이커머스(EC)의 정의

이커머스(E-Commerce)는 'Electronic Commerce'의 줄임말로, 소위 전자상거래를 의미한다. 통상적으로는 여러 회선 중에서도 인터넷을 이용한 컴퓨터 네트워크 시스템 상에서 성립하는 거래를 지칭하고 있으나, 광범위하게는 VAN 전용, TCP/IP 프로토콜을 사용하지 않는 종래형 EDI 등도 이에 포함된다.

<여러 형태의 이커머스(E-Commerce)>

[자료: MakeShop]

일본 이커머스 시장 동향

2020년 일본 내 BtoC-EC(소비자 대상 전자상거래) 시장규모는 19조3000억 엔(전년 19조4000억 엔, 전년 대비 0.43% 하락)으로, 코로나19 이전인 2019년과 비슷한 수준이다. 더욱이, 2020년 일본 내 BtoB-EC(기업 간의 전자상거래) 시장 규모는 334조9000억 엔(전년 353조 엔, 전년 대비 5.1% 하락)으로 감소 기미를 보였다. 그러나 일본 정부는 코로나19의 확산 방지책으로 외출 자제 및 전자상거래의 활용을 계속해서 적극 권장하고 있으며, 이는 상품 판매 분야의 BtoC-EC 시장 규모를 대폭 확대하는 결과로 이어졌다.

<일본 BtoC-EC 시장 규모의 성장 추이>

(단위: 억 엔)

[자료: 일본 경제산업성]

나아가 일본의 전체 상거래 금액(상거래 시장 규모)에서 전자상거래 금액이 차지하는 비중을 가리키는 EC화율*은 BtoC 분야에서 8.08%(전년 대비 1.3% 상승), BtoB 분야에서 33.5%(전년대비 1.8% 상승)로 증가 경향에 있다. 이를 통해 상거래의 전자화가 진전되고 있음을 엿볼 수 있다. 

  주*: BtoC는 상품 판매 분야, BtoB는 업종 분류상 ‘기타’ 이외의 모든 업종을 EC화율의 산출 대상으로 삼고 있다.

<일본 BtoC-EC 시장규모 및 각 분야의 성장률>

(단위: 억 엔, %)

[자료: 일본 경제산업성]

언제 어디서나 손쉽게 사용 가능한 인터넷 전자상거래 시장은 다양해진 소비자의 생활 패턴에 유연하게 대응하며 성장을 거듭하고 있다. 시장 확대에 따라 신규 사업자도 늘어나는 추세에 있어 이커머스 업계의 경쟁 또한 해마다 심화되고 있다.

<일본 EC업계 상관도 2022년판>

[자료: EC의 아군]

특히나 자금과 인력 부족으로 해외에 지사를 설립하기 어려운 기업에 있어서는 온라인 판매를 통한 해외 진출은 사업 성장단계의 필수 항목으로 자리 잡았다. 그렇다면 현지에서의 온라인 판매 및 브랜드 구축에 성공하기 위해선 어떠한 노력이 필요할까? 본고에서는 지식재산권의 측면에서 전 세계에서 폭넓게 사용되는 대표 전자상거래 플랫폼인 아마존 재팬(Amazon Japan)과 Qoo10(eBay Japan)을 예로 들어 설명해 보고자 한다.

아마존 재팬(Amazon Japan)의 권리 보호 노력

지난 6월 15일 아마존 재팬은 모방품 박멸을 목적으로 그들의 독자적인 브랜드 보호 툴과 서비스를 제공할 것으로 발표했다. 이를 통해 기존의 ‘아마존 브랜드 등록’, ‘프로젝트 제로(Project Zero)’, ‘트랜스퍼런시(Transperency)’에 가세해 ‘아마존 IP 액셀러레이터(IP Accelerator)’의 활용이 가능해졌다. 이는 지식재산권 등록의 신속화를 목표하는 바 중소기업에게 엄선된 지재권 전문 로펌을 소개해 높은 퀄리티의 상표등록 서비스를 보다 경쟁력 있는 가격으로 제공한다.

<아마존 재팬의 브랜드 보호 대책>

[자료: Amazon Newsroom]

또한, 6월 15일에 개최된 온라인 이벤트 ‘제8회 Amazon Academy E-커머스에 있어서의 지적재산 보호와 활용법에 따른 브랜드 매니지먼트-’에서 KIT토라노몬대학원 이노베이션 매니지먼트 연구 학과의 스기미쓰 가즈나리 교수는 "기업가치의 향상이란 ‘상표’를 ‘브랜드’화 하는 것~지적재산과 마케팅의 연결고리~"를 주제로 다음와 같이 연설했다. 

"마케팅 전략에 있어서 ‘차별화’는 성공의 키 포인트라고도 할 수 있다. 지적재산 분야도 마찬가지이다. 새롭게 권리를 획득하는 행위는 상표/디자인/특허 그 어느 것이라 한들 기존의 것과 ‘차별화’ 된 것에 한하여 가능하다. 이처럼 ‘차별화’에 가치를 두는 점이 마케팅과 지적재산의 공통점이라고 할 수 있다. 그렇다면 권리화가 곧 브랜드를 의미할까? 상표와 브랜드는 엄연히 다른 개념이다. 가령 상표 출원을 완료해도 1) 식별력 정도, 2) 품질, 3) 서비스의 질, 4) 상품 설명과 실제 품질의 일치 정도, 5) 적극적인 모방품 대책 등의 요소들이 구축됐을 때 고객의 인지도, 신뢰도, 선호도가 상승해 비로소 상표가 브랜드로서 인정받게 된다. 즉 지적재산은 마케팅에 있어 최강의 툴로 활용 가능하며, 브랜드화를 통해 기업가치의 향상 및 성장의 길로 인도할 것이다."

Qoo10(큐텐) 셀러가 놓치기 쉬운 포인트

2010년 설립 이래, 화장품 등 뷰티업계에서 강세를 보이며 약 2000만 명의 회원 수를 보유한 글로벌 플랫폼 Qoo10(큐텐)은 페이팔 등 해외 결제 시스템 사용의 편의성이 이점으로 꼽혀 우리 기업들 또한 적극적으로 입점을 시도하는 글로벌 플랫폼 중 하나이다. 더불어 Qoo10은 8월 1일, Cafe 24 Japan과 연계 서비스를 개시해 한국의 중소기업들도 해당 플랫폼에서의 상품 등록·주문·재고·CS관리 등 관련 이커머스 업무를 추가 비용 없이 일괄 관리 가능해진다.

이와 같이 비교적 타 플랫폼들에 비해 입점 조건 및 절차가 간소해 Qoo10을 통한 일본 국내 판매를 행하고 있는 기업들이 성황인 반면, 권리 등록 소홀에 따른 침해 발생 우려가 잇따른다. 예를 들어 상표권을 등록하지 않은 채 사이트 게재 및 판매를 실시할 경우, 추후 자사 브랜드의 상표를 타사가 선점할 가능성이 있으며, 이는 곧 모방품을 낳는 악순환으로 변질될 수 있다. 이외에도 자사 브랜드의 상표와 유사한 선행상표가 판매 국가 내에 존재할 시에는 해당 권리자로부터 침해 제소된다면 판결에 따라 판매 중지 및 판매 플랫폼 내 계정 정지(퇴점), 손해배상 등의 책임을 물어야만 한다.

시사점

글로벌 전자상거래가 활성화됨에 따라 각종 악성 모방과 도용 등이 증가하며 권리에 대한 의식도 자연스레 주목을 끌고 있다. 그러나 해외 판매를 위한 권리화가 제대로 이뤄지지 않았다면 온라인상에서 자사 브랜드에 대한 침해 행위가 발각돼도 대응에 어려움을 겪는 경우가 발생할 수 있다. 이 같은 상황을 고려해 본다면 우리 기업이 글로벌 플랫폼을 통해 자사 브랜드를 해외에 판매할 시 판매 국가에서의 권리를 사전에 신청 및 획득할 필요가 있다. 또한 모방품 판매업자 및 공장 적발, 온라인 모방품에 대한 삭제 이의제기, 침해업자에게 경고장 송부 및 민사소송, 지적재산 관련 외부 네트워크 구축 등 권리 활용에 대비 자세를 취하는 것이 중요하다.

자료: 일본 경제산업성, EC의 아군, Amazon Japan, Qoo10, Cafe24 Japan 홈페이지 및 KOTRA 도쿄 무역관 IP-DESK 자료 종합