시장 특성

 

파키스탄의 미용 시장은 방대하고 다양하다. 미용시장 범주에 비누 이상의 모든 것이 포함될 수도 있고 비누와 개인 위생 제품에서부터 모발 관리, 피부 관리, 향수, 구강 관리 및 색조 화장품에 이르기까지 모든 것이 미용 사업의 일부라고 여기는 경향도 존재한다.

 

지난 수십 년 동안 파키스탄의 미용 시장은 샴푸에서 구강 관리 제품에 이르기까지 모든 방식의 제품을 제조 및 판매하는 Proctor & Gamble, Reckitt Benckiser, Unilever과 같은 공정성 크림, 살충제, 차, 세척 분말 등을 포함한  FMCG(Fast moving consumer goods)  회사가 장악했다

 

FMCG회사들은 미용 그 자체보다는 소비자의 일상 생활의 모든 측면을 아우르는 제품 제공에 더 집중하였다. 또한 과거에 파키스탄에서 에스티 로더, 로레알 등 국제적인 뷰티 브랜드가 사용할 수 있게 된 경우에도 라이선스 유통업체나 회색 채널을 통해 수입되었기 때문에 별다른 마케팅 활동이 두드러지지 못했다. 로컬 뷰티 회사는 파키스탄 미용산업 가치사슬에서 세번째 존재(티어 3)여서 생산 및 마케팅 활동은 미미하였다고 볼 수 있다.

소비 및 수요

파키스탄 여성들은 퍼스널 케어 그루밍 제품 구매에 더 관심이 많아 이 분야 업계가 성장하도록 견인하고 있다. 2021년 Dove Press에서 실시한 한 설문 조사에 따르면 파키스탄인은 개인 위생 용품에 연간 5억 달러를 지출하는데 이는 파키스탄 전체 가계 지출의 4%에 해당되는 금액이다. 또한 대다수의 여성이 스킨케어 제품을 제외하고 미용 제품에 한 달에 5~14달러를 지출한다고 밝혔다. 파키스탄 여성의 28%는 한 달에 화장품에 5~15달러, 26%는 16~25달러, 19%는 26~49달러, 10%만이 50달러 이상을 지출하는 것으로도 나타났다.

믿을만한 통계자료가 존재하지는 않지만 파키스탄 카라치시에서 고급 Clifton and Defense에서부터 Lyari와 Liaquatabad의 빈민가에 이르기까지 빠른 속도로 번성하고 있는 미용실 또는 스파의 수를 보더라도 이러한 통계를 상당부분 뒷받침한다고 하겠다.

 

화장품 시장의 수요는 계절적 경향에 따라 크게 변한다. 이 시장은 라마단 연휴, 결혼식, 지역 문화 축제(예: 농촌 지역의 민속 축제), 패션 위크 및 기타 전통 행사 및 파티 시즌에 특히 수요가 많다. 이 외에도 립메이크업, 페이스크림&파우더, 아이메이크업 등 일상적으로 사용되는 일부 품목에 대한 수요는 지속적으로 발생하고 있다.

<파키스탄 여성의 연령별 화장품 사용 비율>

[ 자료: Local Market Survey ]

 

한국 제품 동향

파키스탄에서 한국제품은 수입 후 유통되고 있으며 파키스탄 소비자는 품질에 만족하고 있다. 다양한 한국 제품이 시장에 들어오고 있지만 대부분이 두바이에서 주로 핸드캐리와 같은 불법 채널을 통해 유통되는 형국이다. 한국브랜드 스킨푸드, 더페이스샵, 네이처리퍼블릭, 쏘미바이미, 에뛰드 등 다수 파키스탄에서 판매 중이며 스킨푸드는 고가(200ml당 615원) 제품으로 고소득층 및 주요 쇼핑몰에서도 구매 가능하다. (  출처 : 스킨케어컴퍼니)

<파키스탄 한국 화장품 소개>

제품명	이미지	가격(U$)	비고
지곳 바이 스키나인		6.0	메이크업 파우더
ELT 수분		1.9	드라이 마스크
황금 달팽이		22.4	딥 슬리핑 팩
에뛰드하우스		5.0	립 페인트
수미 바이 미		17.4	혈청
메드비		7.5	클렌징 폼

 

시장 규모

 

화장품 및 스킨케어 시장의 대략적인 총 시장 규모는 1000만~1100만 달러이며 수입품 비율이 65~70%을 차지한다. 현지 제품은 포장과 미용효과가 오래가지 못하기 때문에 효능과 매력적인 포장덕분에 소비자들은 외국 수입제품을 선호한다.

 

수입 통계

<HS 코드: 33049910 (페이스 & 스킨 크림 & 로션)> 

국가	수입량 2019-20(U$)	수입량 2020-21(U$)	성장률 %	점유율 %
중국	989,987	1,380,151	39.41	16.30
인도네시아	898,493	836,730	-6.87	9.88
싱가포르	342,260	706,220	106.34	8.34
유럽 연합	546,113	649,937	19.01	7.68
영국	513,733	631,484	22.92	7.46
이탈리아	389,820	514,151	31.89	6.07
독일	438,800	474,170	8.06	5.60
태국	949,573	399,736	-57.90	4.72
미국	227,093	305,849	34.68	3.61
프랑스	483,300	270,138	-44.11	3.19
기타	2,040,587	2,297,447	12.59	27.14
총	7,819,760	8,466,013	8.26	100

 

[자료: 파키스탄 통계청]

<HS 코드: 3304>

국가	수입량 2019-20(U$)	수입량 2020-21(U$)	성장률 %	점유율 %
중국	3,611	5,095	41.10	29.02
UAE	4,538	4,802	5.82	27.35
영국	2,005	2,681	33.72	15.27
독일	291	1,174	303.44	6.69
태국	452	536	18.58	3.05
스위스	1,414	503	-64.43	2.86
터키	238	395	65.97	2.25
인도네시아	245	336	37.14	1.91
프랑스	232	293	26.29	1.67
이탈리아	770	283	-63.25	1.61
기타	2,190	1,460	-33.33	8.32
총	15,986	17,558	9.83	100.00

 [자료: 파키스탄 중앙은행]

시장 동향

 

화장품에 사용되는 화학물질의 유해성에 대한 인식이 높아짐에 따라 천연화장품에 대한 수요가 폭발적으로 증가했으며 앞으로도 이러한 추세는 계속될 것으로 전망된다. 파키스탄 화장품 산업은 천연 뷰티 브랜드가 주를 이루고 있으며 천연 제품은 앞으로도 지속 출시되어 천연 화장품 시장은 단기적으로 급성장할 것으로 예상된다.

 

현지 시장에는 많은 천연 화장품 브랜드가 있으며 Himalya Herbals, Godrejs, Olivia 및 Skin Care 은 현지 유명 브랜드이다. 이중 Himalya Herbals, Godrej는 인도 브랜드이기 때문에 UAE에서 수입하는 방법을 선호한다. 일부 스킨케어 제품, 향수 등 인도에서 수입 시 까다로운 행정절차 로 직수입은 선호되지 않는다. 

 

[ 파키스탄 내 인기 천연화장품 ]

제품명	이미지	제조사	국가	가격(U$)
네이처리퍼블릭		Nature Republic	한국	1.2
사이드 가니		Saeed Ghani	파키스탄	1.5
CO 내츄럴		Co Natural International	파키스탄	1.7
아이즈미르 뷰티		Izmir Beauty (PVT). LTD	터키	14.9

 

최근에는 Body Shop, Green Roots, Go Naturals 및 Saeed Ghani와 같은 브랜드 매장이 주요 대형 쇼핑몰에 입점하여 운영되고 있고 천연화장품에 대한 인기도 매우 높아 소비층의 관심이 일반 화장품에서 천연(Herbal) 화장품으로 이동되고 있음을 잘 보여준다. 

<브랜드별 베스트 셀러 제품>

아이템	상표	원산지	가격(단)
립 메이크업	메도라&비큐트	파키스탄 및 대만	3.08~4.10
페이스 크림 및 로션	로레알	프랑스	7.69~12.82
페이스 파우더	MCC	한국	2.56
아이 메이크업	크리알론	독일	7.69~12.82
매니큐어	에뛰드 & 메도라	한국 및 파키스탄	1.54~2.56
헤어 케어 아이템	크네	네덜란드	12.82~15.38
미용 비누	도브	Unilever Pak	0.51~1.03

 

 [자료: 현지시장조사]

유통 채널

 

주요 제조업체는 Body Shop, Saeed Ghani 등과 같이 샵을 통해 최종 소비자에게 제품을 직접 판매하나 대부분의 제조업체(약 70%)는 유통업체 또는 소매업체에 제품을 판매하고 소매업체는 최종 사용자에게 제품을 제공하는 구조이다.  파키스탄에서는 많은 유통업체가 온라인 포털서비스를 시작하여 제품을 소비자에게 직접 판매하고 있고 소매업체는 오프라인 채널을 통해 천연 화장품을 판매한다. 미용실(살롱)과 스파는 유통업체의 주요 고객이다. 종종 소비가격이 갑자기 상승해도 수요를 부추겨 소비자들은 시장에서 구할 수 있는 상품이 부족하여 미용실에서 다량으로 제품을 선구매하는 경우도 발생한다.

온라인 포털에서는 현지 및 수입 제품도 판매하고 있으며 소비자 주문배송도 가능하다. Saloni.pk, Daraz.pk, Aodour.pk와 같은 천연 화장품을 판매하는 온라인 웹사이트가 존재한다. 

 

<파키스탄 화장품 유통구조>

화장품 인증 및 관세분쟁

 

천연 화장품은 파키스탄에서 PSQCA(Pakistan Standards & Quality Control Authority) 인증이 필요하나 HS코드 3304.99에 해당하는 일반 스킨케어 제품 및 화장품은 불필요하다.

 

<일반화장품 HS 코드 3304.99 관세>

 

HS 코드	사용자 정의 의무	GST(연방세)	WTH	규제관세(regulatory duty)*
3304.99	20%	17%	6%	50%

* 수입품에 부과하는 특정관세로 100%을 초과할 수 없음

 [자료: 파키스탄 관세청]

2017년 10월 연방국세청(FBR)은 수입증가를 억제하기 위해 356개 이상의 제품(스킨케어, 전자, 의류, 타이어, 차량 및 기타 가정 용품)에 RD(규제 관세)를 부과하였는데 파키스탄 대법원은 2018년 2월 7일 위헌 판결을 내려 이를 무효화하였다. 그러나 2018년 3월 7일 대법원은 정부가 356개 이상의 수입 품목에 대한 규제 관세를 계속 징수하는 것을 일시적으로 허용함에 따라 9억 달러의 세수확보가 가능해진 상황이다. 관련하여 여전히 현재까지 분쟁은 진행 중이고 대법원은 국세청이 최종 결정을 내릴 때까지 규제관세를 계속 부과하도록 허용하였다.

한편 파키스탄 정부는 22년 5월 19일자로 직면한 외환보유고 부족 문제를 해결하기 위해 화장품 등 고가 사치품 수입을 전면 제한하는 행정명령을 발동하였는데 이에 따르면 앞으로 화장품 등 사치품 수입 시 달러거래는 전면 중단되며 현지화(PKR)결재로만 무역거래가 가능하다.

<수입제한 화장품 목록>

HS 코드	품목 설명
3303.0010	오드코롱
3303.0020	향수
3303.0090	기타
3304.1000	립 메이크업 준비물
3304.2000	아이 메이크업 준비물
3304.3010	매니큐어
3304.3090	기타
3304.9110	페이스 파우더
3304.9190	기타
3304.9910	얼굴 및 피부 크림 및 로션
3304.9920	강장제 및 스킨 푸드
3304.9990	기타
3305.2000	퍼머넌트 웨이브 또는 스트레이트닝을 위한 준비
3305.3000	헤어 래커
3305.9010	모발용 크림
3305.9020	모발용 염료
3305.9090	기타
3307.1000	면도 전, 면도 또는 면도 후 준비
3307.2000	개인용 데오도란트 및 발한 억제제
3307.3000	향수 입욕제 및 기타 입욕제
3307.4900	기타
9615.1900	기타
9615.9010	머리핀
9615.9020	헤어 컬러 및 이와 유사한 것
9615.9090	다른
9616.1000	향기 스프레이와 이와 유사한 화장실 스프레이 및 그 마운트와 헤드
9616.2000	파우더 퍼프 및 화장품 또는 화장용 패드

[자료: 파키스탄 상무부 행정명령 S.R.O.598(I)2022]

 

한국 기업을 위한 시사점

한국 기업은 현지에 브랜드 매장이나 한국으로부터의 대량 수입을 원하는 파키스탄 바이어 또는 두바이 등 제 3국을 경유하는 바이어를 거래 타깃으로 할 필요가 있다. 파키스탄 시장은 가격에 민감하고 한국 제품은 태국 및 인도 제품과 가격 경쟁을 벌이고 있기 때문에 경쟁력 있는 가격과 품질로 승부해야 한다. 또한 화장품 시장이 농촌지역 여성들에게까지 확대되고 젊은 층이 점점 더 외모에 더 많은 소비지출을 하기 때문에 파키스탄 전역을 대상으로 하는 에이전트를 활용하는 것도 고려해 볼만하다. 또한 파키스탄의 외환위기가 안정화되어 정부의 별도의 조치가 있을 때까지 파키스탄 바이어가 한국으로부터의 화장품 수입 시 달러결제 자체가 전면 금지(파키스탄 루피로만 결재가능)되기 때문에 향후 수입정책 및 외환 정책 동향 등에 각별한 유의가 필요하다. 

현지 프리미엄 유통채널 Spring store 관계자에 따르면 한국 화장품은 순하지만 매우 효과적인 성분과 혁신적인 제조기법으로 현지에서 유명하다고 평가하면서 특히 한국 제품은 스킨케어 제품에 천연의 유해하지 않은 성분만을 사용하기에 인기가 높다고 말했다. 녹차, 달팽이 점액, 알로에 베라, 꿀을 사용해온 전통 제조법이 지금의 천연화장품의 제조와 맥을 같이한다. 최근의 정부의 사치품 규제로 화장품 무역거래가 입게 될 피해에 대해서도 언급하였는데 정부의 사치품 규제로 수요측면에서는 일반 소비자가 마음에 드는 물건을 소장하고자 오히려 매출이 늘어나는 현상이 발생하고 있고 공급업체들은 다음 분기 동안 재고를 유지하고자 전전긍긍하고 있다고 밝혔다. 끝으로 현지에서 생산된 제품은 물량이 부족하고 품질이 낮아 피부 트러블을 유발할 가능성도 있기 때문에 정부에서 대중보건 차원에서라도 수입 화장품에 대해 빠른 시일 내에 금지 조치를 해제할 것을 희망하고 있고 이를 정부에 요청하고 있다고 밝혔다. 

자료원 : 파키스탄 상무부 행정명령 S.R.O.598(I)2022, PBS, SBP, 파키스탄관세청, Business Recorder, 자체시장조사, 바이어 인터뷰,  KOTRA 카라치 무역관 자료 종합