독일, 유아용품 시장 다시 뜬다

- 출산율 상승으로 영유아용 제품에 대한 수요 늘어나 –

- 독일 유아용 의류시장 공략을 위한 최근 트렌드 분석 -

 

 

 

□ 독일 유아용품 시장 개황

 

 ○ 1990년대 이후 줄곧 감소세였던 독일 신생아 출산율, 2011년부터 반등하기 시작

  - 2014년 독일 가임여성 1명당 출산율은 1.47명으로, 2013년 1.42명보다 3.5% 증가함.

  - 2014년 총 신생아 수는 71만 명, 2015년 총 신생아 수는 73만8000명으로 집계됨. 참고로 2014년 이전에 독일에서 신생아 수가 70만명 이상이었던 해는 2004년이 마지막이었음.

  - 독일 모든 주에서 출산율 증가세가 뚜렷이 나타나고 있으며, 출산율 상승의 주요 원인으로는 29~36세 독일 여성들이 그간 미뤄왔던 출산에 적극 나서는 현상이 꼽히고 있음.

  - 출산율 증가세가 적어도 2020년까지 지속되어 출산율이 1.6명 수준에 이를 것으로 예측되고 있으며, 이에 따라 영유아 관련 용품 시장 수요도 향후 수년간 탄력을 받을 것으로 보임.

 

 ○ 독일 유아용품 시장, 2010년대 이후 성장세 두드러져

  - 영유아용품 시장 규모는 2010년에 폭발적으로 성장하다 2012년까지 주춤, 2013년부터 다시 성장세로 돌아섬.

  - 독일 식료품 유통망에서의 유아식품 등 유아용제품의 매출액은 2012년 9억8000만 유로에서 2014년 11억7000만 유로로 2년새 19% 이상 성장

  - 유럽권 다른 국가의 경우, 유아용 소모품 매출은 2015년 현재 전년대비 감소한 국가가 많아 독일시장 성장세는 더욱 눈에 띔.

 

독일 유아용품 시장규모

            (단위: 억 유로, %)

연도	2008	2009	2010	2011	2012	2013
매출액	60.2	60.8	65.5	64.6	64.4	65.2
전년대비 성장률	-	1.0	7.7	-1.3	-0.3	1.3

자료원: IFH Koeln 2014

 

독일 식료품 유통망 내 유아용품 매출규모

            (단위: 억 유로, %)

연도	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
매출액	31.7	32.2	34.2	33.6	33.6	34.4	34.7
전년대비 성장률	-	1.6	6.3	-1.8	0.1	2.4	0.8

자료원: IFH Koeln 2014

 

유럽 각국 유아용 소모품 매출액 변화(2014년 대비 2015년)

(단위: %)

자료원: Statista

 

 ○ 독일 유아용 소모품, 각 품목별 고른 성장세

  - 독일 유아용 소모품 중에서는 ‘분유 및 음료’ 매출액이 2015년에 전년대비 38.2% 상승했으며, ‘기저귀’, ‘이유식’, ‘세면도구’ 등 기타 소모품도 각각 3.7~4.6% 성장률을 보임.

  - 분유 제품의 경우, 중국 소비자들의 독일 분유제품 선호 경향이 매출 성장을 강력히 견인함. 이에 따라 독일 슈퍼마켓이나 잡화점(Budnikowsky, DM 등)에서는 해당 제품 품귀현상이 일어나기도 함.

  - 기저귀 제품 매출은 견실한 성장세를 이어가고 있으며, 해당 매출액의 57%가 대형 수퍼마켓이 아닌 잡화점에서 발생함.

  - 이유식 제품 매출은 잡화점을 중심으로 대형슈퍼, 소매점, 할인점 등에서 고르게 성장

  - 아기용 물티슈 제품 매출액은 전체 세면도구 매출의 80%가량을 차지

 

독일 유아용 소모품목 매출액(2015년) 및 전년대비 성장률

(단위: 백만 유로)

자료원: IRI retail database(2015년)

 

□ 독일 유아용 의류 시장 분석

 

 ○ 시장규모: 독일 유아용 의류제품 시장규모는 지속 확대 중

  - 독일 영유아 시장규모는 2011년 이후 매년 성장세를 지속했으며, 독일 유아용 의류품에 대한 총 지출비용은 2014년에 전년대비 2.7% 증가함.

  - 시장조사기관인 Retail Experts에 따르면, 독일 부모 한 쌍당 유아 1명의 속옷 비용으로만 800유로 이상을 지출하며, 독일 내 50~92사이즈의 영아용 의류 시장규모는 2010년 이전에도 지속 증가 추세였음.

 

영유아 의류 시장규모

            (단위: 억 유로, %)

연도	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
매출액	31.7	32.2	34.2	33.6	33.6	34.4	34.7
전년대비 성장률	-	1.6	6.3	-1.8	0.1	2.4	0.8

자료원: IFH Koeln 2015

 

 ○ 최근 트렌드1: 친환경 프리미엄 제품 수요 늘어나

  - 유아의류 부띠끄 매장인 ‘Petit Bateau’는 2004년 뮌헨에 독일 첫 매장을 오픈한 이래, 글로벌 금융위기 시기인 2008~2009년에도 8.5%의 성장률을 기록함.

  - 면, 실크, 메리노 양모 등의 소재를 활용한 친환경 바이오 제품이 특히 인기인데, 아기 부모들의 나이대가 높아지면서 구매력이 충분한 이들 부모들이 비싼 가격에도 불구하고 해당 제품군을 선호하는 것으로 보임.

  - IFH 쾰른연구소의 한스 하이닉 컨설턴트는 “브랜드와 디자인이 구입에 결정적인 역할을 하고 있으며, 특히 연령대가 높을수록 이러한 경향이 뚜렷하다”고 밝힘.

  - 이들 친환경 브랜드들은 H &M이나 C &A등 의류 유통망을 비롯해 대형 식료품점이나 잡화점에 진열되고 있으며, Petit Bateau, Steiff, Kanz 등 주요 브랜드도 오가닉 제품 라인을 별도 구성해 생산하고 있음.

  - 이와 관련한 주요 인증정보는 아래와 같음.

 

인증 명칭	인증 마크	관련정보
GOTS (Global Organic Textile Standard)		- 2008년부터 규정된 GOTS 인증은 주로 직물섬유 제품의 친환경(Bio) 인증으로 사용됨. - 섬유제품의 원단 70% 이상이 유기농 섬유를 포함할 경우 ‘2단계’ 인증이, 95% 이상 포함할 경우 ‘1단계’ 인증이 주어짐. - 기타, 생산부터 운송까지의 공정 과정에서 공정무역 조건들에 대한 검사도 포함되며, 현재 독일 유아복 시장에서 이 인증은 광범위하게 사용되고 있음.
Naturtextil Best		- 국제친환경섬유산업연합에서 발행하는 인증으로, 환경보호단체 그린피스로부터도 추천을 받은 바 있음. - 직물 추출부터 폐기에 이르는 제품 제조공정 전반에 걸쳐 까다로운 검사를 시행하며, 섬유 원단은 100% 천연섬유여야 함.
Textile Exchange		- 기존 ‘Organic Exchange’ 인증이었으나, 현재 ‘Textile Exchange’로 명칭 변경됨. - 유기농 기법으로 재배된 면섬유가 100% 함유된 제품에만 이 인증이 수여되고, 기타 공정에 대한 인증기준은 제외 - C&A 및 H&M 등 주요 의류 유통업체들도 이 인증업체 회원사에 가입돼 있음.

 

 ○ 최근 트렌드2: 남∙여 유아용 의류 디자인에 변화 흐름

  - 과거 독일에서는 밝은 청색과 분홍색으로 대표되는 유아 성별에 따른 의류 디자인이 대세였으나, 2000년대 후반 이후 남아용 의류 색깔로 보라색도 인기를 끌고 있음.

  - 또한 신생아용 바디수트는 취급의 편리함 때문에 선호돼 왔는데, 최근에는 팬츠와 셔츠로 분리된 투피스 영아용 의류품이 인기임.

  - 이처럼 영유아복 시장은 ‘기능’보다는 ‘패션’으로서 입지를 공고화하고 있으며, 관련 주요 생산기업인 Kanz, Sanetta, Sterntaler 등은 연간 두 자릿수 이상의 성장율을 기록함.

  - 한편, 아기 부모의 친지, 친구들도 신생아 선물용으로 해당 제품들을 선호하면서, 신생아용 50~62사이즈 제품 판매에 호재가 되고 있음.

 

 ○ 2016년도 우수 제품 기업

  - 전문 상품 테스트 기관인 ‘Oeko Test’가 실시한 검사에서, GOTS 인증 등을 획득한 친환경 제품으로서 인체에 무해하며 적정가격과 디자인을 갖춘 유아복 상품이 우수제품으로 선정됨.

  - 해당 유아용 의류 생산기업으로는 Cosilana Naturwaesche, Groezinger, Hirsch Natur, Leela Cotton 등이 있음.

 

 ○ 유통채널 유형

  - 일반적으로 선진국일수록 유아의류 제품은 유아복 전문매장이나 백화점 등 혼합매장에서 판매되는 비율이 높음.

  - 독일은 영국(9.1%), 미국(6.8%) 등 타 선진국 대비 무점포판매량 점유율이 높은데, 온라인 판매 호조가 독일 유아복 시장을 견인하고 있음.

 

유통채널에 따른 유아복 판매 점유율(2012년)

                        (단위: %)

유통채널 유형	유아용품 전문점	대형매장 (성인복 혼합)	레저용품점	식품점	무점포판매상 (온라인 포함)	기타
점유율	56.2	16.5	4.8	4.3	17.0	1.1

자료원: Euromonitor

 

  - 일반 의류품을 포함한 독일내 의류 판매점 순위는 온라인 상점 아마존(Amazon.de)을 제외하면 C&A 와 H&M이 2, 3위를 기록하고 있음.

  - 이들 의류 전문매장들은 Babywalz, Babyone 등 유아용 상품 전문매장에 못지 않은 저렴한 가격과 다양한 제품을 갖추고 있어, 경쟁력이 높은 것으로 평가됨.

 

독일 의류 유통매장 판매액(2013년)

(단위: 십억 유로)

자료원: Statista.de

 

 ○ 제품 관련 규제

  - 유아들은 옷을 입은 상태에서 성냥, 촛불, 스토브 등 화기를 만져서 불이 옷에 옮겨붙는 사례가 종종 있음.

  - 이를 막기 위해 유럽에서 판매되는 모든 유아용 의류는 유럽연합기준 EN 1103: 2005 및 EN 14878: 2007을 만족시켜야 함.

  - 두 기준은 모두 의류 가연성에 관련한 기준들로, 화염 방지 기능이 포함된 섬유가 제품 원단으로 사용돼야 한다는 규정을 담고 있음.

  - 또한, EN 14878은 이에 추가적으로 의류에 붙은 끈이나 매듭에 관한 안전기준 등을 포함하고 있음.

 

□ 유아용품 유통망 트렌드

 

 ○ 아동용품 주요 유통브랜드 일람

 

                        (단위: 유로)

브랜드명	브랜드 로고	연매출액	지점수	본사 위치	비고
Babyone		1.43억	83	뮌스터	독일 최대 오프라인  유통망 보유
Baby-walz		2.87억	37	바드 발트제	중∙고급형 제품유통에 특화
Windeln.de		0.5억	-	뮌헨	온라인 전문매장
Babymarkt.de		0.22억	3	도르트문트	도르트문트 중심으로 활동

 

 ○ 독일 소비자들의 온라인 상점을 통한 유아용품 구매 증가 뚜렷

  - 2014년 전년대비 온라인 쇼핑 거래량은 6000만 유로 이상 증가해, 전체 유아용품 거래량 증가규모를 훨씬 앞질렀음.

  - 설문조사에 따르면, 독일 유아제품 구매자들은 생필품점을 가장 자주 이용하며, 일반 온라인 상점을 유아제품에 특화된 온라인 상점보다 더 자주 이용하는 것으로 나타남. 단, 유아용품 전문유통망을 이용하는 빈도는 온라인 상점보다도 떨어지는 것으로 조사됨.

  - 이는 시간 부족과 기동성이 부족한 임산부나 산모에게 온라인 구매가 더 쉽고 간편하기 때문인 것으로 분석됨.

  - IFH Koeln 분석에 따르면, 영유아용품 유통채널 중 온라인 비율은 2012년에 18% 수준이었으나, 2017년에는 25% 수준으로 약 1.5배 성장할 것으로 전망함.

  - 다른 설문조사에서는 유아용품 구매자의 65% 이상이 온라인 상점 이용을 지속하거나, 오프라인 상점 이용을 줄여서라도 온라인 상점을 더 자주 이용할 것이라고 답변

 

유아용품 구매채널별 이용빈도 설문조사(2014년)

(단위: %)

자료원: mafowerk GmbH

 

 ○ 온라인 유통망 자체 유아용품 브랜드를 출시하기도

  - 2015년에 Amazon.de는 유아제품 확대 기조에 발맞추어 기저귀, 세면품 등 유아용 제품의 자사 브랜드 출시 계획을 결정

  - 이에 따라 windeln.de 등 신진 온라인 상점에서도 유아용 소모품의 자사 브랜드 출시를 검토 중

 

 ○ 친환경 제품에 특화된 온라인 상점도 인기

  - 최근 독일에서는 특히 친환경 제품에 대한 수요가 증가하면서 ‘Biobabywelt’, ‘Hans Natur’ 등 친환경 유아용품 전문 온라인샵 등이 인기를 끌고 있음.

  - 이들 상점들은 Oeko-test 등 제품 검증기관으로부터 좋은 평가를 받은 제품이나, 각종 친환경 인증을 받은 제품 또는 자체 검열을 통한 유기농 제품만을 선보이고 있음.

□ 전망 및 시사점

 

 ○ ‘안전’한 제품이어야 독일 시장에서 성공 가능

  - 특히 독일의 젊은 부모들은 제품 구입 전에 제품 안전성 여부를 확인하려는 성향이 강함.

  - 특히, 유아용 식품 및 아이의 피부에 직접적으로 닿는 직물제품의 경우, 아기 안전에 직결되므로 안전 여부를 확인하려는 부모들의 욕구가 높음.

  - 이를 위해 자사 제품의 EU시장 프로모션 전에 EU 안전기준 충족 여부를 미리 확인해야 함.

 

 ○ ‘친환경’ 인증은 피할 수 없는 대세

  - 유아 피부에 직접적으로 접촉하는 의류, 매트리스, 신발 등 제품의 경우, 유기농∙바이오 인증 획득을 통한 무공해 제품 어필이 독일 시장에서 좋은 반응을 불러올 수 있음.

  - 최근 일부 온라인 상점들은 친환경 인증이 포함되지 않은 제품을 배제하거나, 자체 필터링을 통해 해당 인증 제품부터 먼저 노출시키고 있음.

 

 ○ 온라인 유통채널로의 판매 활로 뚫어야

  - 독일에서 온라인 유통은 거스를 수 없는 대세로, 매년 괄목할 만한 성장률을 보임.

  - 앞에서 소개된 windeln 등 유명 온라인 상점 외에도 25개 이상의 중소형 온라인 상점이 독일 시장에서 유아용 제품을 판매 중임.

  - 오프라인 매대 이외에 온라인 판매채널 확보를 위한 전략적인 접근이 필요함.

 

 

자료원: Statista, 유럽연합리포트, Oekotest, IFH Koeln, Euromonitor 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합