- 전체 화장품 시장의 약 15~20% 이상 비중 차지 -

- 건강, 환경, 지속가능성을 중시하는 라이프스타일 반영, 지속적인 시장 성장세 전망  -

화장품 트렌드를 이야기할 때 빠짐없이 등장하는 친환경, 자연주의, 유기농, 비건과 같은 키워드가 최근 몇 년 새 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’라는 포괄적 개념으로 수렴되고 있는 듯하다. 동물실험반대, 환경 및 건강에 유해한 자극물질 무첨가 등의 성분 콘셉트는 물론, 지속가능성을 중요한 가치로 포함하는 라이프스타일을 겨냥한 환경친화적 패키지까지 갖춘 이들 제품은 ‘더 적은 것이 더 좋은 것이다(Less is more)’라는 모토에 공감하는 소비자들의 주목도 및 호감도를 높여가며 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 사회 전반적으로 건강, 웰빙 및 환경에 대한 관심이 매우 높으며, ‘지속가능한 삶’을 추구하는 라이프 스타일이 각광받고 있는 유럽 내에서도 오스트리아는 독일, 스위스 등과 함께 스킨케어 및 퍼스널케어 제품군을 중심으로 한 해당 시장의 성장을 선도하고 있는 것으로 분석된다. 유통 및 경쟁 상황을 중심으로 오스트리아 클린뷰티 시장의 현황을 살펴봄으로써 K뷰티 수출 업체의 잠재적 시장 기회를 타진해보고 그에 따른 진출 전략을 고민해보고자 한다.

상품명: 유기농/비건/친환경 화장품(HS 코드: 330499)

1. 시장 규모 및 동향

오스트리아 화장품 시장은 전반적인 내수 경기의 침체 양상 지속에도 불구하고 2010년대 중반 이후 2% 내외의 꾸준한 성장세를 보여왔다. 특히 자연유래성분, 유기농, 비건, 친환경 제품의 소비자 선호도가 꾸준히 높아지고 있어 이러한 제품군을 지칭하는 Naturkosmetik(‘자연’이라는 의미의 ‘Natur’ + ‘화장품’이라는 의미를 지닌 ‘Kosmetik’의 합성어)이라는 용어가 일반명사화돼 사용되고 있으며, 약 60%의 채널 비중을 가지는 주요 화장품 유통 채널인 드럭스토어(Drogerie) 내 이들 Naturkosmetik의 진열 비중 및 가시성 역시 두드러지게 높아지고 있다. 아직 제품군에 대한 공식적이고 통일된 정의가 정립되어 있지 않은 관계로 시장의 정확한 규모가 발표된 바는 없지만, 업계에서는 전체 시장 내 15~20%선의 비중을 차지하고 있는 것으로 분석하고 있다. 성장률 또한 전체 화장품 시장 대비 월등히 높아 통계 및 시장/소비자 정보전문기관 Statista에 따르면, 오스트리아 Naturkosmetik 시장은 2021~2025년 연평균성장률 9.2%를 기록할 것으로 예측되고 있다(시장분석 전문기관 Euromonitor가 예측하는 전체 화장품 시장의 2019~24년 연평균성장률은1.3%).

오스트리아 화장품 시장 규모

 (단위: 백만 유로, %)

자료: Euromonitor

마켓리서치 전문기관인 GfK 오스트리아가 발표한 2020년 화장품 및 바디케어 소비자 이용행태 조사 결과에 따르면, 전체 오스트리아 가구의 화장품 및 바디케어 소비 규모는 2020년, 전년대비 소폭 상승하였으며 코로나19로 인한 손세정 제품 및 핸드케어 제품 수요 증대가 주요인으로 꼽히고 있다. 강력한 록다운 조치로 인해 실외 활동의 기회가 위축되고 마스크 착용이 의무화됨에 따라 메이크업 제품 및 자외선 차단 제품 구매액은 감소한 것으로 집계된다(메이크업 및 자외선차단 제품류 각 -18.2%, -3.0% 감소). 사회적 접촉의 기회가 제한됨에 따른 향수류의 구매 비중 감소(전년 7.0% -> 2020년 6.3%) 또한 같은 맥락에서 해석할 수 있다.

반면 코로나19의 영향으로 면역력 강화 등 건강에 대한 소비자 관심이 증가하면서 Naturkosmetik 제품 사용은 증가한 것으로 집계되며 업계의 지속적인 성장 예측에 힘을 실어주었다. 리서치 결과에 따르면, 2020년 오스트리아 가정의 절반 이상이 해당 제품을 구매한 적이 있으며, 연 소비액 규모는 40유로로, 전년의 37유로 대비 8.1% 증가했다.

2. 수입 규모 및 동향

오스트리아 화장품 시장은 연 3억 유로가 넘는 규모의 수입 실적을 보이고 있으며, 전년대비 3.5%의 증가율을 보였던 2019년과는 달리 코로나19 등으로 인한 전반적인 내수 시장 침체 및 국제 교역량 감소 등의 영향으로 2020년에는 전년대비 -3.9% 감소하였다. 10위권 내에 있는 주요 수입국은 모두 유럽 역내 국가들로, 특히 전체 수입 규모의 절반이 넘는 금액의 물량이 독일로부터 수입되고 있다. 2~4위 수입국은 스위스·프랑스·이탈리아와 같은 서유럽 국가로, 그 외 체코·슬로바키아·폴란드·슬로베니아 등 동유럽 국가들의 실적을 합산할 경우 대유럽 수입액이 전체 수입액의 95%가 넘을 정도로 높은 비중을 차지하고 있다.

한국은 2020년 기준 수출액 131만 유로로, 2019년 대비 85.7%라는 놀라운 성장률을 기록했는데 이는 2018년, 2019년의 전년대비 41.4%, 59.9% 성장세를 훨씬 뛰어넘는 수치라 주목된다. 10위권 교역국의 비중이 압도적으로 높은 만큼, 0.4%로 집계되는 한국의 수출 물량 비중 자체는 아직 미미한 수준이라 볼 수 있지만, 최근 몇 년간 주요 화장품/바디케어 유통 채널인 드럭스토어 및 퍼퓨머리(Parfumerie: 셀렉티브 브랜드 위주의 프리미엄 화장품 전문 매장), 온라인 몰에서 보여진 입점 확대 및 가시성 증대 트렌드를 보았을 때 한국산 화장품의 수출은 높은 성장세를 지속적으로 유지할 수 있을 것으로 기대되고 있다.

  오스트리아 주요 화장품 수입국

(단위 : 천 유로, %)

          자료: Global Trade Atlas

오스트리아 K뷰티 전문 온라인숍

자료: Moonbear, https://moonbear-cosmetics.com

3. 경쟁 동향

관련한 제도 및 법규를 마련하는 등 아직도 공식적 합의를 찾아가는 중에 있어 Naturkosmetik의 개념을 한 마디로 정의하기는 쉽지 않으나, '보존제 및 유화제(결합제)를 제외한 나머지 성분을 화학적 성분이 아닌 식물성/자연성 성분만으로 제조한 화장품'을 일컫는다는 데에 대체적인 합의가 이루어져있는 상태다. 이후 클린뷰티라는 개념이 새롭게 등장해 화장품 트렌드의 대세로 올라섬에 따라 두 개념을 동일하게 보아도 좋은지, 둘 간의 공통점과 차이가 무엇인지 다수의 소비자들이 혼돈스러워하는 경향이 있다. 클린뷰티 또한 Naturkosmetik처럼 합의된 정의를 찾아보기는 힘들지만,  ‘인체 및 환경에 유해한 성분을 함유하지 않은 제품’이라는 데에 대체적인 공감대가 형성되어 있으며, 해당 제품으로 분류되기 위해서는 실리콘, PEG(폴리에틸렌글리콜), 합성향료, 파라벤, 프탈레이트, 설페이트, 광물성 오일, 포름알데히드, 화학적 UV필터 등과 같은 기본 위해성분이 함유되지 않아야 한다.

하지만 (식물/자연 유래 성분 함유 여부와는 별개로) 피부와 환경에 유해한 성분을 함유하지 않은 제품이라는 정의는 두 개념에 두루 통용될 수 있는 상황이고, 또한 제품 성분의 선택은 물론 제조 공정 및 패키지에 이르기까지 ‘지속가능성’을 염두에 둔, 환경친화적 방식의 제조라는 방향성이 일치한다는 점에서 일반적인 소비자 인식 상에는 두 개념의 호환성이 크다고 보여진다. 다만 성분 유래와는 상관없이 ‘클린’ = ‘무첨가’의 본연적 의미를 강조할 경우 클린뷰티 개념이 Naturkosmetik 대비 외연 확장성이 클 수 있는 만큼, 업계에선 보다 다양한 브랜드/제품에 광범위하게 적용 가능한 클린뷰티 쪽을 마케팅 포인트로 보다 적극적으로 활용하는 경향이 있다(독일어권 No. 1 퍼퓨머리 리테일러 Douglas는 자사 온라인몰에 기존에 운영하던 Natrurkosmetik 카테고리 대신 클린뷰티 카테고리를 메인 페이지에 내세우며, 해당 제품에 함유되어서는 안 되는 성분 리스트 등을 홍보하는 방식의 소비자 트레이닝을 통한 적극적인 마케팅을 펼치고 있다).

클린뷰티 섹션이 노출된 No. 1 퍼퓨머리 Douglas 온라인숍

자료: Douglas, https://www.douglas.at

시장 지배력이 강한 Naturkosmetik브랜드 Weleda, Lavera(드럭스토어 채널), Dr. Hauschka, Dr. Grandel(퍼퓨머리 채널) 등이 클린뷰티 시장 내 여전한 리딩 브랜드의 입지를 차지하고 있으나 높은 기준의 성분 채택을 통해 생산된 非 Naturkosmetik 브랜드 또한 성분리스트를 공개하며 제품을 리포지셔닝(Repositioning)할 수 있다는 점에서 시장 경쟁이 치열해지고 있는 상황이다. 두 채널 모두 관련한 신규 브랜드 입점이 매우 활발하고 주요 리테일러의 경우 PB 제품 또한 속속 출시하고 있어 당분간 경쟁은 가속화될 전망이다.

시장을 리드하는 상당수의 브랜드가 독일 또는 스위스 브랜드인 가운데 오스트리아 자체 브랜드로 크게 성공한 사례로는 Ringana를 들 수 있는데, 특이하게도 주요 유통망을 벗어나 Ringana Vendor라 불리우는 인적 판매 조직을 통한 네트워크 판매 형식을 채택, 동유럽을 중심으로 한 다양한 유럽 국가에 진출해있다. 2020년 기준 1억6000만 유로의 매출을 올리며 큰 성공을 거두고 있는 이 브랜드가 주창하는 브랜드 고유의 가치 혹은 셀링포인트 6가지는 1) 순수 성분 2) 효과 3) 신선도 4) 반동물테스트 & 환경친화적/윤리적 포장 5) 제품의 품질 및 신선도 유지를 위한 단일위치 작업장(single location operation) 6) 혁신 및 지속가능성 관련 다양한 인증의 취득이다.

오스트리아 클린뷰티 브랜드 Ringana

자료: Ringana, https://www.ringana.com

4. 유통 구조

앞서 소개한 GfK 오스트리아의 2020년 화장품 및 바디케어 소비자 이용행태 조사 결과에 따르면, 오스트리아의 화장품 유통 시장은 채널 비중이 60.2%에 이르는 드럭스토어와 함께 대형 슈퍼마켓및 할인점이 26.8%를 차지함으로써 매스마켓의 비중이 매우 높은 것이 특징이다. 셀렉티브 브랜드 위주의 프리미엄 채널인 퍼퓨머리가 6.3%를 차지하며 그 뒤를 잇고 있고 기타 약국 및 온라인몰의 비중은 각각 3.7%, 3.0%로 집계되었다.

오스트리아 주요 화장품 유통 채널 

 자료:  GfK 오스트리아

5. 수입규정 및 인증 제도

EU 지역으로 수입되는 모든 화장품은 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록 절차를 필수적으로 거쳐야 하며, 2013년 7월 11일부터 시행되고 있는 유럽의회 및 EU 이사회 규정(EU Cosmetic Regulation No.1223/2009)에 근거하여 유럽 역내 법적 책임자를 사전 지정해야 한다. 통상적으로는 수입자가 제품의 책임자가 되며, 역외로부터 수입되는 제품이 EU 현지 브랜드 또는 역내 유통사의 이름으로 출시되는 경우에는 해당 브랜드사 및 유통사가 법적 책임자가 된다. CPNP 제품 등록 시 제출하는 서류로는 ISO 인증서 사본, 제품 정보, 물질안전보건자료(MSDS: Material Safety Data Sheet), 분석증명서(CoA: Certificate of Analysis) 등이 있다.

클린뷰티 관련 공식 인증은 아직 시행되지 않고 있으나 ‘환경 및 건강에 위해가 되지 않는 성분만으로 제조된다’는 기본 정의에 입각해 자체 기준의 성분 블랙리스트를 제시하고 해당 리스트에 오른 성분을 사용하지 않은 제품에 대해 리테일러 또는 제3의 업체가 자체 품질보증을 하는 방식의 접근이 이루어지고 있다. Naturkosmetik 관련한 인증은 이에 비해 잘 정립돼 있는 상황이어서 Natrue, BDIH, Ecocert, Cosmos, Vegan 등의 인증이 다양한 카테고리의 화장품에 널리 사용되고 있다. 클렌징/세정 제품군의 경우는 성분의 생분해도 및 폐기물 극소화 정도를 테스트하는 Ecolabel이 별도로 적용되고 있기도 하다. 

오스트리아 Naturkosmetik 주요 인증 

자료: The International Natural and Organic Cosmetics Association, https://www.natrue.org/

Vegane Gesellschaft Österreich, https://www.vegan.at/

BDIH https://www.bdih.de/

시사점

클린뷰티는 한 번 나타나고 사라지는 트렌드가 아니며, ‘지속가능성’을 중요한 가치로 여기는 새로운 라이프스타일 및 소비 윤리에 기반하는 하나의 필연적 방향으로, 점점 더 많은 소비자의 선택을 받을 것으로 전망되고 있다. 아울러 보수적 성향의 소비 패턴을 보이는 유럽의 화장품 소비 특성상 아시아, 미주 지역에 비해 진출이 늦었다고는 하나, K뷰티는 오스트리아 화장품 시장의 주요 유통 채널인 드럭스토어 및 퍼퓨머리를 중심으로 이미 상당히 높은 노출도를 확보하며 인지도를 쌓아가고 있는 상황이다. 특히 성분, 효과, 패키지를 아우르는 혁신성을 강점으로 하여 이를 기반으로 시장의 트렌드를 선도해간다는 이미지를 전 세계적으로 확립해가고 있는 만큼 앞으로도 충분히 시장매력도를 높여갈 수 있을 것으로 보인다. 실제로 Harper's BAZAAR와 같은 메이저 패션지에 소개된 클린뷰티 테마의 심층리포트에는 ‘클린 K뷰티 제품’이라는 하위 섹션이 배치되며 다양한 브랜드의 제품들이 소개되기도 하였다. 품질 우선주의와 엄격한 성분 기준을 기반으로 하고 여기에 시장을 설득할 수 있는 혁신성까지 담보될 경우, 클린뷰티가 대세를 이루게 될 오스트리아 화장품 시장에서 K뷰티 제품은 소비자 주목도 및 호감도를 높여가며 지속적으로 경쟁력을 높일 수 있을 것으로 보인다.

자료: Statista, Euromonitor, GfK Austria, Kosmetik Transparent, Global Trade Atlas, KOTRA 빈 무역관 자료 종합