전반적인 소득 수준이 향상됨에 따라 건강한 식습관에 대한 인도 소비자들의 관심도가 점점 증가하고 있다. 시장조사기관 Statista의 자료에 따르면, 디지털 피트니스&웰빙 앱 시장(영양 관리, 피트니스 앱 등) 규모는 2017년 3억8700만 달러에 불과했지만, 최근 몇년간 급격히 성장해 2021년 30억8000만 달러를 기록했으며, 2027년까지 21.9%의 연평균 성장률을 보이며 106억 달러를 넘어설 것으로 전망된다.

<디지털 피트니스&웰빙 앱 시장 규모>

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

글로벌 시장조사기관 Euromonitor가 델리, 뭄바이, 벵갈루루, 콜카타 4개 도시의 18~50세 인구 약 1000명을 대상으로 진행한 설문결과에 따르면, 응답자의 71%가 케토, 간헐적 단식 등의 유행 다이어트 방식에 관심이 있으며 체중 변화에 신경 쓰고 있다고 응답했다.

건강하고 영양가 있는 식단에 대한 수요가 증가하고 있으며 옥수수, 밀, 쌀 등의 곡물을 주 원료로 해 영양가 있고, 섭취가 간편한 아침 식사 시리얼 시장이 성장에 탄력을 받고 있다. 특히, 세계 10대 건강식품으로 꼽히는 귀리(오트밀)을 주 원료로 사용하는 핫(Hot) 시리얼과 뮤즐리&그래놀라(Muesli and Granola) 부문의 성장이 눈에 띄고 있다.

인도 아침 식사 시리얼 시장 동향

글로벌 시장조사기관 Euromonitor의 자료에 따르면, 2016년 2억5600만 달러를 기록했던 인도 아침 식사 시리얼 시장 규모는 5년간 12%의 연평균 성장률을 보이며 2021년 4억5500만 달러를 기록했으며, 2022년에는 시장 규모가 5억4500만 달러에 도달할 것으로 예상된다. 점점 바빠지는 현대인의 라이프 스타일의 변화로 아침 식사 시리얼의 간편함이 향후 성장에 지속적으로 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상되며, 전문가들도 인도 아침 식사 시리얼 시장규모가 2026년까지 18%의 연평균 성장률을 보이며 10억2000만 달러를 넘어설 것으로 긍정적으로 전망하고 있다.

<아침 식사 시리얼 시장 규모>

(단위: 백만 달러)

*  주: 2022년 고정환율 기준

[자료: Euromonitor]

아침 식사 시리얼 시장은 크게 우리가 주로 먹는 일반적인 시리얼인 RTE(READY TO EAT) 시리얼과 핫(Hot)시리얼*로 분류된다. 2021년 인도 아침 식사 시리얼 시장 점유율은 RTE 시리얼이 58.3%, 핫 시리얼이 41.7%를 차지했으며, 귀리(오트밀)을 주 원료로 사용하는 핫 시리얼과 RTE 시리얼의 뮤즐리&그래놀라 부문의 성장이 두드러지고 있는 추세이다.

*차가운 우유에 곁들이는 일반적인 시리얼(RTE)과 달리 따뜻한 우유나 두유, 물과 함께 먹는 귀리를 주 원료로 한 시리얼

핫 시리얼, 뮤즐리&그래놀라 시리얼의 부상

시장조사기관 Euromonitor와 Quaker(Pepsi Co)가 공동으로 진행한 연구 결과에 따르면, 인도 젊은 인구층은 아침 식사의 중요성과, 아침 식사를 통해 영양소를 섭취해야 한다는 점을 인식하고 있지만, 바쁜 아침 시간으로 인해 아침 식사를 건너뛰거나 간단한 스낵으로 대체하는 경향이 있다. 또한, Euromonitor가 인도 밀레니얼(18~35세) 인구를 대상으로 진행 한 설문 조사에 따르면, 응답자의 44%가 하루 최소 통곡물* 섭취량이 48g은 돼야 한다고 답변했으며, 옥수수와 귀리의 형태로 통곡물을 가장 많이 섭취한다고 응답 했다. 인도 밀레니얼 세대가 인도 전체 인구의 약 34%를 차지한다는 점을 고려했을 때 이와 같은 응답 결과는 통곡물의 큰 성장 잠재력을 나타낸다고 볼 수 있다.

* 통곡물이란 속겨를 벗기지 않은 곡물을 말함.

이런 연유로 식이섬유와 베타글루칸을 다량 함유하면서 단백질과 비타민B 함량이 높아 영양학적으로 우수한 귀리가 주 원료로 사용되면서 간편하게 섭취가 가능한 핫 시리얼, 뮤즐리&그래놀라 시리얼이 인도 소비자들에게 매력적인 선택지로 부상하고 있다.

2016년 1억7400만 달러를 기록했던 인도 RTE시리얼 시장 규모는 5년간 8.8%의 연평균 성장률을 보이며 2021년 2억6500만 달러를 기록했고, 2016년 8200만 달러 규모이던 핫 시리얼 시장은 5년간 18.2%의 CAGR을 보이며 2021년 1억8900만 달러를 기록했다. 2016년 2배 이상 격차가 나던 시장 규모는 계속해서 좁혀지고 있으며, 전문가들은 2026년에 인도 핫 시리얼 시장이 RTE시리얼 시장 규모를 넘어설 것으로 전망하고 있다.

<인도 핫 시리얼 시장 규모>
(단위: 백만 달러)

[자료: Euromonitor 자료 무역관 재가공]

RTE 시리얼은 어린이용과 일반 가정용 시리얼로 분류되며, 일반 가정용 시리얼은 플레이크(Flakes), 뮤즐리 및 그래놀라(Muesli and Granola), 그리고 기타 제품을 포함하고 있다. 뮤즐리와 그래놀라 둘 모두 귀리를 주 원료로 하며 견과류, 건포도, 크랜베리, 말린 대추 등과 같은 말린 과일을 같이 첨가하거나 다른 곡물을 포함하기도 한다. 다만, 뮤즐리는 재료를 굽지 않고 통곡물 그대로 제공하고, 그래놀라는 귀리와 같은 통곡물과 말린 과일, 견과류 등에 기름과 꿀, 메이플 시럽과 같은 감미를 첨가해서 구워낸다는 점에서 차이가 있다고 볼 수 있다.

핫 시리얼의 대두로 전체적인 RTE시리얼 시장이 성장이 다소 주춤하는 추세지만, 귀리를 주 원료로 사용하는 RTE시리얼 뮤즐리&그래놀라 카테고리는 좋은 성장세를 보여주고 있다. 글로벌 시장조사기관 Euromonitor의 자료에 따르면, 인도 RTE시리얼의 플레이크(Flakes) 카테고리는 2021년 3.5% 성장을 기록한 반면, 뮤즐리&그래놀라 카테고리는 9.5%의 성장률을 보였으며 전문가들은 향후 5년간 뮤즐리&그래놀라 카테고리가 19.2%의 높은 연평균 성장률을 보이며 성장할 것으로 전망하고 있다.

아침 식사 시리얼 브랜드의 글로컬라이제이션

인도 아침 식사 시리얼 시장은 한국에서도 친숙한 켈로그 콘플레이크(Kellogg's Corn Flakes)가 2021년 24%를 점유하며 점유율 선두를 달리고 있다. 다만, 지난 5년간 계속해서 점유율이 감소하고 있는 추세이며, 2위에 위치한 사폴라(Saffola)를 제외한 다른 순위권(1~9위) 브랜드들도 지난 5년간 감소세를 보이거나 지지부진한 성장률을 보이고 있다. 한편, 순위권 외 낮은 점유율을 가진 업체들의 숫자는 계속해서 증가하고 있는 추세이다.

2021년 순위권(1~9위)에 위치한 브랜드들의 점유율이 전체적으로 하락한 반면, 마살라 오트밀을 주력으로 하는 브랜드 Saffola만이 유일하게 전년대비 2.2%의 점유율 상승을 보였다. 이러한 점유율 추세를 통해 인도 소비자들의 선호도가 아침 식사 시리얼 업체들에 명확해지면서 Bagrry, Yogabar, Tata Soulfull 등의 브랜드들은 소비자의 입맛에 맞추기 위해 마살라 오트밀 제품 포트폴리오를 확대하는 등의 노력을 기울이고 있다. 이 외에도, 일부 아침 식사 시리얼 업체들은 제품 포장지에 인도식 요리법을 인쇄하거나 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 다크 초콜릿 오트밀, 이탈리아 피자 오트밀 등의 특색있는 제품을 출시하는 전략을 펼치고 있다.

<각양각색의 인도 아침 식사 시리얼 제품들>

   [자료: Amazon 자료 무역관 재구성]

현지 소비자 인터뷰

KOTRA 뉴델리 무역관에서는 아침 식사로 시리얼을 주로 섭취한다는 인도 현지 밀레니얼 세대 소비자 A씨와 인터뷰를 진행했다. 평소 아침 식사로 퀴노아, 오트밀 등의 시리얼을 주로 섭취한다고 응답한 A씨는, 웁마(Upma), 도사(Dosa), 이들리(Idli)와 같은 인도 전통적인 아침 식사는 조리에 시간이 걸리고 열량이 다소 높기 때문에, 영양학적으로 괜찮으면서도 간편한 대안을 찾다가 아침 식사 시리얼을 섭취하기 시작했다고 답변했다. 또한, 마살라 오트밀은 현지인의 입맛에 맞으면서도 영양소가 가득하기 때문에 좋은 선택지라고 생각한다고 덧붙였다. A씨는 핫 시리얼 등의 아침 식사 시리얼이 바쁜 일상에서도 건강한 라이프를 원하는 현대인들에게 좋은 선택지로 부상하고 있고, 마살라 오트밀이 가지고 있는 맛의 다양성을 높게 평가하고 있기 때문에 앞으로 성장 잠재력을 높게 전망한다고 답했다.

시사점

소득수준의 향상과 팬데믹의 여파로 인해 인도 소비자들의 건강에 대한 관심도가 높아짐에 따라 식품의 열량 및 영양가에 대한 인식이 상승하면서, 섭취 영양소와 칼로리를 관리 할 수 있는 영양소/식단, 다이어트 앱 등이 점점 더 인기를 끌고 있다.

독일조사기관 Statista의 자료에 따르면, 영양소 분석, 식단 관리 등을 도와주는 인도 영양관리(Nutrition) 앱 시장 규모는 2017년 2.2억 달러에 불과했지만 2022년 10억 달러까지 성장할 것으로 예상되며, 전문가들은 2027년까지 20.35%의 연평균 성장률을 보이며 25억2천 달러 규모로 성장할 것으로 전망하고 있다.

이러한 추세의 영향으로, 대체으로 열량이 높은 파라타(인도식 빵)와 같은 전통적인 인도식 아침 식사는 선호도가 감소하면서 귀리와 같은 영양가 있으면서도 간편한 식사 옵션의 인기가 높아지고 있으며, 특히 밀레니얼 세대층에게 새로운 아침 식사 선택지로 각광받고 있다. 뿐만 아니라 아침 식사 시리얼을 식사 대용뿐만 아니라 간식처럼 섭취하는 경우도 늘어나고 있어, 핫 시리얼, 뮤즐리&그래놀라의 성장 전망은 밝다고 볼 수 있다. 다만, 인도에 식품을 수출하고자 할 경우 인도 식품안정기준청(FSSAI)의 인증이 필수적으로 수반돼야 한다는 점을 명심해야 하며, 이 인증을 위해 많은 종류의 서류가 요구되고, 확인해야 될 사항이 많기 때문에 이러한 절차를 충분히 고려해 수출을 준비해야 할 필요가 있다.

또한, 전 세계 시리얼 시장의 40%를 장악하며, 현재 인도 아침 식사 시리얼 시장점유율의 37%를 차지하는 Kellogg사도 90년대 인도 시장 첫 진출 당시 현지 시장의 취향과 습관에 대한 이해 부족으로 실패를 겪었다는 점을 참고해 진출 시 제품과 메시지를 시장에 맞게 잘 현지화하는 전략이 중요하다고 볼 수 있겠다.

자료: Statista, Euromonitor, Amazon, 현지 언론 자료, KOTRA 뉴델리 무역관 자료 종합