- 코로나로 전자상거래 시장 급성장 -

- 사회활동 재개에 따라 색조화장품 시장 다시 증가세로 전환 예상 -

 

 

코로나로 인해 소비자들이 집에서 보내는 시간이 길어짐은 물론 외출 시 마스크 착용 의무화로 인해 메이크업에 대한 수요가 떨어져 색조화장품 시장 규모가 잠시 감소하나 싱가포르 내 백신 접종 확대 및 경제회복으로 인해 메이크업에 대한 수요가 다시 증가할 것으로 전망된다. 또한 온라인 플랫폼의 활성화로 인해 현지 화장품 시장의 가격 경쟁이 더욱 치열할 것으로 예상된다. 

 

상품명: 색조화장품(HS코드 330499)

 

시장규모 및 동향

 

코로나로 인해 소비자들이 집에서 보내는 시간이 길어짐은 물론 외출 시 마스크 착용 의무화로 인해 메이크업에 대한 수요가 많이 감소했다. 2020년 싱가포르 색조화장품 시장 규모는 2억5000만 싱가포르달러로 전년 대비 6.8% 감소해 십여 년간 첫 감소세를 보였다.

 

싱가포르 색조화장품 시장규모 및 성장률

(단위: 백만 싱가포르달러, %)

자료: Euromonitor

 

색조화장품 카테고리 중 피부 메이크업 제품은 43%로 약 절반을 차지하고 있으며, 그 뒤로 립 제품(25%), 아이 메이크업(20%), 네일 제품(6%), 기타(6%)의 비중을 보이고 있다. 네일 제품의 비중은 전년 대비 4% 감소하며 전체 카테고리 중 상대적으로 낮은 감소율을 보였다. 반면 마스크 착용 등으로 인해 입술 화장 수요가 낮아짐에 따라 립 제품은 전년 대비 약 8%의 감소율로 가장 큰 타격을 보였다.

 

색조화장품 품목별 판매 비중(2020년)

  자료: Euromonitor

 

코로나로 인해 싱가포르 색조 메이크업, 특히 피부 메이크업의 소비 트렌드가 바뀌는 추세이다. 마스크 착용으로 인해 피부 트러블에 대한 고민이 늘어남에 따라 두꺼운 커버 메이크업보다는 피부가 숨쉴 수 있는 가벼운 메이크업이 선호되고, 피부 진정기능이 들어가는 베이스 메이크업 제품이 인기가 높다. 또한 마스크에 덜 묻어나는 지속력이 좋은 제품이 선호되고 있다.

 

싱가포르 화장품 수입규모 및 동향

 

2020년 싱가포르 색조화장품은 부진을 기록한 반면, 스킨케어 시장은 호조를 보여 전체 화장품 수입규모는 24억 달러로 전년과 같은 수준을 유치했다.

 

대프랑스 수입 규모는 44.5%의 점유율로 압도적으로 시장을 장악하고 있으며 그 뒤로 일본, 미국, 한국 3개국으로부터 수입 규모가 약 40%를 차지한다. 이렇듯 수입 상위 4개국가의 비중 이 80% 이상을 차지하고 있어 싱가포르 화장품 시장 내 제품의 인기는 주요 수입국 브랜드에 편중돼 있고, 소비자들의 브랜드 충실도가 상대적으로 높은 편임을 알 수 있다.

 

K-Beauty는 싱가포르에서 꾸준히 인기가 많아 한국으로부터의 수입규모는 2020년 1억9000만 달러로 전년 대비 5%를 증가하고, 전체 비중은 2019년의 7.7%에서 8%로 확대했다.

 

싱가포르 화장품 수입규모 및 상위 10개국 수입동향(HS 코드 330499 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료: Global Trade Atlas(GTA)

 

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

 

싱가포르 색조화장품 시장에서는 글로벌 다국적 기업의 제품이 활발히 진출해 있다. Maybelline New York, Shu Uemura, Lancôme 등 다양한 가격대의 브랜드를 소유하는 L'Oréal(S) Pte Ltd와 대표적인 인기 색조브랜드 Mac과 Bobbi Brown 등을 소유하는 Estée Lauder Cosmetics Pte Ltd는 전체 색조시장의 약 35%를 차지하고 싱가포르 싱가포르 소비자의 사랑을 받고 있다.

 

MAC	MAYBELLINE NEW YORK

자료: MAC, Watsons 웹사이트

 

이어서 저렴한 로드숍 브랜드부터 고가의 프리미엄 브랜드까지 소유하는 아모레퍼시픽은 싱가포르 소비자의 많은 관심을 끌고 있어 색조 업체 중 매출 순위 3위를 차지하고 있다. 특히 에뛰드는 화려한 패키지, 높은 가성비, 다양한 색상 등으로 싱가포르 소비자가 가장 좋아하는 한국 색조 브랜드로 뽑힌다.

 

한류의 열풍을 타고 2003년도부터 K-beauty 브랜드가 싱가포르에 진출하기 시작했고 자체 매장뿐 아니라 드럭스토어, 뷰티전문점, 면세점에 이르는 다양한 판매처에서 K-beauty 브랜드를 찾아볼 수 있다. 또한 2020년부터 놀라운 속도로 성장하는 온라인 플랫폼을 통해서 현지 소비자들은 거의 모든 한국 브랜드 제품의 구매가 가능하다.

 

싱가포르 에뛰드 매장	Guardian에 있는 한국 제품들
자료: ETUDE SG	자료: KOTRA 싱가포르무역관

 

급성장하는 온라인 유통망

 

작년 싱가포르 정부의 봉쇄조치(서킷브레이커, 2020년 4~6월) 기간 필수산업의 운영만 허용됨에 따라 화장품 유통의 약 80%의 비중을 차지해왔던 백화점, 드럭스토어, 뷰티전문점은 문을 닫게 됐다. 서킷브레이커 종료 이후 오프라인 유통망의 운영이 재개됐으나 매장 내 소비자 화장품 테스트 금지 등의 방역조치로 인해 판매 실적이 부진을 기록하고 있다. 이에 오프라인 유통망 시장 점유율은 약 70%로 감소했다.

 

반면, ‘사회적 거리 두기’ 조치로 인한 외출 감소로 온라인 플랫폼이 더욱 활성화됐다. 이에 2020년 싱가포르 색조화장품의 온라인 채널 유통 비중은 14%에 도달해 전년 대비 130%의 증가율로 역사상 가장 높은 성장을 기록했다.

 

VISA의 설문 조사에 따르면 88%의 싱가포르소비자가 온라인 쇼핑을 이용해본 적이 있으며, 특히 그 중 3분의 2에 달하는 응답자가 코로나 확산 이후 온라인 쇼핑을 처음 이용해본 것으로 나타났다. 또한 해당 기간 처음으로 전자 상거래를 사용한 싱가포르 소비자의 40%가 향후 온라인 구매를 계속 이용할 것이라고 답함에 따라 이러한 추세는 더욱 확대될 것으로 예상된다.

 

싱가포르 색조화장품 시장 유통채널 비중

(단위: %)

구분	2019년	2020년	증감률
백화점	41.2	36.5	-11.4
드럭스토어	23.4	20.8	-11.1
뷰티전문점	13.7	11.9	-13.1
직접판매	13.9	13.7	-1.4
이커머스	7.1	16.4	131.0
기타	0.7	10.7	0.0
총계	100	100	-

자료: Euromonitor

 

관세율·수입규제·인증

 

싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유 제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행한다. 단 상품용역세(Goods & Service Tax) 7% 부과한다.

 

대싱가포르 화장품 수출에는 아세안 화장품위원회(ASEAN Cosmetic Committee)가 제정한 ACD(ASEAN Cosmetic Directive)가 적용되며, 이는 동남아시아의 화장품 무역과 관련된 기술적인 장벽을 없애고자 공동으로 개발한 통합 관리규정으로, 모든 ASEAN 회원국가에 ACD가 적용된다.

 

현재 싱가포르에서 화장품의 수입 및 유통은 싱가포르 보건과학청(Health Sciences Authority, HSA)의 관할 하에 규제되고 있고, 싱가포르 시장에서 화장품을 유통하려면 현지 바이어(유통업체)가 HSA에 사전 등록해 유통 허락을 취득해야 한다.

 

시사점 및 전망

 

싱가포르 내 백신 접종 확대 및 경제회복으로 인해 메이크업에 대한 수요가 다시 증가할 것으로 전망된다. 유로모니터는 싱가포르 색조화장품 시장이 2025년까지 연평균 4%의 성장률을 보일 것으로 전망했다.

 

온라인 플랫폼의 활성화로 인해 현지 화장품 시장 구조가 많이 변화됨에 따라 기존 현지 유통업체가 한국으로부터 제품을 수입해 현지에서 판매하는 방식 외에 싱가포르 주요 온라인 플랫폼에 입점한 한국 공급 업체가 직접 소비자에게 배송하는 방식도 많이 생겼다. 이로 인해 싱가포르 온라인 플랫폼에서 화장품의 가격 경쟁이 아주 치열하다.

 

싱가포르 정부는 2021년 2월 2021년 정부 예산안 발표를 통해 2023년부터 400싱가포르달러 이하의 항공 및 우편을 통한 수입품(Imported Low-Value Goods)에 상품서비스세(GST)를 부과할 계획이라고 밝혔다. 기존 육로 및 항로를 통한 수입품에는 가격에 상관없이 GST가 적용되고 있으나 400싱가포르달러 이하의 항공 및 우편을 통한 수입품의 경우 GST 부과 의무가 없었다. 이러한 저가 수입품 대상 GST 제도의 확대는 향후 싱가포르 현지 유통업자들의 가격경쟁력 강화로 이어질 것으로 전망된다.

현지 화장품 유통업체 V사는 싱가포르 화장품 시장 변화에 대응하기 위해 한국 업체에게 다음과 세 가지에 유의해야 한다고 조언했다. 첫째, 온라인 플랫폼 덕분에 현지 소비자들이 거의 모든 한국 브랜드를 손쉽게 접할 수 있어서 한국 업체는 수많은 브랜드 중에서 눈에 띄기 위해 강한 셀링 포인트를 찾아내야 한다. 둘째, 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서는 가격 경쟁력을 갖춰야 한다. 참고로 현재 싱가포르 내 온라인 화장품 판매 가격은 대부분 한국에서의 시장판매가(정가)보다 낮은 편이다. 마지막으로, 브랜드 인지도 및 소비자들의 제품 신뢰도를 높이기 위해 소셜미디어를 활용하는 디지털 마케팅이 아주 중요하다.

 

 

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, Statista, HAS, KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합