- 호주 소비자들 코로나 집콕으로 메이크업보다 스킨케어에 더 투자 -

- 다양한 브랜드들 간의 경쟁 속에 2021년 시장규모는 전년대비 5%대 성장 -

- 한호 FTA 이후 대호 수출 효자상품으로 떠오른 K뷰티, 3·4위 수입국들과의 격차 좁아지는 중 -

상품명 및 HS코드

기초화장품(HS코드: 330499)

호주 화장품의 HS 코드 분류

자료: Australian Border Force

시장 규모 및 동향

유로모니터에 따르면 2020년 기준 호주 기초화장품(페이셜 케어에 한정, 바디케어와 기타 제외) 시장 규모는 22억640만 호주 달러(약 1조9,409억 원)이며 로션 및 트리트먼트가 13억6,850만 호주달러 규모로 전체의 62%를 차지한다. 두 번째로 큰 규모를 차지하는 품목은 세안제로 5억8,250만 호주 달러 규모이며 전체의 27%를 차지하고 나머지 11% 가량의 시장을 여드름 케어, 입술케어, 마스크팩, 토너가 차지하고 있다.

호주 기초화장품 분류에 따른 시장 규모(2020년 기준)

자료: 유로모니터

호주 기초화장품 소비자들은 2020년 초부터 2021년에 이르기까지 코로나로 집에 있는 시간이 늘어나면서 메이크업보다 스킨케어에 더 투자했다. 자연스럽게 화장품사들은 이러한 니즈를 반영해 새로운 기초화장품 출시를 주저하지 않았으며 오프라인 샵이 문을 닫았지만 온라인과 소셜네트워크 채널을 통한 판매와 홍보활동이 활발히 이루어졌다.

이를 반영하듯이 유로모니터는 2020년부터 향후 5년간 호주 스킨케어 시장(기초화장품 및 바디케어 포함)이 평균 6%대로 성장할 것이라고 예상했다. 2020년 기준 28억5,830만 호주 달러인 호주 스킨케어 시장은 2021년 30억 대를 넘어서 2025년 38억4,670만 호주달러에 이를 것으로 예상한다.

호주 스킨케어 시장규모 추이 및 전망

(단위: 백만 호주달러)

자료: 유로모니터

호주의 기초화장품 관련 주요 트렌드는 ‘밝은 톤의 매끄러운 피부’, ‘화학성분 무첨가’이다. 특히 도자기결 같은 피부를 가진 한국 여성들, K뷰티 제품에 대한 현지의 관심이 더욱 높아지고 있는데 한국 기초화장품은 새로운 성분뿐만 아니라 혁신적인 기술력을 보유한 제품으로 평가받고 있다. 그 외 'Free from~' 이라는 문구와 함께 파라벤, 설페이트, 알코올 등 성분이 함유되지 않은 화장품은 다양한 유통매장에서 쉽게 찾아볼 수 있으며 동물성 성분 무첨가인 경우 비건(Vegan)이라고 홍보한다. 

호주  유통 중인 밝은 톤 피부를 위한 기초화장품

자료: MECCA

호주의 대표적인 내추럴 드럭스토어 브랜드 수킨(Sukin)은 탄소중립(Carbon Neutral), 생분해성(Biodegradable) 을 제품에 적용하기 시작했다. 수킨은 ‘자연에 해를 끼치지 않는 아름다움’을 모토로 자사 제품들이 100% 비건 제품이며 2007년 출시된지 1년만에 탄소중립을 선언, 실천해오고 있다. 수킨의 탄소중립은 중국, 인도의 풍력, 태양력 발전 프로젝트에 투자함으로써 기업활동에서 배출된 탄소량을 상쇄하는 방식이다. 이와 함께 Sukin X Reef Aid 프로그램을 통해 일부 제품 구매 시 30C를 그레이트 베리어 리프 보호 활동에 기부하고 2025년까지 모든 포장재와 용기를 100% 재사용, 재활용 또는 분해가 가능한 것들로 교체하기로 했다. 이는 화장품 업계 뿐만 아니라 호주의 전 산업에 걸친 지속가능성 트렌드를 반영하고 있다. 호주 정부가 나서서 플라스틱 패키지 사용을 줄이고자 정책 및 규제를 바꾸고 있으며 호주 소비자들은 가격을 좀 더 지불하더라도 친환경 상품을 구매 및 사용하길 원하고 있다.

호주 Sukin의 지속가능성을 적용한 마케팅 활동

자료: Sukin 웹사이트

관세율 및 인증

호주의 기초화장품에 대한 기본 관세율은 5%이나 한국산 제품은 양국 FTA체결로 0% 이다.

호주에 수입산 기초화장품에 대한 별도 인증은 없으나 화장품 성분 및 기능성에 따라 호주 산업화학물 도입 관리제도(AICIS), 호주 의료제품청(TGA)에 성분 또는 기능성 평가가 필요할 수 있어 주의가 필요하다.

AICIS(Australian Industrial Chemicals Introduction Scheme)는 호주 산업화학물 도입 관리제도이다. 2020년 7월 1일 부 개편된 제도이며 우리 수출 기업들과 바이어들까지도 적응하는 데에 어려움을 겪고 있는 부분이라 수출 전 충분한 협의와 조사, 준비가 필요하다. 먼저, 수출하려는 화장품을 완성품으로서가 아니라 그 제품 안에 들어있는 성분 하나하나에 호주에서 정한 기준에 부합하는지, 해당 성분이 기 등록되어 있는지 AICIS를 통해 확인해야 한다.

이 때 천연 성분일 경우 자연 환경에서 발생하는 무가공 화학물이라는 법적 정의에 부합하면 AICIS에 별도로 등록하지 않아도 된다. 그 외 성분들은 필요 시 성분별로 신고를 하거나 평가를 받아야 하는데 호주에 도입된 적없는 화학성분의 경우 더 까다로운 기준이 적용될 수 있다. 그 예가 다른 나라에서 특허를 받은 성분이거나 호주에 없는 천연 성분(화학적 변화를 일으키는 추출 공정을 거친)을 포함한 경우로 이러한 상품의 수출을 원한다면 더 많은 준비가 필요하다. 일반적으로 성분의 신고 의무여부를 확인하기 위해서는 해당 성분의 고유 CAS 등록번호로 AICIS인벤토리에서 성분을 검색한다. 이 때 다양한 이유로 검색이 불가능한 경우가 있는데 이 경우에는 AICIS에 CAS 번호와 이름 등을 개별 요청할 수 있다.

    주*: AICIS 웹사이트: https://www.industrialchemicals.gov.au/

호주 의료제품청 TGA는 의약품, 의료기기뿐만 아니라 치료 효과를 가진 화장품, 자외선 차단제 등도 관리하고 있으므로 이에 해당한다면 TGA의 규정과 함께 제품을 등록한 후 수입 및 유통해야 한다.

수입동향

2018~2020년 3년간의 호주 기초화장품 수입액 추이를 살펴보면 2019년 전년대비 수입이 늘었다가 2020년 코로나의 영향으로 6.4% 감소해 6억900만 달러가 수입되었다. 수입국 순위는 2020년 기준 미국, 프랑스, 태국, 중국, 한국 순이며 미국과 프랑스로부터의 수입이 지난 3년간 45~48%를 차지해 수입 화장품의 절반 가량을 차지하고 있다. 호주의 기초화장품 수입 상위 10개국 중에서 2020년 코로나19에도 불구하고 전년대비 수입이 증가한 국가들은 태국, 한국, 독일이며 한국은 2020년 기준 3,800만 달러를 수출해 전년대비 5.0% 증가했다.

2018~2020년 호주 기초화장품 수입액 추이

 (HS코드: 330499, 단위: 만 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

2014년 12월 한호 FTA 체결 이후 2015년부터 2020년까지 우리나라의 기초화장품 수입액은 지속 증가했다. 아래 그래프를 보면 6년간 순위에는 큰 변동이 없었지만 2015년과 2020년을 비교했을때 우리나라 수입액과 태국, 중국과의 수입액 차이가 점점 좁혀져 왔음을 확인할 수 있다. 2015년 기준 한국의 기초화장품 수입액은 1,302만 달러였으나 2020년에는 무려 191.8% 증가한 3,799만 달러이다.

호주의 기초화장품 수입 상위 5개국의 수입액 변화(2015~2020년)

 (HS코드: 330499, 단위: 만 달러)

주: 순위는 2020년 기준

자료: Global Trade Atlas

유통구조

유로모니터에 따르면 호주의 기초화장품 포함 스킨케어는 전체의 77.8% 가량이 오프라인 채널을 통해 판매되고 있으며 22.2%는 온라인 채널을 통해 판매되고 있다. 오프라인 채널에서는 드럭스토어/약국(Priceline, Chemist warehouse 외)에서의 판매가 30% 가까이 차지하고 약 20%는 Woolworths, Coles 등의 대형 슈퍼마켓 채널이 차지한다. 화장품 전문점, 백화점을 통한 판매는 각각 9.7%, 13.5% 비중을 나타냈다. 한편, 전자상거래를 통한 판매 비중은 17.5%로 백화점에서 판매하는 비중보다 컸다.

호주의 기초화장품 유통 비중(2020년 기준)

자료: 유로모니터

코로나19 발생 전부터 아시아계 인구가 밀집한 지역에는 한국 화장품을 주로 취급하는 화장품 전문 매장들이 하나 이상씩 들어서기 시작했다. 한국에서 인기있는 브랜드들을 쉽게 구매할 수 없었던 교민들 뿐만 아니라 K뷰티 팔로워들에게는 반가운 소식이다. 시드니 매장 1곳에서 출발한 화장품 전문매장 라 코스메틱(LA COSMETIQUE)은 현재 매장이 4개까지 늘어났으며 코로나19 봉쇄 기간에는 온라인 웹사이트를 통해 판매를 이어갔다. 주 판매 제품은 한국, 일본 화장품이며 그 외 프랑스 브랜드들도 일부 취급하고 있다. 매장 운영담당자에 따르면 주요 고객은 아직까지 아시아계이지만 시드니 중심가 매장에는 비아시아계 손님들도 꽤 많이 찾는다고 전했다.

호주의 라 코스메틱 웹사이트 및 매장

자료: 라 코스메틱 웹사이트

경쟁동향

호주의 기초화장품 시장은 판매액 기준으로 백화점, 화장품 전문점 등을 통해 판매되는 프리미엄 제품 시장과 드럭스토어, 대형 마트, 약국 등에서 판매되는 일반 대중적인 제품 시장으로 양분된다. 시장점유율 순의 상위 3개 경쟁사는 로레알 호주(L'Oréal Australia Pty Ltd, 11.8%), 에스티로더(Estée Lauder Pty Ltd, 8.0%), 맥피어슨 컨슈머 프로덕츠(McPherson's Consumer Products Pty Ltd, 5.3%)이며 그 외 수많은 다국적, 호주 화장품사들이 경쟁하고 있다.

McPherson's Consumer Products사는 호주 기업으로 FMCG 전문기업이며 스킨케어 브랜드로 아킨(A’kin), 닥터 르윈스(Dr. LeWinn’s)를 보유하고 있다. 그 외 상위 점유율의 호주 기업으로 비더블유엑스(BWX Ltd)사는 드럭스토어 내추럴 스킨케어 화장품으로 대표적인 브랜드인 수킨(Sukin)과 함께 ANDALOU, Mineral Fusion의 미국 내추럴 화장품 브랜드들을 호주에 유통하고 있다.   

호주 상위 점유율의 기초화장품 경쟁사들과 제품 예시

기업	L'Oréal Australia	Estée Lauder	McPherson's Consumer Products	Aesop	BWX
브랜드	L'Oréal	Estée Lauder	Dr. LeWinn’s	Aesop	Sukin
제품 예시

자료: 각 사 홈페이지

2020년 코로나19로 인해 백화점과 화장품 전문점들이 운영을 중단하고 온라인 판매에만 의존한 반면 드럭스토어, 대형 마트, 약국은 필수 소매점으로 분류되어 운영을 계속 할 수 있었다. 호주 대표적인 건강보조식품 기업 Swisse사는 2021년 스킨케어 제품라인을 론칭해 인앤아웃 뷰티를 지향하는 소비자들을 공략하고 있다. 울월스 등 대형 슈퍼마켓들은 코로나 봉쇄 기간 중 식료품을 구매하는 여성 고객들을 타깃으로 스킨케어 제품 진열대의 재고 관리에 더 집중했다.

호주 Swisse사가 신규 론칭한 기초화장품 라인

자료: Swisse 웹사이트

시사점

호주 기초화장품 시장은 독점적인 기업이나 브랜드가 주도하고 있기 보다는 다양한 기업, 브랜드, 제품들이 각축을 벌이고 있다. 호주 뷰티 시장이 몇 년 전만 해도 로레알 등의 대형 슈퍼마켓∙드럭스토어 브랜드와 에스티로더 등의 프리미엄 브랜드의 양극화를 보였던 반면 이제는 전 세계의 다양한 제품들을 쉽게 구매하고 판매할 수 있는 시대가 되었다. 호주 소비자들이 스킨케어에 관심을 더 갖게 되면서 다양한 브랜드에 대한 수요가 커진 것이다.

호주로 기초화장품을 수출하려고 한다면 호주 시장이 북미, 유럽, 아시아 시장과는 그 규모에서부터 큰 차이가 있다는 점을 고려해야 한다. 호주 전체 인구 수는 2021년 기준 2,570만 명이며 여성 인구는1,279만 명(2019년 기준)으로 우리나라 2,586만 명과 비교하여 절반에도 미치지 못한다. 이렇듯 화장품 시장 규모 자체가 작고 슈퍼마켓은 다양성 보다는 편의성, 브랜드 인지도, 저렴한 가격을 위주로 보는 시장이고 백화점은 대대로 보수적인 소비자 층을 겨냥하다보니 이 채널을 처음부터 공략하는 것은 어렵다. 그러나 이러한 매장들에서 볼 수 없는 한국 화장품을 전문으로 취급하는 유통매장의 등장은 우리 수출업체들에 희망적이다. 이 매장들은 기본적으로 다양한 한국 화장품 상품들을 수입하고 매장에 진열하는 데 있어 다소 유연한 편이다. 두 번째로 고려할 것은 시즌성이다. 호주의 여름 성수기는 12-2월 사이이고 호주의 회계연도상 연말인 6월 즈음 미드시즌 세일이 전국적으로 이루어지니 이러한 점들을 고려해 수출 및 판매 전략을 세울 수 있다.

K뷰티는 이제 전 세계 트렌드를 선도하고 있으며 온라인 마케팅의 확대로 호주에서도 새로운 K뷰티 트렌드를 접하고 싶은 소비자들이 늘어나고 있다. 현지 화장품 바이어사는 KOTRA 시드니 무역관과의 인터뷰에서 한국 기초화장품은 그 제품력에서 이미 검증되어 있다며 새로운 상품들을 받아보고 현지에서 차별성을 가져갈 수 있는 제품이라면 수입할 의사가 있다고 밝혔다. KOTRA 시드니 무역관에서는 한국 화장품이 호주 시장에 저변을 더 확대할 수 있도록 무역사절단, 사업파트너 연결지원, 현지 뷰티 박람회와 전시회 참여 등을 통해 우리 수출 기업들을 적극 지원하고 있다.

자료: Euromonitor, Inside Retail, Inside FMCG, 각 사 홈페이지, KOTRA 시드니 무역관 인터뷰 및 내부자료 종합