­­­초콜릿 시장개요

사우디는 종교에 따라 술을 금지함에 따라 전통적으로 여럿이 모였을 때, 차 또는 커피와 함께 대추야자나 초콜릿을 함께 즐기는 문화를 가지고 있다. 이런 연유로 모임에 초대받으면 디저트를 선물로 지참하여 참석하는 경우도 많다. 하지만 2020년 코로나 19 팬데믹으로 인해 거리두기가 시행되고 이동제한조치 등이 발동됨에 따라 오프라인 모임이 많이 사라졌고, 주요 고객인 어린아이들의 외출 및 마트 방문 역시 제한되면서 초콜릿 시장은 큰 타격을 입었다. 이후 코로나 19가 완화되면서 거리두기가 해제되고, 리야드시즌, 젯다시즌과 같은 오프라인 행사와 전시회 등도 재개되기 시작하면서 다시 초콜릿 시장이 회복하고 있다.

초콜릿 시장규모

사우디의 초콜릿 시장은 코로나 19 팬데믹의 영향을 크게 받은 부문 중 하나이다. 코로나19 이전인 2019년에 총 시장 규모가 11억 8900만 달러까지 도달하였으나, 2020년에 10억 7700만 달러로 전년 대비 9.4% 하락을 보였다. 이후 코로나19가 완전히 해제된 2022년에 약 11억 1400만 달러가 예상되나, 여전히 코로나19 이전 대비 93.7% 정도로 지속적인 회복이 요구된다. 다행인 부분은 오프라인 전시회 및 관광축제가 코로나19 이전 대비 확연하게 빠른 속도로 추진 및 진행이 되고 있으며 이러한 추세라면 빠른 시일 내 이전 시장 규모를 뛰어넘을 것으로 전망한다. 전체 시장에서 매출액이 가장 높은 종류는 바 형태의 초콜릿으로, 2021년 기준으로 전체의 약 49.8%를 차지하며 절반 정도의 매출을 보였다. 태블릿 형태의 초콜릿과 박스 포장된 초콜릿이 각각 24.4%, 18.8%로 그 뒤를 이었고 파우치 형태와 장난감 형태는 10% 미만으로 상대적으로 약세를 보이고 있다.

<2017-2022 사우디 초콜릿 매출액>

(단위: 백만 달러)

[자료: 유로모니터]

사우디 초콜릿의 전체 판매량은2017년부터 2019년까지 코로나 19 팬데믹 이전에도 전체 판매량이 감소하는 추세를 보였다. 그럼에도 불구하고 매출액이 증가세를 보였던 부분은 2018년 도입되었던 부가세(5%) 여파와 물가 상승 등에 기인하는 것으로 추정된다. 판매량의 감소 추세는 코로나19와 함께 더욱 감소하였는데, 2020년 전체 판매량은 전년 대비 1만 톤 이상 감소하였다. 이는 접근성 하락에 기인하는 부분도 있지만, 기존 부가세가 2020년 6월부 15%로 인상되면서 소비자의 가격부담이 늘어난 것도 크게 기여하였을 것으로 예측된다. 이후 2021년에 더욱 감소세를 보이며 5만2000 톤까지 하락하였으나 2022년에는 소폭 회복할 것으로 전망한다. 종류별 판매량은 매출액 순위와 연동되어, 바 초콜릿이 가장 큰 비중을 차지하였다.

<2017-2022 사우디 초콜릿 판매량>

(단위: 천 톤)

[자료: 유로모니터]

사우디의 초콜릿 수입액은 시장 매출규모와는 다르게 2020년 코로나19 여파에도 불구하고 2019년 대비 약 10% 상승을 보였다. 하지만, 2021년에는 주재국 내 수요 급감과 글로벌 경기 위축 등을 연유로 전년 대비 41.8% 하락을 보여 3749만 달러 수준을 기록했다. 다만 이러한 하락세는 코로나19라는 특수성에 기인하는 것으로 보이며 기존 수입액이 증가했던 것을 감안하면 2022년에는 상당 부분 회복할 것으로 전망한다.

주요 수입국별 현황은 이집트가 2020년 이후 높은 증가세를 보이며 2021년에는 전체의 61.5%를 차지하였다. 그 뒤를 네덜란드(8.2%), 이탈리아(6.3%), 벨기에(5.6%), 레바논(4.6%) 등이 이었는데 이탈리아의 경우 대사우디 수출액이 전년 대비 11.7% 수준까지 축소된 반면, 네덜란드는 전년 대비 131.4% 증가를 하는 등 국가별 수입액 추이의 변동이 다소 크다.

<2019-2021 사우디 초콜릿 수입액(HS Code: 180631)>

   (단위: 천 달러)

[자료: 무역협회]

초콜릿 시장 트렌드

코로나 19를 기점으로 가장 크게 바뀐 부분은 오프라인 매장 방문에 제한이 생기면서 온라인 쇼핑과 전자상거래가 활성화되었다는 점인데, 초콜릿 시장에도 역시 영향을 끼쳤다. Amazon.sa이나 Noon.com과 같은 복합 쇼핑몰 외에도 다양한 온라인 쇼핑몰을 통해 초콜릿 구매가 늘어났다. 이러한 경향은 외국 브랜드 뿐만 아니라 사우디 브랜드에도 영향을 끼쳐, Bostani Chocolatier와 patchi는 자체 웹사이트를 만들고 앱까지 개발하면서 다양한 방법으로 초콜릿을 판매하고 있다. 온라인 마케팅을 통해 입지를 다진 회사들은 소비자와 맺은 관계를 바탕으로 코로나19 이후에도 지속적으로 신제품 출시와 개발을 알리기 위해 계속해서 디지털 마케팅을 활용하고 있다.

< 자체 웹사이트/앱>

[자료: Bostani, Patchi 홈페이지]

초콜릿 경쟁 동향

사우디 초콜릿 시장은 과거부터 다양한 글로벌 브랜드가 수입 및 현지 유통되었던 관계로 상당히 많은 브랜드가 진출해 있다. Mars, Nestle, Ferrero 등이 시장 내 주요 브랜드 중 하나이며, 특히 Mars 브랜드에서 인기 있는 제품 상당수가 출시되고 있다.

<사우디에서 판매중인 초콜릿 제품 및 가격 동향>

[자료: 각 브랜드 홈페이지, carrefour 홈페이지]

시사점 

사우디는 문화 특성 상 차, 커피와 함께 초콜릿 등의 디저트를 즐겨왔다. 비록 코로나19라는 변수와 사우디 내 부가세 인상, 수입관세 인상 등으로 인한 물가 상승 등 여파로 시장이 축소되었지만, 회복과 함께 더욱 다변화될 것으로 보인다. 물론 사우디 내에서도 달고 짠 식습관으로 인한 비만인구 감소를 위해 건강식 도입 등의 트렌드도 있지만, 종교적 이유로 술이 금지되고 아직 여가를 즐길 수 있는 공간이나 문화가 완전히 정착되지 못 하였기에 그러한 잉여시간을 담배, 차, 커피, 초콜릿 등 기호식품으로 즐기고 있기 때문이다.

실제로 현지 대형 몰에 근무하는 A에 따르면, 가격적인 부담으로 인해 실제로 초콜릿 등 기호식품에의 소비가 감소했던 것이 사실이나 이후 내수시장 활성화를 위해 관광축제와 유관 전시회 등이 이어지면서 소비자들의 발걸음은 다시 이어지고 있다고 한다. 특히 10월 말에 예정된 할로윈 행사 준비로 가족단위로 찾는 손님들이 증가했으며, 21일에 개막 예정인 리야드 시즌 역시 소비를 촉진시키는 기점이 될 것으로 전망했다.

초콜릿 시장은 비록 시장 자체가 많이 위축되었고 회복세가 빠르지는 않지만, 앞으로는 단순 초콜릿 자체의 시장보다는 디저트 시장으로 확장될 것으로 보인다. 최근 글로벌 카페 및 디저트 브랜드들이 사우디에 신규 진출을 하면서 초콜릿과 대추야자로 양분되던 디저트시장을 다변화하고 있다. 특히 사우디의 젊은 층도 트위터, 유튜브, 인스타그램 등 SNS를 이용한 인증하는 것이 늘어나며 단순히 먹거리로서가 아닌 볼거리, 놀거리로서의 디저트도 들어오고 있다. 이러한 유행을 잘 이용한다면 시장 진출이 충분히 가능할 것으로 전망한다.

자료원: 유로모니터, 피치솔루션, Statista, ITC Trade Map, 무역협회, Carrefour 홈페이지 및 Bostani, Patchi 등 주요 초콜릿 브랜드 홈페이지, Arab News 및, Saudi Gazette 등 KOTRA 리야드 무역관 종합