- 코로나19 재택근무 도입, 홈스쿨링 등으로 가정 내 커피 수요 증가 –

- 한류 콘텐츠 영향으로 한국 커피 제품 인기, 이커머스 판매 매출 확대 - 

 

 

코로나19로 재택근무과 전면 도입되고, 홈스쿨링이 확대되어 집에서 있는 시간이 길어지면서 싱가포르 사람들의 소비 형태에도 다양한 변화가 생겼다. 특히 코로나19 이후 싱가포르 가정용 커피 소매량이 증가하였다. 특히 한류 열풍의 지속으로 싱가포르 내 식품, 음료 등의 관심과 인기가 높아짐에 따라 한국 인스턴트 커피에 대한 수요가 커지고 있으며, 이커머스를 통한 판매 매출 비중이 빠르게 커지고 있다.

  

상품명: 커피

HS코드	품명
2101	커피·차·마테(maté)의 추출물(extract)·에센스(essence)·농축물과 이것들을 기본 재료로 한 조제품, 커피·차·마테(maté)를 기본 재료로 한 조제품, 볶은 치커리(chicory)·그 밖의 볶은 커피 대용물과 이들의 추출물(extract)·에센스(essence)·농축물
210112	추출물(extract)·에센스(essence)·농축물을 기본 재료로 하거나 커피를 기본 재료로 한 조제품

 

시장규모 및 동향

 

코로나로 인해 소비자들이 커피숍에서 보다 집에서 커피를 마심으로서 커피 소매량이 크게 증가 하였다. 커피 원두, 커피 추출물 등 모든 커피 제품을 포함한 싱가포르 커피 시장 규모는 2020년 1억 7000만 싱가포르달러로 전년 대비 10% 증가함을 볼 수 있다.

 

싱가포르 커피 시장규모 및 성장률

(단위: 백만 싱가포르달러, %)

자료: Euromonitor

 

커피 카테고리 중 프레시 그라운드 커피가 37%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 그 뒤로 인스턴트 커피 믹스(34%), 인스턴트 스탠다드 커피(28%), 생원두(1%)의 비중을 보이고 있다.

 

커피 품목별 판매 비중(2020년)

자료: Euromonitor

 

인스턴트 스탠다드 커피는 최근 싱가포르 내 설탕 섭취량을 줄이고자 하는 캠페인인 '설탕과의 전쟁' 확산에 따라 소비자들의 관심이 상대적으로 줄어들고 있으나, 많은 싱가포르 소비자들은 기존에 먹어왔던 달콤한 커피맛을 선호하기 때문에 인스턴트 커피믹스는 아직까지도 높은 점유율을 보이고 있다. 정부에서 소비자에게 설탕 섭취를 줄이도록 장려하고 있지만 여전히 소비자들은 달콤한 커피믹스를 선호하고 있다. 실제로 인스턴트 커피 믹스의 소매 판매량은 2025년까지 인스턴트 표준 커피보다 약 7배 높은 판매량을 유지할 것으로 예상된다.

 

싱가포르 인스턴트 커피 수입규모 및 동향

 

2020년 싱가포르 인스턴트 커피 수입규모는 2019년 전년도에 비해 전체 55.1% 증가를 보이고 있다. 말레이시아 수입 규모는 87.1%의 점유율로 압도적으로 거의 전체 인스턴트 커피 시장을 장악하고 있으며 그 뒤로 미국, 러시아, 한국, 인도 등이 미미한 비중을 차지하고있다. 싱가포르 인스턴트 전체 커피 시장은 주변국인 말레이시아가 거의 차지하고 있음을 알 수 있다. Super Group과 같은 커피 브랜드의 최대 제조 업체가 싱가포르와 가까운 말레이시아에 위치하고 있기에 Super Group외에도 싱가포르 내 인스턴트 커피 제조가 말레이시아에서 이루어지고 있어 거의 절반이 넘는 수입규모를 예상할 수 있다.

 

코로나로 인해 카페 방문이 어려워 소비자들이 가정용 인스턴트 커피 소매량이 증가함에 따라 커피(HS코드 210112 기준, 커피추출물 포함 제품)수입규모도 전년도에 비해 증가함을 볼 수 있다. 특히 싱가포르에서는 한류 문화가 정착해있고 여전히 인기가 있는데, 한국 콘텐츠의 영향으로 한국 음료 및 커피의 인기도 높아져 싱가포르 내 편의점, 슈퍼에서 한국 커피를 쉽게 찾을 수 있다. 이러한 인기로 한국 커피 수입규모도 전년 대비 50.7% 대폭 증가함을 볼 수 있으며, 2020년 전체 커피 시장에서의 비중은 2.3%를 차지하고 있다.

 

싱가포르 커피 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 (HS코드 210112 기준)

(단위: 백만 미국달러, %)

자료: Global Trade Atlas(GTA)

 

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

싱가포르 커피 시장에서는 글로벌 다국적 기업과 싱가포르 자국브랜드의 커피 브랜드가 진출해 있다. Nestlé Singapore Pte Ltd 기업과 싱가포르 기업인 Super Group Ltd, Gold Roast Food Industry Pte Ltd사 등의 커피 제품이 싱가포르내에서 소비자의 사랑을 받고 있다.

 

자료: Nestlé, Super Group, Gold Roast Food 웹사이트

 

스위스의 다국적 기업 Nestle의 자회사인 Nestle Singapore Pte Ltd가 약60%로 절반이 넘는 점유율을 차지하고 있으며, Nestle Singapore Pte Ltd 사의 인기 커피 제품으로는 Nespresso, Nescafe, Nescafe Gold가 있다. 그리고 Super Group Ltd, Gold Roast Food Industry의 싱가포르 자회사의 싱가포르 스타일의 커피도 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있다.

 

끊임없는 한류 열풍으로 싱가포르 내 식품, 음료 등의 관심과 인기가 높아짐에 따라 싱가포르 내 한국 카페, 한국 인스턴트 커피의 관심도 그만큼 높아졌다. 커피스미스(Coffeesmith), 빽다방(Paik's Coffee), 달콤커피(Dal.komm) 등 한국 카페 프랜차이즈가 싱가포르 주요 쇼핑몰들에 자리하고 있으며, 편의점, 슈퍼, 이커머스 플랫폼 상에서 레쓰비, 맥심, 고티카, 카누 등 다양한 한국 인스턴트 커피를 쉽게 구매할 수 가 있다. 한국 드라마를 통해 한국 커피 브랜드 및 카페를 접한 싱가포르 소비자들의 관심이 예전보다 많이 높아졌다고 볼 수 있다.  

 

싱가포르 달콤커피 매장	싱가포르 커피스미스 매장
자료: Dal.komm sg	자료: Coffeesmith sg

 

유통망

 

작년 싱가포르 정부의 봉쇄조치(서킷브레이커, 2020년 4월~6월)가 시행됨에 따라 레스토랑, 커피숍 등이 문을 닫게되자 기업은 전자상거래를 통한 판매 경로를 더욱더 넓혔다. 사회적 거리두기가 시행됨에 따라 전자상거래를 통해 식료품을 구매하는 비중이 훨씬 높아졌고 이에따라 전자상거래를 통해 제공되는 제품 및 배송 서비스에 대한 품질 신뢰도도 전보다 훨씬 높아졌다.

 

커피는 필수 식료품 품목으로 간주되지는 않아 서킷브레이커를 시행하는동안 부족현상은 없었지만 소비자들이 필수 식료품을 사면서 함께 커피를 사는 경향이 많기 때문에 기업들은 전자상거래를 통한 브랜드 인지도를 높이려는 노력과 전자상거래를 통한 판매경로를 더 넓히고 있는 추세이다. 이에 따라 온라인 유통망 시장점유율은 전년대비 7.95% 증가하였으며, 할인점, 슈퍼마켓, 소규모 식료품점의 점유율 증가율는 미미하며 편의점과 자판기의 점유율은 전년대비 감소함을 볼 수 있다.

 

관세율·수입규제·인증

 

싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행한다. 단 상품용역세(Goods & Service Tax) 7% 부과한다.

 

현재 싱가포르에서 식품의 수입 및 유통은 싱가포르 식품청 Singapore Food Agency (SFA)의 관할 하에 규제되고 있고, 싱가포르 시장에서 식품을 유통하려면 현지 바이어(유통업체)가 SFA에 사전 등록하여 유통 허락을 취득해야 한다.

 

시사점 및 전망

 

코로나 이전, 싱가포르 내 소비자들은 인스타그램 등 소셜 미디어에서 인기가 있는 카페 및 레스토랑에 방문하는 ‘카페호핑’ 을 통해 커피에 대한 다양한 경험을 추구하였다. 이러한 추세로 싱가포르 내 다양한 유명 카페 체인, 작은 부티크 카페들이 들어서면서 소비자들은 브런치 및 음식 다양한 프리미엄 커피문화를 즐겼다. 그러나 코로나로 인한 사회적 거리두기 및 경제 봉쇄조치(서킷브레이커) 시행으로 카페 방문 비율이 줄어들었다. 코로나 펜데믹으로 인한 사회적 거리두기로 카페 및 레스토랑 방문이 어려워 소비자들의 커피 소비는 가정용 커피의 소매 소비로 전환 되었다. 많은 카페와 커피숍에서 배달서비를 제공하였지만 커피애호가들이 원하는 특별한 장소, 사회활동, 브런치 등의 커피와 함께 제공되는 다양한 경험들을 할 수 없어짐에 따라 그들에게 큰 매력을 끌지 못했다.

 

싱가포르 현지 커피 유통업체 관계자에 따르면, 코로나 펜데믹으로 인한 카페 방문의 어려움으로 인스턴트 커피 판매량이 증가하는 등 커피 소비 형태가 많이 바뀌었다고 한다. 해당 관계자에 따르면 코로나로 인해 변화된 시장을 기회로 삼는 것이 좋으며, 이미 싱가포르에는 글로벌 커피 브랜드, 현지 자국 브랜드 및 다양한 커피 브랜드가 자리잡고 있기 때문에, 한국 제품은 한국만의 특별한 커피 맛, 특색, 경쟁력 있는 가격을 갖추고 한류 등에 힘입어 브랜드 이미지 확립에 힘쓰는 것이 중요하다.  또한 코로나가 안정화되어 경제가 회복됨에 따라 프리미엄 커피에 대한 수요가 차츰 증가할 것으로 예상되며, 한국 제품의 경우 디자인, 품질, 맛 등에 강점이 있기 때문에 제품의 프리미엄화 또한 마케팅 전략이 될 수 있다.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, KOTRA 싱가포르무역관 자료 종합