- 소비자들의 위생 인식이 향상하면서 'anti-bacterial' 등 기능성에 대한 수요 증가 –

- 코로나 영향으로 핸드워시를 비롯한 액체 비누의 시장규모 급상승 -

 

 

 

코로나로 인해 높은 위생 수준 요구가 강해지며 항균 효과 등 기능성 목욕∙샤워제품에 대한 수요가 급증하고 있다. 특히 핸드워시를 비롯한 액체 비누의 시장규모는 전년 대비 42% 대폭 증가하였다. 향후 코로나 상황이 완화되더라도 항균 세정 제품에 대한 수요가 계속 증가할 것으로 전망된다.

 

상품명: 목욕∙샤워제품(HS코드: 340130)

 

시장규모 및 동향

 

목욕∙샤워제품은 2020년의 시장규모는 1억 1180만 싱가포르달러로 전년 대비 6.5% 증가하였으며, 2021년에 1.2억 싱가포르달러에 이르어 전년 대비 7.4%로 최근 20 여 년간 최고의 성장률로 예상된다.

싱가포르 목욕∙샤워제품 시장규모 및 성장률

(단위: 백만 싱가포르달러, %)

자료: Euromonitor 

특히 코로나 발생 이후 핸드워시를 비롯한 액체 비누에 대한 수요가 급상승하여 2020년의 시장규모는 1천 6백만 싱가포르달러로 전년 대비 42% 증가하였다. 세정 외에 또한 항균 제품에 대한 수요가 많아져 ‘anti-bacterial’, ‘kills 99.9% germs’, ‘germ protection’ 등 키워드가 있는 제품이 인기가 높다.

싱가포르 드럭스토어에서 판매되는 항균 바디워시 제품

 

자료: KOTRA 싱가포르무역관

이와 같은 트렌드를 따라 잡기 위해서 싱가포르 시장에 진출한 목욕∙샤워제품 업체들은 항균 기능을 가지는 제품을 새로 출시하고 있다. 또한, 기존에 항균 제품을 취급하는 브랜드들도 대용량 패키지와 리필 팩으로 제품을 리뉴얼하여 다양한 프로모션을 진행하고 있다.

 

수입규모 및 동향

 

2020년 싱가포르 목욕∙샤워제품 수입규모는 1.2억 미국달러로 전년 대비 38.2% 대폭 증가하였다.

 

기존에 수입 비중이 높은 독일, 프랑스, 영국 등 유럽 국가들의 점유율은 떨어지는 반면, 중국, 인도네시아, 한국, 인도, 말레이시아 등 아시아 국가로부터의 수입 비중은 확대되고 있다. 이는 다국적 기업들이 인건비 절감과 물류의 편리성 등을 위해 중국을 비롯한 아시아 국가에서 공장을 설립한 것이 영향을 준 것으로 분석된다.

 

2020년 한국에서 수입된 목욕∙샤워제품 규모는 894만 미국달러로 전년 대비 무려 252% 증가하였다. 이는 일부 다국적 기업(예: Johnson & Johnson 산하 Neutrogena 및 Aveeno 브랜드)의 한국내 생산 제품의 수입과 한류의 열풍으로 인해 한국 스킨케어, 헤어케어, 바디케어 등 K-Beauty 제품이 싱가포르에서 꾸준히 인기를 끌고 있는 것에  영향으로 현지 업계는  평가하고 있다.

싱가포르 목욕∙샤워제품 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 (HS코드 340130 기준)

(단위: 천 미국달러, %)

자료: Global Trade Atlas(GTA)

 

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

싱가포르 목욕∙샤워제품 시장에는 글로벌 다국적 기업의 제품의 진출이 활발하다. 이들은 특히 코로나에 따른 소비자의 요구에 맞는 시장 전략을 만들기 위한 노력을 강화하고 있다.

 

그 중에서 살균∙소독 이미지가 강한 Dettol 브랜드를 보유한 Reckitt Benckiser사는 코로나의 영향으로 항균 기능 제품에 대한 수요 증가에 힘입어 2020년에 Unilever사를 제치고 약 20%의 시장점유율로 싱가포르 목욕∙샤워제품 1위 업체로 올라섰다. Dettol Singapore사는 소셜미디어를 활용하여 Dettol 제품이 코로나19 바이러스를 예방할 수 있는 유효 성분을 함유한다는 내용으로 홍보하여 소비자들의 관심을 끌고 있는 것으로 알려지고 있다.

Reckitt Benckiser사의 목욕∙샤워제품 데톨(Dettol)

  

자료원: Dettol SG Facebook

Unilever사는 가족용 위생∙항균 브랜드 Lifebuoy와 여성용 퍼스널케어 브랜드 Dove 및 Lux 등 다양한 컨셉의 브랜드를 보유하고 있다. 그 중에 Lifebuoy는 어린이들의 올바른 손 씻는 습관을 돕기 위해서 손씻기와 관련된 알파벳 책도 발간하여 부모들의 눈길을 잡고 있다. 또한 Tik Tok에서 현지 인푸루언서를 활용한 컴페인을 진행하여 200만명의 참가자를 모으는 등 브랜드 인지도 향상을 위한 마케팅도 하고 있다.

Unilever사의 가족용 위생항균 브랜드 Lifebuoy

 

자료원: Lifebuoy SG Facebook, Lifebuoy SG Tik Tok

 

한국 브랜드들의 활약도 주목할 수 있다. 싱가포르에 진출한 한국의 대표적인 목욕∙샤워제품 브랜드 중 하나인 K사의 사례를 들 수 있다. K사는 싱가포르 온라인 채널에서만 판매하는 것이 아니라 싱가포르 대표 오프라인 드럭스토어 Guardian에도 입점하였다. K사의 바디워시 제품은 천연 성분 사용뿐만 아니라 제품 향기 개발에도 꾸준히 신경을 쓰고 있어 현지 소비자들의 관심을 끌고 있다.

Guardian 매장에 진열된 K사 핸드워시(좌) 및 바디워시(우) 제품

자료원: KOTRA 싱가포르무역관

 

그 외 대기업인 A사 L사도 기능성 제품을 출시하고 있어, 현지 소비자들이 선호하는 한국 바디워시 브랜드로 꼽히고 있다.

 

유통구조

 

오프라인 판매는 93%의 비중으로 여전히 싱가포르 목욕∙샤워제품의 주요 유통 방식이다. 오프라인 유통은 주로 NTUC Fairprice, Giant, Coldstorage 등의 슈퍼∙하이퍼마켓과 세포라를 비롯한 뷰티 전문 스토어, 그리고 Guardian 및 Watsons를 비롯한 드럭스토어 등을 통해 이루어진다.

 

싱가포르 목욕∙샤워제품의 전체 유통 구조는 5년 전 대비 크게 변동이 없으나 온라인 판매는 2015년부터 연평균 13%로 빠른 속도로 성장해 왔다. 온라인 플랫폼의 활성화에 따라 기존 현지 유통업체가 한국으로부터 제품을 수입하여 현지에서 판매하는 방식 외에 한국 업체가 싱가포르 온라인 플랫폼에 입점하여 소비자에게 직접 판매하는 방식도 활성화되고 있다.

싱가포르 목욕∙샤워제품 유통채널 비중(2020년 기준)

(단위: %)

자료원: Euromonitor

 

관세율·수입규제·인증

 

싱가포르는 자유무역을 지향하고 있어 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행하고 있으며, 단 상품용역세(Goods & Service Tax) 7%를 부과한다.

 

싱가포르에서 목욕∙샤워제품의 수입 및 유통은 싱가포르 보건과학청(Health Sciences Authority, HSA)의 관할 하에 규제되고 있고, HSA에 의하면 목욕∙샤워제품은 화장품 품목에 포함되고 있다.  이에 따라 對싱가포르 목욕∙샤워제품 수출에는 아세안 화장품 위원회(ASEAN Cosmetic Committee)가 제정한 ACD(ASEAN Cosmetic Directive)가 적용되며, 이는 동남아시아의 화장품 무역과 관련된 기술적인 장벽을 없애고자 공동으로 개발한 통합 관리규정으로, 모든 ASEAN 회원국가에 ACD가 적용된다.

 

싱가포르 시장에서 화장품을 유통하려면 현지 바이어(유통업체)가 HSA에 사전 제품을 등록하여 유통 허락을 취득해야 한다.

 

시사점 및 전망

 

향후 코로나 상황이 완화되더라도 소비자들은 높은 위생 수준을 유지하는 요구가 꾸준할 것으로 예상되며 목욕∙샤워제품에 대한 수요도 줄지 않을 것으로 보인다. 유로모니터는 싱가포르 목욕∙샤워제품 시장이 2025년까지 연평균 6%의 성장률을 보일 것으로 전망한다.

 

현지 퍼스널케어 제품 유통업체 H사는 한국의 목욕∙샤워제품은 다른 다국적 기업의 브랜드와 비교하면 가격 경쟁력이 떨어진다고 지적하고 있다. 예를 들어 Dove, Dettol, Lifebuoy 바디워시 1L의 가격은 5~10 싱가포르달러인데 한국 제품의 가격이 더 높은 경우도 있다고 한다. 이에 대응하기 위해서 소비자를 충분히 설득할 수 있는 셀링 포인트를 찾아내야 한다고 조언했다. 참고로 일본 Biore사는 한번 누르면 꽃 모양의 거품이 나오는 핸드워시를 출시하여 소비자의 시선을 사로잡는다는 예시를 공유했다. 또한, 향기, 제형, 기능 등 측면에 한국 화장품이 갖는 장점을 살리는 제품을 개발하는 것도 제안했다. 일례로, 이미 싱가포르에 진출한 한국 브랜드 제품의 경우 다양한 향기의 퍼퓸 바디워시와 스크럽 바디 클렌저로 소비자들에 선을 보이고 있다.

Biore U Foam Handsoap                  한국 브랜드 퍼퓸 바디워시 및 스크럽 바디 클렌저

   

자료원: Shopee SG

 

제품력 제고 외 브랜드 이미지를 높이는 것도 장기적인 전략이다. Dettol 싱가포르사는 코로나 발생 이후 현지 근로자 대상으로 핸드워시와 손소독제를 증정하는 기부 사업을 꾸준히 하고 있어 기업의 이미지를 향상하였다. 한국 화장품 중소업체 K사는 그 동안 코로나로 인해 싱가포르 바이어 발굴 활동이 어려운 상황에서 위기를 기회로 만드는 전략으로 KOTRA가 주관하는 ‘코리아 케어 글로벌 CSR사업’에 참가하여, 싱가포르 양로원에 상당량의 손세정제를 기부하였다. 기부 사업 이후 브랜드 인지도가 향상되고, 적극적인 마케팅 활동을 통해 현지 바이어와 총판 계약을 체결하고 수출을 하게 되는 성공 사례를 창출하였다.

Dettol SG사 기부 사업                          한국 K사 코리아 케어 글로벌 CSR 사업

 

자료원: Dettol SG Facebook, 주싱가포르한국대사관

 

 

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, Straitstimes, HSA, 주싱가포르한국대사관, KOTRA 싱가포르무역관 자료 종합