- 지속적으로 성장 중인 케냐 화장품 시장 중에서 선호도가 높은 기초 화장품 위주로 분석-

- 온오프라인 유통망 개척과 까다로운 인증 절차를 잘 대비하여 진출 준비 하여야 -

케냐의 화장품 시장은 기능적이고 혁신적인 제품을 요구하는 젊은 세대의 수요 증가, 안정적으로 지속 중가세인 중산층 인구, 그리고 농촌지역에서 도시로 이동하는 추세인 도시화에 따라 지속적인 성장을 보일 것으로 전망된다. 케냐의 미용과 뷰티산업은 여전히 대량 생산, 수입의존, 중저가로 이루워진 브랜드가 점령하고 있고, 판매처 또한 대형마트 등에서만 높은 점유율을 보이고 있지만, 전 세계적으로 인지도가 있는 소수의 프리미엄 제품들 또한 쇼핑 센터나 화장품 전문몰에서 쉽게 찾아볼 수 있으며, 성장세를 보이고 있다. 주요 매출로는 헤어제품 2019년 매출액이 142.85만 달러로 가장 큰 카테고리를 차지하였고, 스킨케어(129.25만 달러)와 구강케어 제품(101.09만 달러)이 뒤를 이었다.

케냐 기초 화장품 시장 트렌드

다양한 기능과 그에 맞는 니즈에 맞는 페이셜 피부관리 제품을 찾는 소비자가 늘고 있는 추세에 따라 여드름, 건조한 피부, 노화된 피부, 햇빛 보호와 같은 특정한 기능성 제품들이 지속적으로 출시되고 있다. 그 결과, 소비자들이 그들의 특정한 관심사를 다루는 다양한 상품으로 변화함에 따라 얼굴 관리는 점점 더 세분화되고 있다. 디톡스, 노화 방지 및 여드름 화장품 등 기능성 화장품이 중산층 소비자들 사이에서 수요가 증가하고 있으나 아직은 기초화장품이 주를 이루고 있다.

페이셜 케어 화장품 판매량은 지난 몇 년 동안 큰 증가세를 보였다. 보습제, 세안제, 여드름 치료제 등이 판매량을 주도하고 있고, 페이셜 화장품 카테고리는 여드름 치료와 토너를 제외한 거의 모든 품목에서 꾸준히 성장할 것으로 예상된다. 총 판매액은 현재 58.80만 달러에서 2024년에는 60.18만 달러로 증가, 계속적인 성장세를 이어갈 것이다. 기초화장품인 보습제는 지속적인 수요로 제일 많은 판매량을 보일 것이며, 클렌저와 여드름 치료는 그 뒤를 이으며 기능성보다는 기초 화장품이 강세인 시장을 형성하고 있다.

화장품 품목(HS Code : 330.499)  수입

케냐 화장품 수입(HS Code : 330.499) 통계 상위 10개국

(단위 : USD, %)

2018년 부터 2020년까지 3년간 HS Code기준 330499의 케냐의 피부 관리 제품 수입 통계를 보면, 케냐는 2020년 780만 달러 상당의 화장품을 수입했는데, 이는 케냐가 810만 달러를 수입한 2019년보다 1.97% 감소한 수치다. 코로나19 대응으로 인한 선제적 락다운 조치에 따라 수입량의 감소로 볼 수 있으며, 다른 수입제품들에 비해 1.97%로 큰 영향을 받지 않았다. 상위 10개국 중 이웃나라인 우간다의 수입량이 크게 증가하였으며, 한국은 17위였다. 탄자니아나 우간다로부터 수입은 동아프리카 지역 국가간의 관세혜택으로 인한 수출로 추정된다.

한국제품 수입 동향

(단위 : US$, %)

자료 : GTA

무역 통계에 따르면 우리나라는 2020년 7만6815달러어치를 수출해 1만9867달러어치를 케냐에 수출한 2019년보다 286.65%증가했다. 지난 4년(2017~2020년) 동안 한국 스킨케어 제품이 거둔 엄청난 수요를 보여주며, 케냐에서 새로운 트렌드로 자리잡고 있는 K-뷰티 제품들이 케냐인들 사이에서 어느 정도 인지도가 쌓이고 있음을 나타낸다. 한국제품은 대표적인 브랜드파워나 마케팅 파워를 가진 브랜드가 아직 형성 되지 않아 상위에 포진되어 있는 국가들에 비해서 수입량은 적지만, 지속적인 성장세를 이어가며 제품 인지도와 제품군을 다양화 시키고 있다.

경쟁국가 및 제품 동향

다수의 수입제품들이 브랜드 파워와 마케팅 전략을 내세워서 케냐 화장품 시장을 점령하고 있고, 실제로 유통채널에는 글로벌 뷰티 제품들이 주로 판매되고 있다. 하지만 이전에는 케냐 현지 제품들이 전통적으로 품질이 떨어지는 것으로 간주되어 소비자들이 글로벌 브랜드를 선호했다면, 합리적인 가격과 지역 생산품의 이점, 케냐 시장 맞춤 제품 및 마케팅으로 소비자들의 인식이 점차 변화하고 있다. 케냐 현지 브랜드의 성장과 우간다 탄자니아와 같은 주변국들의 저렴하고 친숙한 브랜드들의 성장세가 돋보이며, 수입 또한 증가세이다.

유로모니터 보고서 2020에 따르면, 화장품 시장은 국제 브랜드가 판매를 계속 주도할 것이지만, 국내 업체들은 편리한 상점, 소규모 슈퍼마켓, 대부분의 온라인 플랫폼을 통해 좋은 가치의 상품을 제공하고 광범위한 유통으로 인해 계속해서 성장할 것이라고 전망했다. 주로 케냐 현지인들의 소득 수준을 겨냥한 가성비 상품 시장을 현지 브랜드가 점유율을 크게 높일 것으로 예상하고 있다.

반면 글로벌 브랜드의 포지셔닝은 프리미엄 스킨케어 제품인데, 한국 제품의 주요 경쟁제품에 해당한다. 프리미엄 브랜드는 주요 대형 몰과 까르푸와 같은 슈퍼마켓, 미용 전문 소매점에 독점적으로 판매되고 있으며 대부분의 케냐 사람들은 이 가격을 감당할 수 없어 사치재로 여겼으나 점점 중산층의 구매가 증가하고 있다.

Unilever Kenya는 다양한 제품 포트폴리오로 인해 약 25%의 시장 점유율로 뷰티 코스메틱 시장을 주도하고 있으며, 소비자의 소득수준에 따라 브랜드를 다변화 시키는 전략으로 소득편차가 큰 케냐 시장에서 우위를 점하고 있다. 광범위한 마케팅 전략과 부가가치 혁신에 초점을 맞춰 좋은 평판의 결과 쌓아왔고 소비자들의 신뢰도를 높였다.

Beiersdorf 동아프리카는 시장 점유율 2위(13.9%)의 회사이며, 브랜드 중에는 우리나라에도 친숙한 '니베아' 제품이 있다. 유니레버와 같이 포트폴리오의 다양한 라인을 가지고 있으며, 그 다음으로는 로레알 동아프리카와 PZ 커슨이 있다.

기초화장품 유통채널 분석

관세, 비관세  장벽, 인증

케냐의 화장품 판매인증(PPB)

케냐 약물 및 독극물 위원회(PPB)는 케냐의 모든 화장품을 규제한다. 케냐로 수입되는 모든 화장품은 PPB가 제공하는 수입 허가를 필수적으로 받아야하며, 수입업자는 수입 전에 화장품 목록을 PPB에 기재해야한다. PPB에 상품을 리스트를 올린 후 주로 수입하는 측에서 품목 가치(FOB)의 0.75%의 수수료를 지불하고 수입허가를 신청한다. 수입허가는 케냐정부의 iCMS 플랫폼을 통해 제출, Base Document(BD) Number를 생성하며, Kentrade 시스템에 PPB 인증서를 만들어야한다.

서류 검토시 주요 검토 사항

 자료 : KEBS

* 관련 규제 및 각종 제출 서류 www.pharmacyboardkenya.org (menu : download/guidelines)참고

적합성 증명서(CoC)와 수입면허(Pvoc) 

케냐에서 수입 시에는 ① 수입신고서(IDF), ② 수출 적합 증명서(Certificate of Conformity, CoC), ③ 상업송장(Commercial Invoice), ④ 견적서(Proforma invoices), ⑤ 선하증권(Bill of Lading), 원산지 증명서(Certificate of Origin), 화물 인보이스(Freight invoice), Packing List가 있으며 식품, 의약품, 화학제품, 농산물은 각 규제기관으로부터 수입허가를 받아야 한다. 

수입신고서(IDF)는 모든 수입품에 대해서 작성하며, 케냐 관세청(KRA)에 신청해 취득한다. 수출 적합 증명서(CoC)는 케냐 표준청(KEBS)이 지정한 한국 내 대행사를 통해 선적 전 검사(Pre-export Verification of Conformity, PVoC)를 시행한 후에 대행사에서 발급한다. 

수출적합 판정을 얻기 위해서는 검수요청서(Request for Certification, RFC), 견적서 또는 상업송장, 수출품목 리스트, 수입자와 수출자 정보, Test Reports, Inspection report, IDF사본 그리고 ISO 9001 또는 그에 준하는 품질 시스템 인증서를 구비해 대행기관에 신청한다. 검사대행기관은 서류심사와 검사원이 방문해 직접 선적제품 확인하는 실물 검사를 통해 수출적합 승인서를 발행한다. CoC 발급에 걸리는 시간은 빠르면 1주일에서 길게는 1달 정도 걸릴 수 있다.

인증 방법 및 소요예상 비용

자료 : GSG

현지 바이어 인터뷰에 따르면

스킨 리퍼블릭은 마스크, 세럼, 클렌저를 포함한 한국 스킨케어 제품을 주력으로 수입하는 바이어이며, CEO 폴 씨와 케냐 시장 스킨케어 시장에 대해 인터뷰해보았다. 폴씨는 케냐의 화장품 시장에 대해 “이전에는 케냐 사람들이 가격에 민감해서 비싼 제품을 구매하려 하지 않았지만, 우리는 이러한 인식에 변화를 겪고 있다. 케냐 소비자들은 이제 양질의 제품을 위해 더 많은 돈을 기꺼이 쓰고 있고, 비싼 가격에도 불구하고 한국 제품이 현재 현지에서 준수하게 판매되고 있는 이유라고 생각한다” 라고 밝혔다. 또한 앞으로의 전망에 대해 “한국 뷰티 제품들은 공급자들이 좋은 품질을 유지하는 한 계속해서 성장할 것이다. 한국 업체들은 국내에서 판매되는 다른 프리미엄 브랜드와 경쟁할 수 있도록 경쟁력 있는 가격과 차별화된 제품을 제공해야 한다.” 라고 인터뷰를 통하여 조언했다.

자료원 : 유로모니터, GTA, KEBS, GSG