4차산업 혁명의 시대의 초입에 있는 파키스탄의 전자상거래 시장의 규모는 1억~6억 달러로 추산되며 글로벌 전자상거래 시장과는 격차가 존재한다. 과거에 파키스탄은 일상 활동 및 생산 프로세스에서 정보통신기술(ICT)을 완전히 활용할 수 있는 기술 준비가 돼 있지 않았고 그 결과 디지털 금융서비스, 전자상거래, 결제방식 및 모바일 머니의 성장을 뒷받침하는 정책 및 시스템이 미비했다. 파키스탄 상무부는 이러한 문제점을 인식해 '2019년 Digital Pakistan' 정책을 발표, 전자상거래를 위한 소비자 및 개인정보 보호, 국경간 거래, 등록 및 세금 등을 포괄적으로 다루는 규제방안을 마련하기 시작했다. 

이에 따라 2020년 이후 정부의 전자상거래 육성정책과 코로나19를 겪으면서 파키스탄의 전자상거래 시장은 도약기를 맞이했다. 온라인 쇼핑에서 온라인 음식 주문, 온라인 호텔 예약에 이르기까지 이제는 파키스탄에서 모든 것이 온라인으로 가능하다. 온라인 시장은 엄청난 성장을 이루었고 시장참여자들의 경쟁이 치열하다. 현재 파키스탄에는 5000개 이상의 IT 회사 및 콜센터가 있으며 그 수는 매년 증가하고 있다. 또한 IT 제품 및 기술, 소프트웨어 분야에 30만 명 이상의 영어 구사 IT 전문가가 종사하고 있고 스타트업 창업 문화가 확산되면서 매년 2만 명 이상의 IT 졸업생과 엔지니어가 배출되고 있다. 파키스탄은 미국, 영국, 브라질에 이어 포브스가 선정한 세계 4위의 프리랜서 성장가능 국가이다. 

<파키스탄의 인터넷∙모바일 이용 현황>

(단위: 백만 명, %)

[자료: digital-2021-pakistan]

<2021년 파키스탄의 SNS 사용자 수>

(단위: 백만 명)

[자료: thenews.com.pk]

EcommerceDB 분석에 의하면 파키스탄의 전자상거래 시장은 2021년도 전년 대비 45% 급성장을 기록해 60억 달러의 매출을 기록해 이란을 제치고 세계에서 37번째로 큰 시장으로 자리매김했다. 금년도 파키스탄의 전자상거래 시장은 76억6600만 달러의 매출을 창출할 것으로 전망된다. 독일 시장조사기관 Statista가 발표한 자료에 따르면 파키스탄의 전자상거래 시장은 매출액 기준 2022년에서 2025년 사이에 연간 6.09%의 성장률을 보일 것으로 예상돼 2025년까지 시장 규모가 91억 달러에 이를 것으로 전망한다. 파키스탄의 인터넷 가입자 수는 2021년 기준 전년대비 1100만 명이 증가한 6100만 명이고 인터넷 보급이 확산되면서 전자상거래 시장도 꾸준히 성장할 것으로 예상돼 향후 5년 내 지금보다 2배 가까이 규모가 커질 것으로 예상된다. 참고로 전 인구의 5분의 1에 해당하는 4600만 명이 스마트폰을 통해 소셜미디어를 이용하는 것으로 나타났다. 파키스탄의 전체  휴대폰 사용자 수는 전 인구의 77%에 해당하는 1억7300만 명이고 3G 및 4G 사용자 수는 2021년 3월 말까지 9812만 명으로 파악됐다. 2025년까지 파키스탄의 전자상거래 서비스 이용자 수는 6510만 명에 이를 것으로 시장조사기관은 전망했다. 

<2019년 파키스탄의 인터넷뱅킹 이용자 현황>

(단위: 백만 명)

[자료: 파키스탄 상무부 및 SBP]

파키스탄 내 인터넷뱅킹 이용자도 2015년 180만 명에서 2019년 330만 명으로 4년간 80% 가까이 성장했다. 모바일 금융서비스 이용자도 급격히 증가했다. 모바일 뱅킹 이용자 수는 2015년 220만 명에서 560만 명으로 150% 성장했다. 주요 시중 은행과 모바일결제 시스템 개발사들은 전자지갑 서비스도 속속 도입해 2015년 1530만 개였던 모바일 지갑수가 2019년 3570만 개로 130% 급격히 증가했다. 전기요금, 전화요금 등 공공서비스 요금도 모바일결제 시스템을 통해서 납부할 수 있도록 전자결제서비스가 일상생활에서 다양하게 사용되고 있다. 

업종별 현황 

파키스탄 전자상거래 주요 업종을 살펴보면 패션과 미용이 전체 매출의 70%를 차지하며 여행 및 숙박, 전자 및 미디어가 12%, 식품 및 개인용품이 11%, 장난감, 취미 및 DIY가 4%, 가구 및 가전제품이 나머지 4%를 차지하고 있다. 서구 국가와 마찬가지로 파키스탄 공휴일 및 Eid-ul-Fitr(5월), Eid-ul-Adha(7월), 블랙 프라이데이, 새해 및 결혼 시즌(10월부터 4월까지) 등 이벤트 시즌에 트래픽이 많으며 크리켓 등 현지 주요 스포츠 이벤트에 연계해 관련 장비 및 의류 구매가 활발한 편이다. 

<2021년 기준 파키스탄의 전자상거래 부문별 매출 현황>

(단위: 백만 달러)

[자료: Institute of Business Management]

파키스탄에서 전자상거래 포털이나 앱을 운영하는 기업들은 크게 3가지로 나눌수 있다. 첫째로는 대표적인 전자상거래 기업은 오프라인 유통망을 운영하던 의류, 화장품 등 특정품목 중심의 유통업체와 카르푸르(Carrefour)와 같은 종합유통망 기업들이 자체 오프라인 유통점의 상품들을 온라인 포털을 개설해 온라인으로 판매하는 경우다. 파키스탄의 대표적인 의류기업인 Gul Ahmed가 대표적인 사례이다. 두번째로는 글로벌 기업의 투자로 시작된 전문 온라인 유통망이 있다. 초기 독일계 회사에서 투자해서 운영 중이던 것을 중국의 알라딘에서 인수해 그 사업을 서남아시아 타 지역으로도 확장하고 있는 다라즈(Daraz)가 대표적인 사례이다. 다라즈는 B2C 전문 온라인 유통망을 2015년에 시작해 온라인 식품관으로까지 사업을 확대했다. 마지막으로는 중소규모 소비재 수입유통사가 기존의 아마존과 같은 글로벌 전자상거래 유통망을 활용하거나 소규모 자체 온라인 상점을 구축해 상품을 팔고 있는 경우들이다.

<파키스탄 주요 전자상거래 업체>

[자료: 무역관 자체조사]

주문결제 방식

파키스탄 전자상거래 업체는 대체로 현금 착불서비스를 제공하고 있어 편리함이 크고 이용자에게 인기가 많다. 두번째 방식은 계좌이체로 지난 5년 동안 전자은행 송금거래가 크게 증가했다. 현재 파키스탄의 전자상거래는 95%가 현금 착불 방식으로 온라인 주문을 받고 있다. 이 때문에 전자상거래 회사의 필요 유동성을  증가시키고 현금 영수증을 관리하는 전담팀을 별도로 운영해야 함에 따라 영업 비용 상승을 초래한다. 

대형 업체의 경우 디지털 결제를 선도적으로 도입하기 시작했으며 업계에서는 점차 전자상거래 결제 방식을 현금 결제에서 온라인 결제로 점차 바꿀 수 있을 것으로 낙관하고 있다. 결국에 디지털 결제방식의 도입여부가 파키스탄 전자상거래 부문의 장애물인 아이러니가 발생하고 있다. 현재 EasyPaisa, JazzCash 및 uPaisa(모바일 은행)와 같은 여러 결제옵션이 소개되고 있지만 활용도가 높은 결제수단은 아직 없다. 신용카드 보급이 활성화돼 있지 않고 전체 인구의 5분의 1만 은행 계좌를 갖고 있는 현실을 감안할 때 디지털 결제수단의 도입은 어쩔 수 없이 비즈니스 비용을 높이게 될 것이다.