱이 크게 낮아졌다. 지난 7년간 중국에 진출한 3만여 개의 해외 브랜드 중 다수가 크로스보더 전자상거래 플랫폼을 통해 처음으로 중국 시장에 진출했다.

 

코로나19로 인한 중국 소비자의 해외여행 제한은 온라인 수입품 시장을 폭발적으로 성장시켰다. 2022년 11월 ‘제5회 상하이국제수입박람회’에 참가한 중국 최대 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 티몰 인터내셔널 관계자는 현지 언론 인터뷰에서 “최근 점점 더 많은 해외 브랜드가 크로스보더 전자상거래를 중국 시장 진입의 첫 걸음으로 삼고 있다”라고 밝혔다. 현재 티몰 인터내셔널에 입점돼 있는 74개국 1만8,000여 개의 해외 브랜드 중 절반 이상이 중국 시장에 처음 진출한 브랜드다.

 

통계 자료에 따르면, 11월 1~3일 티몰 인터내셔널(Tmall International)에 입점된 750개의 해외 브랜드 매출액이 전년 동기 대비 100% 이상 증가했으며 ‘11.11 광군절’에는 처음 참여한 20개의 해외 신규 브랜드 전체 판매액이 1000만 위안을 넘어섰다. 신규 입점한 해외 브랜드 중에는 글로벌 브랜드 뿐만 아니라 중소기업 브랜드도 포함돼 있으며, 최근 성장세를 보이는 해외 중소기업 제품으로는 향수, 위스키, 라이딩 장비 등이 있다.

 

<Tmall International 입점 중소기업 브랜드 제품>

[자료: 인민왕]

 

크로스보더 전자상거래 플랫폼과 해외 브랜드는 변하는 시대 흐름에 맞춰 최근 다양한 시도를 하고 있으며, 최근에는 SNS 플랫폼 협업으로 라이브 방송을 진행하며 소비자들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 올해 ‘11.11 광군절’에는 이벤트 행사로 미국 최대 규모의 아울렛인 SPO(Shop Premium Outlets)에 입점되어 있는 1500여 개 브랜드 10만 개 이상의 상품을 현지 할인가를 적용하여 중국 소비자들에게 판매하였다.

 

<Tmall International – 미국 SPO 공식 라이브 방송>

[자료: Tmall international]

 

2021년 중국 크로스보더 전자상거래 산업 규모는 14조2000억 위안으로 전년대비 13.6% 증가하였으며 수입 크로스보더 전자상거래 규모는 3조2000억 위안으로 전년대비 14.3% 증가했다. 2013~2021년 연평균 성장률(CAGR)은 27.8%에 달해 수출 연평균 성장률(19.2%)보다 높았고 수입 거래 비중도 2013년 14.3%에서 2021년 22.5%로 증가하였다.

 

<2013~2021년 중국 수출과 수입 크로스보더 전자상거래 규모 및 증가율>

 

[자료: 왕징셔]

 

포스트 코로나 시대, 중국 크로스보더 전자상거래에 새로운 기회

 

중국 크로스보더 전자상거래의 발전 과정은 크게 세 단계로 나뉜다.

 

(1) 성장기(2004~2012년)

2004년 온라인 거래 서비스가 가능한 B2B 크로스보더 전자상거래 플랫폼 둔황왕(敦煌网)이 설립됐다. 이후 중국 크로스보더 전자상거래는 온라인 거래 서비스를 활성화시켜 지불, 물류 단계의 전자화 기반을 다졌다.

(2) 확장기(2013년~2017년)

2013년 이후 중국 정부의 크로스보더 전자상거래 지원 정책이 잇달아 발표되었다. 2013~2017년 중국 크로스보더 전자상거래 거래의 연평균 성장률은 26.1%에 달하였으며 해당 기간 티몰 인터내셔널, 카오라하이거우(考拉海购) 등 크로스보더 전자상거래 대형 플랫폼이 설립되었다.

 

(3) 성숙기 (2018년~ 현재)

2018년 이후 중국 정부는 다수의 크로스보더 전자상거래 종합 시범구를 지정하였고 2022년 2월 기준 운영 중인 종합 시범구는 132개에 달한다. 한편, 크로스보더 전자상거래 산업은 브랜드, 채널, 공급망, 마케팅 등 타산업 대비 특색있는 비즈니스 모델 구축을 위해 노력하였고 물류창고, 크로스보더 페이(pay) 등 서비스 생태계가 구축되었다.

 

<중국 크로스보더 전자상거래 발전 과정>

[자료: 샹이에징지옌지우]

 

2020년 코로나19 영향으로 전 세계 대외무역이 위축되었지만 중국 정부는 대외무역 다변화를 위해 크로스보더 전자상거래 산업을 적극적으로 활용하였다. 중국 국가 14.5 규획에서 크로스보더 전자상거래로 구매할 수 있는 수입 제품 및 시범구 확대, 물류기지 건설 장려 등 정책을 발표하였으며 이에 따라 크로스보더 전자상거래 산업은 앞으로 새로운 성장 동력을 얻을 것으로 기대된다.

 

<2021년 이후 중국 크로스보더 전자상거래 산업 관련 정책 및 계획>

발표 시기	발표 정책	주요 내용
2022년 3월	2022년 크로스보더 전자상거래 소매 수입상품 리스트 조정표 (跨境电子商务零售进口商品清单调整表<2022版>)	- 2019년 발표된 정책을 기반으로 가정용 식기세척기, 스키 용품 등 수요가 증가한 29개 품목을 새롭게 추가  - 현재까지 크로스보더 전자상거래 소매 수입상품 리스트 총 1,476개 품목 포함
2022년 1월	‘14.5 규획’ 기간 현대유통체계건설계획 (‘14.5’现代流通体系建设规划)	- 대외무역의 새로운 방식으로 크로스보더 전자상거래 산업 발전 추진  - 크로스보더 전자상거래 플랫폼의 기능을 업그레이드하며, 기업이 해외 물류기지를 적극 활용하여 상품 유통의 효율성을 제고
2021년 10월	‘14.5 규획’ 기간 전자상거래 발전 계획 (‘14.5’电子商务发展规划)	- 크로스보더 전자상거래 서비스 기업 육성  - 크로스보더 전자상거래 종합 시범구 건설을 계속해서 추진하고 해외 물류기지 건설 가속화
2021년 7월	대외무역 신형태 신모델 발전  가속화 의견 (加快发展外贸新业态 新模式的意见)	- 디지털 지능 기술 응용을 보급하고 크로스보더 전자상거래 발전 지원 정책 완비  - 우수한 해외 물류기업을 육성하고 전 세계를 아우르는 해외 물류기지 네트워크 완비
2021년 3월	크로스보더 전자상거래 소매 수입 시범 확대에 관한 통지 (扩大跨境电商零售进口 试点的通知)	- 크로스보더 전자상거래 소매수입 시범 범위를 모든 자유무역시험구, 크로스보더 전자상거래 종합시험구와 종합보세구로 확대
2021년 3월	중국 경제 및 사회발전 ‘14.5 규획’  및 2035년 비전 (中国经济和社会发展 ‘14.5’规划和2035年远景目标)	- 크로스보더 전자상거래 발전을 가속화하고 해외 물류기지 건설 지원  - 대외무역 산업사슬, 공급사슬의 원활한 운송 지원

[자료: 쥬옌즈슌]

중국 크로스보더 전자상거래 기업 현황

 

크로스보더 전자상거래 기업의 지역별 소재 현황을 보면, 중국 크로스보더 전자상거래 산업은 동부지역인 주장삼각주(珠三角), 장강삼각주(长三角) 및 수도권 지역에 집중돼 있다. 중국 통계 데이터에 따르면, 2022년 2월 기준 광둥성에 소재한 크로스보더 전자상거래 기업은 9291개로 1위를 차지했고 저장성(3836개), 산둥성(3207개), 안후이성(2865개) 등이 그 뒤를 이었다.

 

<중국 크로스보더 전자상거래 기업 지역별 분포도>

 

[자료: 중국상무부전자상거래정보화사, 치차차]

 

2016년 크로스보더 전자상거래 <4.8 신정책(4.8新政)>이 발표된 이후 소규모의 B2C 크로스보더 플랫폼은 가격 경쟁력을 상실하였으며, 대형 플랫폼이 시장 점유율을 빠르게 늘려나갔다. 현재 중국 크로스보더 전자상거래 B2C 시장은 티몰 인터내셔널, 카오라하이거우(考拉海购, 티몰에 인수), JD 인터내셔널 등이 시장 점유율 50% 이상을 차지하고 있으며, 당분간 시장 구도에 큰 변화는 없을 것으로 전망된다.

 

<2021년 중국 수입 크로스보더 전자상거래 B2C 시장 점유율>

 

[자료: 전망산업연구원]

 

중국 B2C 크로스보더 전자상거래 소비자 연령, 지역별 구매력 및 인기상품 현황

 

iiMedia Research에 따르면, 중국의 수입 크로스보더 전자상거래 이용자 중 26~30세 연령대가 전체의 34.2%를 차지했고 31~40세 연령대가 그 뒤를 이었다. 이러한 통계를 통해 중국 소비자 중 수입품을 구매하는 연령대는 개성이 강하고 품질을 중시하는 젊은층으로 구성돼 있는 것을 확인할 수 있다.

 

<2021년 중국 크로스보더 수입 전자상거래 사용자 연령대 분포도>

 

[자료: iiMedia Research]

 

중국 크로스보더 전자상거래 사용자의 지역별 분포도를 보면 소득수준이 높은 지역일수록 사용자 수가 많은 것으로 나타났다. 중국 화동, 화남, 화북 지역이 각각 34.9%, 20.8%, 15.4%로 상위권을 차지했으며 그중 베이징, 상하이, 광저우, 선전 4개 도시가 차지하는 비중은 전체의 30%에 달했다.

 

크로스보더 전자상거래 플랫폼에서 가장 인기 있는 상품은 신발, 가방을 포함한 패션 제품이었으며 화장품이 그 뒤를 이었다. 특히 프리미엄 브랜드의 의류 및 화장품을 구입하는 비중이 높았으며 전체 시장에서 의류 및 화장품이 차지하는 거래액이 40% 이상을 차지하였다. 다만 2021년 기준 뷰티케어, 식음료, 건강식품 구매 비율은 각각 7.3%, 17.2%, 5.2% 감소한 반면, 영유아 제품의 구매 비율은 전년 동기 대비 17.7% 상승했다.

 

<2021년 중국 수입 크로스보더 전자상거래 사용자 구매 품목 순위>

[자료: iiMedia Research]

 

플랫폼에서 판매되는 제품의 국가별 브랜드를 살펴보면, 한국과 일본 브랜드가 전체 점유율의 53.7% 차지해 가장 높았으며 유럽, 미국, 호주가 그 뒤를 이었다. 업계 관계자에 따르면 해당 결과는 한국과 일본의 상품은 품질 검사 기준이 엄격하여 일찍부터 중국 소비자의 신뢰를 얻은 결과라고 밝혔다.

 

[2021년 중국 크로스보더 전자상거래 국가별 브랜드 현황]

[자료: iiMedia Research]

 

해외 브랜드의 중국 크로스보더 전자상거래 신규 입점 방법

 

KOTRA 우한 무역관에서 중국 크로스보더 전자상거래 인큐베이터 운영기업인 F사 관계자를 인터뷰한 바에 따르면, 해외 브랜드가 중국 크로스보더 시장에 신규 진입 시 선택할 수 있는 방법은 크게 5가지로 나뉘며 그중 대리상 발굴과 대행사를 통한 온라인 상점 운영 방식이 해외 브랜드가 가장 선호하는 방식이라고 밝혔다.

 

(1) 대리상

대리상을 통한 입점 방식은 적합한 비즈니스 파트너만 발굴된다면 초기 투자자금과 인력 자원을 아낄 수 있는 방법이다. 대리상은 본인들이 선택한 브랜드의 제품을 대량으로 선구입하여 크로스보더 플랫폼에 입점 후 마케팅 및 판매를 전담하고 있지만, 대리상의 브랜드 선정 기준이 나날이 까다로워지고 있는만큼 브랜드 인지도가 있는 기업에게 적합한 방식이라고 할 수 있다.

 

(2) 대행사

브랜드 인지도와 상관없이 모든 브랜드가 대행사에 수수료만 납부하면 크로스보더 전자상거래 플랫폼 입점 및 마케팅을 대행할 수 있는 방식으로, 브랜드가 원하는 방향으로 마케팅을 진행할 수 있는 장점이 있다. 다만 대리상 방식과는 다르게 제품을 선구매하는 경우는 없어, 재고 관리 및 고정 비용에 대한 부담이 있다.

 

(3) 플랫폼과 직접 계약을 통한 대리판매

크로스보더 전자상거래 플랫폼은 인기 브랜드를 자체적으로 선별하여 대리판매 조건으로 온라인 상점을 개설 및 마케팅을 전담하기도 하는데 이 경우 브랜드는 제품의 대량 판매가 가능하며, 플랫폼은 공급가, 판매가에서 발생하는 차익을 가져가는 방식이다.

 

(4) 플랫폼 내 브랜드 자체 입점 및 운영

해당 방식은 브랜드에서 자체적으로 플랫폼 온라인 상점을 개설해 마케팅 및 운영을 총괄하는 방식으로, 대행 수수료가 없으며 가격 조정이 자유롭다는 장점이 있다. 다만 플랫폼에 자체 입점 허가를 받기 위해서는 브랜드 인지도 등 조건이 다소 까다롭다.

 

(5) 총판 대리판매

특정 대리상이 브랜드 제품에 대한 현지 판매를 독점하는 방식으로, 브랜드 수권서를 보유한 대리상이 중국 크로스보더 전자상거래 시장에서 다양한 플랫폼을 통해 판매할 수 있다. 해당 방식의 경우 브랜드는 주로 총판 대리상에게 제품 공급만 원활하게 진행하면 된다.

 

시사점

 

중국 소비자의 구매력 상승과 수입품에 관한 정책 완화에 따라 매년 다수의 해외 브랜드가 중국 시장의 문을 두드리고 있다. 과거에는 중국 시장 진출을 위해 인증서 취득 등 초기 자금과 시간의 장벽이 존재했지만, 크로스보더 전자상거래 정책 완화 이후에는 단기간에 중국 시장에 진출할 수 있는 통로가 생기면서 더 많은 신규 브랜드가 크로스보더 전자상거래를 중국 시장 진출의 첫 단계로 활용하고 있다.

 

2013년 중국 크로스보더 전자상거래 시장이 처음 소비자 대상으로 판매됐을 때만 하더라도 수입 분유와 기저귀 사재기 현상까지 있었지만, 2016년 중국 크로스보더 전자상거래 수입 상품 리스트를 발표한 이래 그 이후에도 총 4차례에 걸쳐 리스트를 확대하면서 소비자 선택의 여지를 대폭 확대하였다. 이에 따라 더 이상 유명 브랜드에 국한되지 않고 다양한 해외 브랜드가 중국 소비자들의 선택을 받고 있다. 최근 개최된 제20차 당대회에서 중국은 대외개방 정책을 더 적극적으로 시행하겠다고 발표한 만큼, 향후 몇 년간 중국 크로스보더 전자상거래 시장도 새로운 성장의 기회를 맞이할 것으로 전망된다.

 

크로스보더 전자상거래는 해외 브랜드의 중국 시장 첫 진출의 중요한 통로가 되었지만, 진입 장벽이 낮아진 만큼 경쟁 또한 매우 치열한 상황이다. 중국 시장 진출을 준비하는 우리 기업의 경우 크로스보더 시장 동향 및 유사제품 판매 현황을 파악하고 브랜드 특징에 적합한 플랫폼을 선택해 소량의 테스트 마케팅을 진행하여 현지 소비자 반응을 먼저 확인할 필요가 있다. 만약 소비자 반응이 좋을 경우, 크로스보더 전자상거래 수출 방식에서 나아가 적합한 비즈니스 파트너 발굴을 통해 관련 인증서 취득 후 일반 무역으로 시장을 넓히는 방법을 고려할 수 있다.

 

자료: 인민왕, 왕징셔, iiMedia Research, 쥬엔즈슌, 전망산업연구원, 티몰 인터내셔널, KOTRA 우한무역관 자체 정리자료 종합