크로아티아 소매유통시장, 현대식 대형마트·할인점이 주도

- 현지 토종 유통망 및 온라인 쇼핑몰 시장 공략 필요 -

     

     

     

□ 크로아티아 경제

     

 ○ 경제 현황 및 전망

  - 크로아티아는 유럽 금융위기 이후 2009년부터 2014년까지 6년간 지속된 불황(마이너스 경제성장)이 끝나고, 지난해(2015년)에 약 1.5%의 경제성장률을 달성함. 2016년부터는 2%내의 안정적인 성장을 달성할 것으로 예상됨

  - 20%에 이르던 실업률도 2015년 8월에 16%를 기록하며 조금씩 나아지고 있고, 일반 소비자들의 구매여력도 이에 따라 회복되는 추세에 있음

     

주요 경제지표 현황

            (단위: 십억 달러, %)

구분	2015[a]	2016[b]	2017[b]	2018[b]	2019[b]	2020[b]
실질경제성장률	1.8	1.6	1.6	1.9	1.9	1.7
산업생산 증가율	2.6	3.6	3.9	3.9	3.7	3.7
실업률	19.6	18.7	17.7	16.2	14.7	14.7
소비자물가상승률	-0.5[c]	0.8	1.8	2.5	2.7	2.7
정부재정적자(% of GDP)	-5.1	-5.3	-4.8	-4.1	-3.4	-3.2
수출	11.6	11.2	13.2	14.6	15.9	17.4
수입	18.9	18.4	21.5	23.8	26.4	28.4

자료원: EUI(The Economist Intelligence Unit.)

     

□ 소매유통 시장 동향

     

 ○ 소매유통시장 개황

  - 크로아티아의 소규모 독립형 소매점들은 불황을 견디지 못해 지난 6년간 많은 수가 도산했으나, 대형마트 및 할인점을 운영하는 거대 기업들은 그 사이에 시장을 확대했고, 최근에는 경제회복이 본격화됨에 따라 새로운 마케팅 프로젝트들을 준비하는 등 대형 유통망 간 경쟁이 치열해지고 있음.

  - 특히, 최근 몇 년 사이에 자그레브 인근에 복합 대형 쇼핑몰들이 계속적으로 개장함. 현재는 1인당 쇼핑몰 면적으로 보면 서유럽의 도시들과 비슷한 수준으로, 대형 쇼핑몰 시장은 거의 포화상태에 이르렀고, 과거 시내 중심에 몰려있던 소매점들은 경쟁을 이기지 못하고 점차 카페 및 은행 등으로 대체되고 있음.

  - 따라서, 크로아티아의 경우에도 다른 선진국처럼 대형 소매 유통점이 일반 식품뿐 아니라 향후에는 생활소비재 분야에서도 전자제품, 생활용품, 화장품 등 전문매장 등을 중심으로 시장 지배력을 높일 것으로 예상됨.

  - 한편, 잦은 부가세 변경과 높은 부가세 수준(25%), 한 기업의 시장점유율을 40%까지로 제한하는 반독점법 등이 크로아티아 유통시장 성장의 걸림돌로 지적받고 있으나, 크로아티아의 EU 가입(2013년 7월)을 계기로 유럽연합의 규정을 따르고 있어, 비즈니스 여건은 조금씩 개선될 것으로 전망되고 있음.

 

크로아티아 채널별 소매매출 현황

HRK million	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Grocery Retailers	43,077.6	43,326.6	43,616.5	43,781.6	44,122.7	44,157.1
Non-Grocery Specialists	25,429.6	24,984.3	25,496.7	25,162.5	25,331.8	25,274.4
Mixed Retailers	706.0	708.5	706.9	671.5	640.4	657.0
Luxury Retailing	-	-	-	66.1	66.4	62.0
Store-based Retailing	69,213.2	69,019.4	69,820.1	69,615.7	70,095.0	70,088.5

       자료원: Euromonitor International

 

 

 ○ 회사별 소매시장 점유율

  - 식품분야 크로아티아 제1의 기업인 Agrokor의 경우 크로아티아 내 독보적인 소매유통 1위 기업으로 자사 보유 소매유통점인 Konzum을 공격적으로 확장하고 있으며, 2015년 슬로베니아의 대형 유통체인인 Mercator를 인수하면서 구 유고연방 지역(크로아티아, 세르비아, 슬로베니아, 보스니아 등 6개국)에서 최대의 유통업체로 부상했음.

  - 크로아티아 소매유통업계는 토종업체와 해외업체 간의 경쟁구도를 보이는데, 토종업체들이 식료품 시장에서 소매유통업계를 지배하고 있고, 해외 업체들은 비식료품 분야에서 영역을 확장해가고 있음.

  - Agrokor에 이어 Schwarz Beteiligungs(독일계 시장점유율 2위), Plodine(독일계 시장점유율 3위) 등이 소매시장에서 높은 점유율을 기록하고 있고, Spar, Billa, DM, Muller 등 서유럽 국가의 유명 유통체인들도 대부분 시장에 진출해 경쟁하고 있음.

 

크로아티아 회사별 소매시장 점유율 현황

% retail value rsp excl sales tax	2011	2012	2013	2014	2015
Agrokor dd	16.4	16.2	16.9	20.1	18.9
Schwarz Beteiligungs GmbH	6.7	7.2	7.9	8.6	8.8
Plodine dd	4.2	4.4	4.6	4.8	5.0
Tommy doo	1.7	2.3	2.6	2.8	3.1
Internationale Spar Centrale BV	2.5	2.7	2.8	3.0	3.1
Rewe Group	2.1	2.2	2.4	2.4	2.6
dm-Drogerie Markt GmbH &Co KG	2.1	2.2	2.2	2.2	2.2
KTC doo	1.5	1.6	1.5	1.5	1.5
Pevec doo	0.7	1.1	1.1	1.2	1.5
INA dd	1.6	1.5	1.5	1.5	1.5
Müller Ltd &Co KG	0.7	0.8	1.0	1.2	1.4
Bauhaus GmbH &Co KG	0.8	0.9	1.0	1.1	1.1
Lesnina dd	0.8	0.9	0.9	1.0	1.0
Steinhoff International Holdings Ltd	0.6	0.6	0.8	0.9	0.9
E Plus doo	0.4	0.5	0.6	0.7	0.7
Inditex, Industria de Diseño Textil SA	0.6	0.7	0.7	0.7	0.7
H&M Hennes &Mauritz AB	0.3	0.6	0.9	0.7	0.7
Adris Grupa dd	0.6	0.6	0.6	0.6	0.7
Inter Ikea Systems BV	-	-	-	0.3	0.6
Petrol dd	0.5	0.5	0.6	0.6	0.6
BauMax AG	0.8	0.6	0.6	0.6	-
Poslovni Sistem Mercator dd	3.5	3.7	3.4	-	-
Kerum doo	0.7	0.3	-	-	-
Others	50.1	47.9	45.4	43.6	43.3
Total	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

        자료원: Euromonitor International

 

 

크로아티아 브랜드별 소매시장 점유율 현황

% retail value rsp excl sales tax	Company (GBO)	2012	2013	2014	2015
Konzum	Agrokor dd	13.2	14.1	14.1	16.2
Plodine	Plodine dd	4.5	4.7	4.9	5.1
Lidl	Schwarz Beteiligungs GmbH	3.8	4.2	4.6	4.8
Kaufland	Schwarz Beteiligungs GmbH	3.5	3.8	4.2	4.3
tommy	Tommy doo	2.4	2.6	2.9	3.2
Spar	Internationale Spar Centrale BV	2.6	2.6	2.8	2.9
Tisak	Agrokor dd	3.3	3.1	3.0	2.5
Billa	Rewe Group	2.0	2.2	2.2	2.3
Dm	dm-Drogerie Markt GmbH &Co KG	2.2	2.2	2.2	2.3
KTC	KTC doo	1.6	1.5	1.5	1.6
Pevec	Pevec doo	1.1	1.1	1.2	1.6
Ina	INA dd	1.5	1.5	1.5	1.5
Müller	Müller Ltd &Co KG	0.8	1.0	1.3	1.5
Bauhaus	Bauhaus GmbH &Co KG	0.9	1.0	1.1	1.2
Lesnina	Lesnina dd	1.0	1.0	1.0	1.0
Emmezeta	Steinhoff International Holdings Ltd	0.6	0.5	0.6	0.9
Elipso	E Plus doo	0.5	0.6	0.7	0.7
H&M	H&M Hennes &Mauritz AB	0.6	1.0	0.7	0.7
iNovine	Adris Grupa dd	0.6	0.6	0.7	0.7
IKEA	Inter Ikea Systems BV	-	-	0.3	0.6
BauMax	BauMax AG	0.6	0.6	0.6	-
Mercator	Poslovni Sistem Mercator dd	2.6	2.5	-	-
Getro	Poslovni Sistem Mercator dd	1.0	1.0	-	-
Others	Others	49.0	46.5	48.0	44.6
Total	Total	100.0	100.0	100.0	100.0

        자료원: Euromonitor International

 

 

 ○ 유통망의 자체브랜드(PB) 상품 동향

  - 크로아티아도 다른 대부분의 선진국과 같이 대형 유통망의 자체브랜드(PB) 상품 출시가 활발하고, 낮은 가격을 무기로 소비자들의 선호도도 높아지는 추세에 있음.

  - 그 예로, 자체브랜드(PB) 상품 및 저가 제품을 주로 취급하는 독일계 활인점인 Lidl의 경우, 진출 초기인 2006년에는 크로아티아 내 소매시장 점유율 21위로 시작했으나, 2015년에는 3위까지 높아지게 됐음.

  - 전문가들은 유명 브랜드와 자국 상품에 대한 선호도가 높은 크로아티아 사람들의 특성을 고려할 때, 크로아티아 국민의 소득수준이 향상됨에 따라 PB 상품의 성장은 한계를 맞을 것이고, 중장기적으로는 다른 선진국처럼 고가품, 수입품, PB 상품 등 품질 및 브랜드에 따라 다양한 가격대의 상품이 경쟁할 것으로 보고 있음.

 

 ○ 새로 부상하는 비즈니스 모델

  - 새로운 비즈니스 모델로 초기에는 그룹/쿠폰 판매가 상당히 폭발적으로 이루어졌으나 수익이 나지 않으면서 점차적으로 사라지는 추세에 있고, 최근에는 온라인 쇼핑이 확대되는 추세에 있음

  - 하지만, 크로아티아 자체의 시장규모가 작고, 대부분의 사람들이 아직 온라인쇼핑에 익숙하지 않으며, 결제 및 배달시스템도 발달하지 않아 다른 선진국처럼 시장이 단기간 내에 성장하지는 못하겠지만 중장기적 전망은 밝다고 할 수 있음.

     

크로아티아 소매매출 현황 비교: 일반 상점 VS 비상점

HRK million	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Store-based Retailing	69,213.2	69,019.4	69,820.1	69,615.7	70,095.0	70,088.5
Non-Store Retailing	1,382.2	1,404.8	1,454.8	1,479.1	1,609.7	1,673.4
Retailing	70,595.4	70,424.2	71,274.9	71,094.8	71,704.7	71,761.9

         자료원: Euromonitor International

 

크로아티아 소매매출 전망 비교: 일반 상점 VS 비상점

% constant value growth, retail value rsp excl sales tax	2015/2016	2015-20 CAGR	2015/20 TOTAL
Store-based Retailing	0.6	0.3	1.4
Non-Store Retailing	6.0	5.0	27.8
Retailing	0.8	0.4	2.0

         자료원: Euromonitor International

 

□ 시사점 및 대응방안

     

 ○ 크로아티아 토종 유통기업을 타깃으로

  - 크로아티아의 소매유통시장은 토종기업인 Agrokor가 시장을 주도하는 가운데, Plodine, Lidl, Spar 등 독일, 오스트리아, 이탈리아 등 주변국의 대형 유통망이 시장을 장악하고 있음.

  - 서유럽 유통 대기업들은 대부분 본사에서 직접 소싱을 하고 있어 서유럽 본사를 통한 우회수출 외에는 진출이 쉽지 않고, Agrokor 및 Atlantic 등 크로아티아의 토종 대형 유통기업들을 타깃으로 해 진출하는 것이 바람직함.

  - 크로아티아 토종 소매기업들은 주로 구유고연방 국가(크로아티아, 슬로베니아, 세르비아 등)의 유통에 전문화돼 있기 때문에 서유럽 시장에 비해 진입장벽이 상대적으로 낮고, 경쟁도 치열하지 않아 진출이 용이할 수 있음.

  - 또한, 자체 브랜드 인지도가 약한 한국 중소기업의 경우, 토종 소매기업들이 운영하는 자체브랜드(PB) 상품 제조를 통한 진출도 고려해볼 수 있음.

 

 ○ 한-EU FTA 활용 노력 강화

  - 크로아티아는 EU 회원국으로 한-EU FTA의 관세 혜택을 받고, CE 등 인증조건 등도 EU의 기준을 따르기 때문에 기존에 유럽시장에 수출 경험이 있는 기업 또는 유럽 진출을 준비 중인 기업들은 비교적 쉽게 크로아티아 시장 진출을 시도할 수 있음.

  - 크로아티아는 자체 시장이 작아 초기 수입물량이 크지 않지만 대부분의 유통망이 주변의 구유고연방국가(세르비아, 슬로베니아, 보스니아-헤르체코비나 등)들과 연결돼 있어 수출 확대의 여지가 높음.

 

 ○ 온라인 쇼핑몰 공략

  - 크로아티아의 온라인 쇼핑몰 시장은 이제 시작단계로, 점차적으로 소비자들의 관심과 이용이 증가하는 추세에 있기 때문에 초기에 시장을 선점하는 것이 상당히 유리할 수 있음.

  - 특히, 브랜드 인지도가 약한 한국 중소기업 제품의 경우 IT, 전자제품, 주방용품, 화장품, 문구류 등 기능성 제품 및 가격경쟁력이 있는 제품을 중심으로 현지 시장 진출 노력을 강화할 필요가 있음.

 

 

자료원: Euromonitor, EUI(The Economist Intelligence Unit.) 및 KOTRA 자그레브 무역관 자료 종합