- 코로나19로 필수품이 되어버린 바디워시, 2020년 8%의 급격한 시장 증가 -

- 다양한 기능성, 천연 성분 함유, 세련된 패키징 등 정확한 소비자 트렌드 파악 필요 -

상품명 및 HS Code

 

코로나19는 마스크 착용, 손 소독제 사용이 일상이 되는 등 생활 전반에 커다란 변화를 가져왔다. 베트남 소비자들 역시 손소독제, 바디워시 등 개인위생용품 구매를 더욱 늘리고, 성분과 브랜드에 더욱 민감해지고 있다. 코로나19 이후에도 미래에는 더 많은 바이러스가 인류와 공존할 것이라는 전문가들의 전망하에 개인위생용품의 수요는 꾸준히 증가하고, 소비자들 또한 다양한 기능을 요구할 것으로 전망된다. 기업들 또한 이러한 변화에 발 맞추어 미백 기능, 향수 첨가 등 다양한 기능의 개인위생용품을 선보이며 시장규모를 확대해 나갈 것으로 예상된다.

 

 

시장 규모 및 동향

 

(시장규모)

시장조사기관 Euromonitor에 따르면 2020년 베트남 샤워 제품 시장 규모는 4조 730억 동(약 1억 7,646만 달러)을 기록하였으며, 그중 바디워시 시장규모는 2조 6,435억 동(약 1억 1,474만 달러)으로 시장의 절반 이상을 차지하고 있다. 2020년 바디워시 시장 규모는 지난 2015년 약 8,427만 달러와 비교하여 46% 이상 증가하였다.

 

특히, 코로나19사태로 2020년에는 전년대비 8%의 급격한 성장률을 보여주었는데 이는 코로나19로 베트남 국민들의 위생에 대한 경각심이 높아졌고, 정부 또한 대대적인 개인위생관리 캠페인을 통해 위생의 중요성을 강조함에 따른 것으로 보인다. 실제로, 컨설팅 기업인 딜로이트(Deloitte Vietnam)에서 지난해 발표한 베트남 소매시장 보고서에 따르면 설문에 응한 베트남 소비자들의 87%가 코로나19 이후 정기적으로 손을 씻는 습관이 생겼으며, 관련 제품인 바디워시, 클렌저 제품의 구매 비율도 각각 45%와 35% 이상 증가하였다고 응답하였다.

 

딜로이트 베트남의 소비재 담당 부 득 응우엔(Vu Duc Nguyen) 부사장에 따르면 코로나19이후 베트남 소비자들의 행태는 편의성에서 안전으로, 가격에서 효용성으로, 욕구에서 필수품으로 급격히 변화하였다.  이러한 발언에 비추어 보면 바디워시는 생활 필수품이자 바이러스로부터 개인의 위생안전을 지키는 소비재로 코로나19로 인해 변화한 소비자 행태의 대표 수혜품이라고 평가할 수 있다.

  

베트남 바디워시 시장 규모 및 성장률

(단위 : 억 달러, %)

자료 : Euromonitor

 

(시장 동향)

최근 베트남에서는 급격한 경제성장에 따라 대기와 수질 오염의 심각성이 대두되고 있고 피부질환의 발병 비율도 높아지고 있다. 이에 베트남 소비자들은 바디워시와 같이 피부에 직접 닿고 일상적으로 사용하는 제품에 대해서는 믿을 수 있는 브랜드 제품, 화학성분보다는 천연성분이 첨가된 제품에 대해 더욱 관심을 쏟고 있다. 최근에는 말차와 석류, 강황, 키위, 라즈베리 등과 같은 천연성분 및 유기농 추출물을 함유한 제품들도 시장에 다수 출시되며 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있다.

 

다양한 기능을 갖춘 바디워시 제품도 등장하고 있다. 예를 들어 화이트 머스크 향수를 첨가한 제품이 출시되었으며, 하얀 피부를 선호하는 여성 소비자들을 타깃으로 한 미백 기능성 제품도 출시되고 있다. 이러한 트렌드를 선도하는 것은 다국적기업들로 거대 자본력을 통해 구축한 유통망, 유행을 선도하는 신제품 출시 등을 통해 베트남 바디워시 시장을 장악하고 있다. 이에 따라 현지 기업들 역시 천연 및 유기농 성분을 함유하거나 미백 등 기능성 제품을 개발, 출시하기 시작하였다.

 

더불어, 이번 코로나19로 가격 민감도가 높아짐에 따라 저렴하고 기본 세정력에 충실한 가성비 바디워시를 찾는 소비자들도 늘어나고 있다. 유로모니터에 따르면 최근 몇 년간의 소비력 상승에도 불구하고 여전히 대다수 베트남 소비자들의 구매를 결정하는 가장 큰 요인은 가격이 될 것이며 그다음은 세정력이 될 것이라고 밝혔다. 실제로 페이스북에 올라온 1+1 행사에 수많은 댓글이 달리는 등 소비자들이 가격 할인 프로모션에 민감하게 반응하는 것을 확인할 수 있다.

 

다낭내 대형마트의 바디워시 진열대

자료 : KOTRA다낭무역관 촬영

 

최근 5년간 수입규모 및 수입국 동향

 

2019년 베트남 바디워시 제품(HS Code 3401.30)의 수입 시장 규모는 약 6,089만 달러로 2015년(715만 달러) 대비 약 8.5배 증가하였다. 베트남 바디워시 제품의 주요 수입 대상국은 말레이시아, 태국, 한국, 일본, 미국 등으로 상위 3개국(말레이시아, 태국, 한국)이 14%대의 비슷한 점유율을 차지하면서 치열하게 경쟁하고 있고 있으며 그 뒤를 일본과 미국이 추격하고 있다. 

 

2019년 베트남의 한국산 바디워시 수입액은 약 851만 달러 규모로 전체 수입 대상국 중 3위를 차지하고 있다. 베트남의 한국산 제품 수입은 지난 2015년 130만 달러를 기록한 이래 2019년까지 매년 40% 이상의 증가율을 보여왔으나, 30%에 육박하던 수입 시장 점유율은 말레이시아, 태국 등과의 경쟁이 치열해짐에 따라 계속해서 하락 중이다.

 

최근 들어 일본산 바디워시 제품의 수입이 크게 증가하고 있다. 2019년 수입액은 전년 대비 176.4% 증가한 640만 달러를 기록하며 3위 한국(851만 달러)을 추격하고 있다. 베트남에서 발생한 1차 코로나19 대유행(2020년 3월)부터 현재(2021년 4월)까지 구글 트렌드를 통해 일본산 바디워시(Sua tam cua nhat)와 한국산 바디워시(Sua tam cua Han Quoc)의 관심도 변화를 분석한 결과, 가장 높은 검색 빈도를 나타내는 100을 기준으로 50 이상의 수치가 나온 빈도를 헤아려보면 일본산이 24회, 한국산이 8회로 일본산이 3배 이상 높게 나타났다.

 

특히 일본산 영아용 바디워시(Sua tam cua nhat cho be)는 검색창에 베트남어로 일본산 바디워시를 뜻하는 Sua tam cua nhat이라고만 쳐도 자동으로 연관 검색어로 나타날 정도로 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있는 것으로 보인다.        

베트남 바디워시 제품(HS Code 3401.30) 최근 5개년 수입 동향

(단위 : 천 달러)

주: (*) 2019년 기준 순위

자료 : ITC TRADE MAP

경쟁 동향 및 주요 기업

 

베트남 내 주요 바디워시 생산 기업으로는 Unilever Vietnam International, Unza Vietnam, International Consumer Products(ICP), Hoa Linh Pharma, Sanofi-Aventis Vietnam 등이 있다. 상위 3개사의 점유율은 약 46.2%로 50%에 육박하고 있으며, 최근에도 상위 5개사의 점유율이 꾸준히 상승하고 있다. 1위 기업과 2 ~ 4위 기업의 격차는 약 10% 이상으로 1강 체제를 이루고 있으며, 5위권 아래 기업들은 3% 이하의 점유율을 기록하고 있다.   

 

주요 바디워시 브랜드로는 Unilever사가 소유하고 있는 Lifebuoy, Hazeline, LUX, Dove, IPC사의 X-Men, Unza Vietnam사의 Enchanteur, GERVENNE, ROMANO, VietCos사의 E100 등이 있다. Unilever사가 보유한 브랜드의 점유율은 시장의 25% 이상을 차지하고 있으며, Unza사 산하 브랜드들은 시장의 약 11%를 점유하고 있다. ICP사의 경우 대표 브랜드인 X-Men 하나로 전체 시장의 약 7% 이상을 차지하며 약진하고 있다. 국내 기업인 LG VINA Cosmetics사는 10권에 머물러 있다.     

 

베트남 주요 바디워시 생산기업 및 브랜드

자료: 각사 홈페이지 및 Shopee

베트남에서 판매중인 다양한 종류의 한국 바디워시

234,000VND(약 10.14$)	171,000VND(약7.41$)	169,500VND(약7.35$)

자료: Lazada, Shopee

유통구조

 

베트남 샤워용품(바디워시)의 유통구조는 전통적 오프라인 판매가 전체의 89% 이상을 차지하고 있다. 오프라인 매장 판매는 크게 전통적인 슈퍼마켓이나 마트와 같은 식료품 소매상(58%)과 헬스, 뷰티 분야의 전문 제품을 취급하는 비식료품 소매상(29.2%), 백화점과 같은 복합 소매상(2.6%)으로 나뉠 수 있다.

 

소비자들의 인식상 샤워 제품은 주로 마트에서 판매되는 비중이 대다수라고 생각할 수 있으나, 의외로 다낭 내 소비자들에게 인기 있는 수입 화장품 전문점을 방문해보면 샴푸와 바디워시 같은 샤워 제품들이 즐비한 것을 발견할 수 있다. 향후 화장품 전문 판매점이나 드러그 스토어의 판매 비중 역시 증가할 것으로 전망된다.

 

2015년에서 2020년 사이에 각 소매판매의 채널별 증감률을 살펴보면, 이커머스를 중심으로 한 비매장 판매의 비율이 증가하고 있음을 알 수 있다. 이와 같은 현상은 코로나19로 인해 롯데마트, 빈마트(Vinmart), 빅씨(Big C) 등과 같은 기존 대형마트들이 온라인 앱을 통한 비대면 주문 시스템을 강화하면서 더욱 가속화되고 있다.

 

대형 마트 외에도 음식 주문 배달 앱, 공유 차량 앱 등도 “장 보기” 서비스를 출시하면서 향후 생활 필수품을 온라인 비대면으로 구매하는 소비자의 비중은 더욱 증가할 것으로 전망된다. 실제로 딜로이트 베트남에서 시행한 설문조사에 따르면 응답자의 50% 이상이 오프라인 매장 방문의 빈도를 줄였으며, 그중 25%는 아예 온라인 매장에서만 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다.

 

베트남 샤워용품(바디워시 포함) 유통구조

  주1: 2015년 ~ 2020년 판매채널별 점유율 증감추세 및 점유율

  주2: Beauty Personal Care

자료: Euromonitor

관세율 및 규제

 

HS Code 3401.30에 속하는 바디워시 제품은 한-베트남 혹은 한-아세안 FTA 협정에 의해서 5%의 세율을 적용받는다. 바디워시 제품의 경우에는 한-베트남 FTA를 통해서 10년 관세 철폐 품목으로 지정되어 향후 관세 0%가 적용될 예정으로 가격경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 전망된다.  

 

바디워시 제품은 화장품에 속하기 때문에 베트남 보건부에서 공표한 화장품 수입 관리 규정에 따라 수입하여야 한다. 베트남 보건부 화장품 관리에 관한 시행규칙 06/2011/TT-BYT에 따르면 수입 바디워시의 경우 베트남 내 유통 및 판매를 위해서 제품 등록이 필요하다. 제품 등록 시 필요한 서류는 제품 등록 신청서와 제조사 위임장(LOA, Letter of Attorney), 자유판매증명서(CFS, Certificate of Free Sale)가 있다.

 

베트남 바디워시 HS Code별 관세율

자료: 베트남 관세총국

 

시사점

 

유로모니터에 따르면 2019년에서 2024년까지 베트남 바디워시 시장의 연평균 성장률은 8.8%로 시장규모는 2024년까지 약 6조 4,500억 동(2억 7,968만 달러)에 달할 것으로 전망된다. 특히 대도시를 중심으로 다양한 기능(미백, 각질제거, 여드름 케어, 보습, 퍼퓸 등)을 갖추거나 피부에 무해한 천연 성분을 함유한 제품 등 세척 기능에만 충실했던 기존의 제품들의 기능 세분화가 더욱 가속화될 것으로 전망된다.  

 

베트남의 바디워시 유통채널은 기존 종합마트에서 전문 드러그 스토어와 온라인 등으로 다변화되고 있으며, 소비자들 또한 다양한 제품에 노출되어 있다. 이에 따라 경쟁 제품보다 소비자들의 눈에 띌 수 있도록 다양한 색깔과 차별화된 패키징이 점차 중요해지고 있다. 또한 유통채널별 마케팅 전략도 차별화되어야 하는데 드러그 스토어는 젊은 여성들이 찾으며, 간편 결제나 온라인 구매에 익숙한 10 ~ 20대 소비자들은 주로 온라인 유통채널을 이용한다. 이러한 점을 고려하여 유통채널별로 소비자들의 니즈 파악을 통한 맞춤형 광고전략 수립도 필요하다.

 

또한, 높은 유아 인구 비율, 한국 못지않은 자녀 사랑 등의 요인으로 유아용품시장이 폭발적으로 성장하고 있다는 점도 주목하여야 한다. 특히 베트남 소비자들은 유아용품에 관해서는 다소 비싸더라도 브랜드와 성분이 믿을만한 한국, 일본, 미국 등 외국 제품을 선호한다. 이러한 부분을 고려하여 최근 주요 소비층으로 부상하고 있는 중산층 젊은 부부들을 타깃으로 차별화된 유아용 바디워시 제품 출시를 고려해볼 수 있다. 젊은 중산층 부부는 한국 문화에 친근하며 한국에 대해 젊고 세련된 이미지를 가지고 있기에 한류 문화를 활용한 브랜드 구축도 가능하다.

 

자료 : Euromonitor, baodautu 등 현지언론 및 KOTRA 다낭무역관 종합