최근 라오스 젊은이들 사이에서 인기몰이를 하고 있는 우리 주류에 대한 관심이 뜨겁다. 라오스에서 한국의 드라마, 영화 그리고 음악 컨텐츠를 통해서 노출된 간접 경험은 ‘한국 문화 O2O(Online to Offline) 소비’를 견인하고 있다.

<라오스의 한국식당에서 라오스 현지인이 우리 술과 음식을 즐기는 모습>

[자료: 라오스 한식당에서 동의를 받고 KOTRA 비엔티안 무역관이 직접 촬영]

라오스, 아세안 국가 중 1인당 알콜 소비량 최대

라오스는 2020년 기준 한국 다음으로 아시아 국가 중 1인당 알콜 소비량이 가장 높다. 

< 2020년 아시아 국가별 1인당 알콜 소비 Top 10>

[자료: Statista]

2020년 코로나19 여파를 피하지는 못했지만 그럼에도 라오스 주류 시장은 앞으로 성장세를 유지할 것으로 예상된다. 현재 라오스의 주류 시장은 맥주와 증류주가 시장을 선도하고 있으며 일부 기타 주류 시장은 사과주(cider/perry)와 곡주, 와인 등이 전반적인 주류시장 동향과 비례해 성장하는 중이다. 무엇보다 이 기타 주류 시장은 다양한 종류의 술들이 분할 점유하고 있어 다양한 외국 주류 및 브랜드의 신규 진입 가능성 역시 눈여겨볼 만하다.

< 라오스 내 주요 유통채널내 주류 판매대>

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 직접촬영]

< 2021년 라오스 주류 시장점유율 비교 >

주: 연간 소비 금액기준

[자료: Statista]

< 라오스 시중에서 판매하고 있는 맥주, 소주 가격 비교 >

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 직접촬영]

라오스의 주류 시장은 전통적인 오프라인 채널을 통해 대부분 소비된다. 주요 술집, 식당, 소매점 등을 통해 판매되며 2021년 기준 오프라인 판매 규모는 98.6%로 절대적이다. 라오스의 음주문화는 오프라인을 통한 절대 다수가 참여하는 연회를 기반으로 구조이며, 앞으로도 동일한 방식과 형태의 소비가 예상된다.

< 라오스 주류 온오〮프라인 판매 비율>

(단위: %)

[자료: Statista]

라오스 주류산업의 자부심 Beer Lao

1971년 Lao Brewery Company (LBC)가 프랑스와 라오스의 사업가에 의해 설립되었다. 1975년 국유화를 거쳐 1993년 외국인 49%, 라오스 51%의 지분구조로 개편되면서 연간 2000만 리터를 생산할 수 있는 시설을 갖췄다. 2002년 외국인 투자자가 철수하면서 Carlsberg의 태국 파트너인 Thai Charoen Corporation Group (TCC Group)과 Carlsberg가 각각 25%의 지분을 인수하면서 최대 6000만 리터까지 생산할 수 있는 대량생산 체제로 확대되었다. 이후 라오스 남부 팍세(Pakse)에 신규 맥주공장을 추가로 설치하면서 1억 리터까지 대량생산이 가능해졌고 Carlsberg와 라오스 정부는 각각 50% 지분구조를, 2017년부터 라오스정부는 지분은 29%를 보유하고 있는 형태가 되었다.

LBC의 마케팅 관계자에 따르면 현재 LBC의 모든 시설은 유럽에서 수입했고 라오스에서 재배한 쌀을 가공해 맥주의 주요 재료로 사용한다고 했다. 프랑스, 벨기에로부터 맥아를 독일에서 홉과 효모를 수입하여 지금의 Beer Lao를 제조하고 있다고 했다. 또한 코로나 기간 동안 매출이 일부 감소했으나 연간 5~6% 수준으로 라오스 맥주시장은 꾸준히 성장할 것이라고 언급했다. Beer Lao는 국제적인 명성보다 라오스 문화와 연계한 마케팅에 초점을 맞추고 있다. 이는 라오스 지역사회 소비자의 자부심을 북돋는데 초점을 맞춰 ‘라오스 맥주 국가대표’라는 지향점을 유지할 계획도 덧붙였다.

< 연간 라오스 맥주 시장규모 및 소비 형태 >

[자료: Statista]

라오스에도 한국과 유사한 소주, 막걸리도 있어

라오스에는 한국의 소주와 유사한 ‘라오라오 (Lao Lao)’와 막걸리와 사촌격인 항아리 곡주 ‘라오하이(Lao Hai)가 있다. 라오라오는 쌀로 만든 증류주로 20~40도까지 다양하며, 지역에 따라 첨가되는 부재료에 따라 색과 향이 달라지기도 한다. 한국에서 사용하는 담금주로 쓰이기도 하며, 라오스 맥주의 보급으로 도시외곽이나 지방에서 주로 생산과 소비가 이루어진다. 라오하이는 항아리에 누룩을 넣고 물을 부어 넣고 기다리면 달콤한 술이 완성된다. 항아리 주둥이에 대나무를 꽂아 빨대처럼 이용하여 마시는 것이 특징이며, 다 마시면 항아리의 발효제가 소진될 때까지 물을 더 부어 술을 만들어 마실 수 있다.

< 라오스 전통주 ‘라오라오’와 ‘라오하이’ >

[자료: KOTRA 비엔티안 무역관 직접촬영]

시사점

라오스 맥주와 소주 시장은 이미 레드오션이다. 라오스 시장진출을 고려한다면 상대적으로 진입장벽이 낮은 기타주류 또는 주류 상품과 연계 판매가 가능한 상품으로 시장접근을 고민하는 것이 바람직하다. 시장조사 과정에서 라오스에서 과일 맛 소주가 인기몰이 하는 이유를 살펴보는 것도 좋은 예시가 될 수 있다. 라오스에서 우리 교민들이 주로 찾는 한인 마트나 한식당에는 일반 소주의 판매 비중이 높지만 현지 소비자들이 주요 고객인 소매유통채널 및 식당에서는 일반 소주보다 과일향이 첨가된 소주의 비중이 두드러진다. 처음 시음 했을 때 거부감이 적고 복숭아, 자두, 딸기, 청포도와 같이 생소한 과일향과 맛을 첨가해 소비자의 흥미를 유도한 것이 변별력을 이끌어낸 것으로 지목되고 있다.

한국의 주류가 한류 드라마·영화의 인기이 힘입어 후광효과를 누렸으나 앞으로 이러한 동력을 꾸준히 이끌어내기 위한 노력 역시 필요하다. 예를 들어 한국에서 폭발적인 관심을 받았던 뉴트로(NEW + Retro = 새로움과 복고를 결합) 제품 또는 서비스를 개발하고 틈새 시장을 만들어 보는 것은 어떨까? LBC의 마케팅 담당자가 언급했던 국제적인 명성보다 라오스 문화와 연계한 마케팅을 지속하고 라오스 지역사회 소비자의 자부심을 북돋는데 초점을 맞춰 간다면, 시장은 있는데 파생 상품이 제한적일 수 있다는 접근도 가능하다.

경쟁은 피하면서 현지 문화에 대한 관심과 이해를 기반으로, 감성+문화상품을 개발하여 라오스 뉴트로 시장을 선도해 보는 것은 어떨까?

자료: Statista, 현지 바이어 인터뷰, KOTRA 비엔티안 무역관 자료 종합