코로나19 팬데믹은 미국 소비자의 삶에 큰 변화를 일으켰다. 일, 소비, 휴식, 소통 등의 모든 과정에서 온라인의 역할이 더욱 커졌고 첨단 기술의 도입을 크게 앞당기는 역할을 했다. 이밖에 기후변화, 인플레이션 등도 미국 소비자들의 구매결정에 영향을 주는 요소가 될 것으로 보인다.

더 중요해진 지속가능성의 가치

2022년은 지속가능성의 가치가 더욱 주목받는 해가 될 것으로 보인다. 기후변화, 환경오염 문제가 크게 대두되고 기업의 사회적 책임이 요구되고 있는 가운데 소비자들은 식품, 패션을 포함한 라이프스타일 전반에 거쳐 지출 결정 시 지속가능성의 가치를 고려하고 있다.

지난해 비영리환경보호단체인 세계야생생물기금(World Wildlife Fund)이 이코노미스트 인텔리전스 유닛에 의뢰해 실시한 조사 결과 지속가능한 상품에 대한 인터넷 검색이 5년 만에 전 세계에서 71%나 증가했다. 이 조사는 선진국 및 개발도상국 54개를 대상으로 실시됐다.

상품과 서비스에 소비자들의 지속가능성 요구가 높아지면서 기업들은 지속가능성의 가치 추구를 보여주는 기업 보고서를 발간하고 제품 개발과 서비스 방식 변화, 브랜딩 등에 적극적으로 투자하고 있다. 재활용품을 이용한 상품 제조, 제조과정에서 발생되는 오염물질이나 폐기물 최소화, 환경 친화적인 패키징, 탄소발자국 줄이기 등 다양한 방식으로 지속가능성을 실현하고 있다.

<기업의 지속가능성 노력 사례>

[자료: 각 사 홈페이지]

코로나19가 앞당긴 하이브리드 소매의 시대

소매 기술기업 니어스트릿의 공동설립자이자 CEO인 닛 블랙큰버리는 최근 포스브와의 인터뷰에서 “우리는 2022년에 쇼핑 시장이 온라인이 될 것으로 예상하고 있지만, 그 마지막도 늘 온라인이 되지는 않을 것”이라며 “온라인 쇼핑 과정에서 가장 편리한 마지막 종착지는 점포형 매장”이라고 말했다.

세계적 팬데믹은 하이브리드 소매의 시대를 앞당겼다. 코로나19는 온라인 쇼핑의 영역을 확장하고 사용자를 늘렸다. 이를 기반으로 오프라인까지 고객의 브랜드 경험을 확장시키고 만족도를 높이는 전략이 크게 주목받고 있다. 대표적인 예가 바로 온라인으로 주문하고 소비자가 직접 매장에 방문해 주문한 제품을 픽업하는 BOPIS(buy-online-pick up in store) 방식이다. BOPIS의 큰 인기에서 볼 수 있듯 소비자들은 최상의 쇼핑을 위해 디지털과 동시에 오프라인 매장이라는 물리적 접점도 함께 경험하기를 선호한다. 점포형 매장을 중심으로 한 전통적 방식의 소매점이 온라인 사업영역을 확장하고, 온라인을 기반으로 탄생한 소비자직접판매(DTC) 브랜드가 오프라인으로 진출하는 등 온라인과 오프라인 판매의 경계가 사라진 것도 이 같은 이유 때문이다.   

보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 하이브리드 소매는 소비자들이 원하는 쇼핑 모델이기도 하다. 2022년 조사결과 하이브리드 쇼핑을 선호하는 소비자는 48%로 지난해 39%보다 크게 증가해 하이브리드 소매 모델의 소비자들의 높은 선호도를 증명했다.

소매점 자체브랜드(PL) 인기 고공행진

높은 물가상승률로 가성비 높은 소매점 자체브랜드(PL) 선호도가 더욱 높아지고 있다. 지난해 1월 컨설팅 기업 맥킨지 조사 결과 미국 소비자의 80% 이상이 팬데믹 때와 비슷한 수준 혹은 그 이상으로 PL제품을 구입할 것이라고 답했다. 2022년에도 인플레이션 고공행진이 예상되면서 가격에 민감한 소비자들의 PL 수요는 커질 것으로 예상된다.

PL은 주요 소매업체들의 성장 엔진 역할을 해왔다. 생산∙판촉 등 모든 상품의 흐름을 관리할 수 있는 장점은 물론 해당 체인점을 통해서만 구입할 수 있는 PL 특성 때문에 효과적으로 브랜드 로열티를 제고할 수 있어 소매업체의 PL전략은 선택이 아닌 필수가 됐다. 리서치펌 IRI의 매리 엘렌 린치 대표는 월스트릿저널과의 인터뷰를 통해 과거 소비자들은 일주일에 한번 큰 장을 봤다면, 지금 소비자들은 일주일에 3~4번 장을 본다고 밝혔다. 단골 고객 유치를 위해 다른 매장에서 구입할 수 없고 특정 소매점에서만 구입할 수 있는 효자 PL제품의 중요성이 더욱 커지고 있다는 것이다. 일반 슈퍼마켓과 마트는 물론 운동용품 매장 등 소매업계 전반에 거쳐 새로운 PL 론칭 경쟁이 가속화 됐고, 이 같은 흐름은 올해까지 이어질 것으로 보인다.

미국의 대표적인 유통체인 '타겟'은 성공적인 PL전략을 편 소매업체로 꼽힌다. 기업측에 따르면 2021년 현재 이 기업이 보유한 PL은 총 48개로 이 가운데 10개 브랜드의 시장가치는 10억 달러가 넘는다. 가정용품 판매체인인 '베드배스앤비욘드'는 2020년 총 9개 PL을 론칭했으며, 향후 3년간 10개를 추가할 계획이다. 운동용품 전문 판매점인 '딧스 스포팅 굿즈', 신발 전문점 풋락커와 실내용 자전거 및 서브스크립션 서비스를 제공하는 '펠로톤'도 PL 전략을 진행했다.

팬데믹이 바꿔놓은 삶의 가치

코로나19는 많은 미국인이 자신의 삶을 재정비하는 계기가 됐다. 대규모 록다운과 팬데믹을 직접 경험하면서 라이프스타일, 그 동안 지켜온 우선적인 가치, 삶의 목표를 돌아보는 시간을 갖게 됐다. 유로모니터가 실시한 소비자 라이프스타일 조사에 따르면 나를 위한 시간을 가지는 것을 우선시 한다는 응답자는 2014년 12%에 불과했으나 2021년 24%로 증가했다. 또 일과 삶의 균형을 중시하는 경향이 더욱 강해지면서 대규모 퇴직 현상도 나타나고 있다. 미 노동부에 따르면 팬데믹 이후 미국이 백신 접종을 통해 본격적인 경제 재개를 시작한 지난해 7월에만 총 400만 명이 퇴사했고 8월에도 400만 명이 직장을 떠났다. 유로모니터는 이러한 소비자 행동 변화를 ‘인생 재설계(The Great Refresh)’ 현상이라고 소개했다.

건강하고 안전하며, 정신적으로 풍요로운 삶을 누리기 위해 많은 이들이 기존 직장을 떠나 재택근무가 가능한 곳으로 이직하고 자기 계발과 육체∙정신건강에 긍정적인 영향을 주는 제품이나 활동에 투자를 늘리고 있다. 여행을 하며 원격으로 업무를 처리하거나 반려동물 입양, 명상 애플리케이션 구입, 실내용 운동기구 구입, 캠핑 등 야외활동과 스포츠 인구가 크게 늘어난 것도 인생 재설계 트렌드와 깊은 연관이 있다.

“신세계가 열린다” 새로운 시장 기회로 떠오른 메타버스

확장된 가상세계를 의미하는 메타버스(Metaverse) 관심도가 뜨겁다. 현실을 디지털 가상 세계로 확장시켜 가상의 공간에서 모든 활동을 할 수 있게 만든 시스템으로 메타버스 구현을 위한 핵심 기술의 발전과 관련 기기 보급이 증가하면서 메타버스는 소비자의 생활 속으로 성큼 다가왔다. E-Marketer에 따르면 2017년 3760만 명이었던 미국 내 AR기기 사용자는 2021년 8500만 명으로 증가했고, 같은 시기 VR기기 사용자는 2250만 명에서 5710만 명으로 껑충 뛰었다. 많은 소비자들이 이제 메타버스 안에서 제품을 구매하거나 서비스를 이용하고 브랜드를 체험할 수 있게 됐다.

<2017~2021년 미국 AR/VR 기기 사용자 현황>

[자료: E-Marketer, Influencer MarketingHub(그래픽)]

코로나19로 사회적 거리두기가 강화되고 대면 이벤트에 차질이 빚어지면서 온라인을 통한 새로운 방식의 소통과 커뮤니티가 형성됐다. 이러한 소비자의 니즈와 기술이 결합되면서 메타버스가 기업들의 새로운 수익원이 될 것으로 전망된다.

월마트, P&G, 나이키 등 글로벌 기업들의 메타버스 사업 확장 움직임은 이미 시작됐다. 최근 미국 최대 소매업체 중 하나인 월마트가 메타버스 시장에 진출했다. CNBC는 월마트가 지난해 말 미국 특허청에 전자기기, 가정용품, 장난감, 실내용∙야외용 가구, 비디오게임 등에 대한 상표권을 출원했다며 이는 메타버스 사업을 위한 가상의 상품을 만들어 판매하는 의도로 보인다고 지난 1월 16일 보도했다. 이에 앞서 랄프로렌과 어반아웃피터스도 메타버스를 활용한 사업을 위해 상표를 출원했으며, 나이키는 지난해 11월 상표 출원서를 제출했다. 미국의 대표적인 소셜미디어 기업인 페이스북은 지난해 메타버스 서비스의 선두 주자를 목표로 기업명을 메타(Meta)로 변경하기도 했다. 이밖에 메타버스를 활용해 실제 매장 트래픽을 늘리고 매출에 기여하는 마케팅 캠페인도 활발하다.

<메타버스 게임 로블록스를 활용한 패스트푸드 기업 치폴레의 2021년 할로윈 캠페인>

[자료: chipotle.com]

전망 및 시사점

대규모 백신 접종을 통한 코로나19 극복이 변종 바이러스의 등장으로 어려움을 겪으면서 불확실성이 여전히 존재하고 있다. 코로나19 이전 상황으로 돌아가기 힘들 것이라는 게 전체적인 사회분위기로 자리 잡았다. 위드코로나 시대의 도래로 팬데믹으로 인한 변화는 이제 뉴노멀로 정착되고 있다.

코로나19로 촉발된 공급망 제약은 2022년에도 이어질 가능성이 있어 단기간 내에 인플레이션 안정은 기대하기 힘들 것이라는 게 전문가들의 의견이다. I 금융사의 선임 이코노미스트는 “여전히 해상운임이 매우 높고, 주요 항구 적체현상, 오미크론의 확산에 따른 아시아 지역의 방역규제 강화 등으로 인플레이션을 촉발하는 공급망 문제가 단시간 내에 해결되기는 어려워 보인다”고 전망했다. 이에 따라 가성비∙가심비를 고려하는 소비자들이 증가할 것으로 보인다. PL제품의 시장기회가 더욱 확대됨에 따라 우리 기업들도 PL방식으로 미국 시장에 진출하는 방안을 고려해봐야 한다.

또한, 코로나19 감염 위험이 여전히 존재하고 있어 대면 활동이 제한되고 소비자들의 온라인 의존도도 높을 것으로 보이므로 유통채널과 전략 수립에 신중을 기해야 할 것으로 보인다. 이밖에 메타버스 트렌드를 활용한 시장 확대 전략도 세워볼 수 있다.

전 세계의 관심이 환경오염과 기후변화에 쏠리고 있다. 소비자들이 지속가능성을 염두에 두고 지갑을 여는 만큼 진출기업들은 제품이나 서비스를 개발·생산·유통하는 과정에서 지속가능성의 가치 실현에 대해 진지하게 고민해봐야 한다.

자료: Forbes, Nowovens.com, Euromonitor, CNBC, Mckinsey, Wall Street Journal, E-Marketer, EIU 및 KOTRA 뉴욕 무역관 종합