크로아티아 유통시장 분석

- 시장우위를 둘러싼 토종기업과 외국계 기업의 과다 경쟁체제 돌입 -

- 높은 진입장벽에 따른 우리 제품 진출 가능성은 미지수 -  

     

 

 

□ 시장현황(온라인, 오프라인)

     

 ○ 시장조사 전문기관 BMI는, 2014년 크로아티아 전체 유통시장 규모를 41억 유로, 2019년까지 연평균 2.6% 성장할 것으로 전망함.

  - 전체 GDP의 약 10% 차지

  - 유통업 종사자는 전체 근로자의 16%인 약 30만 명이며, 이는 EU 평균인 13%를 상회

  - 제조업에 이어 제 2의 고용 창출 분야로, 정부 차원의 지원 계속

          

크로아티아 소매 유통시장 매출 변화

(단위: %)

    

 자료원: CBS(Croatian Bureau of Statistics)

     

  - 2014년 전체 유통시장 대비 온라인 유통시장 규모는 13%

  - 2014년 전체 인터넷 사용자 중 전자상거래 고객 비중은 22%로 집계돼 매년 3% 성장

     

온라인 유통시장 및 e-commerce 이용고객 비중

	2012	2013	2014
온라인 유통시장 비중	17%	11%	13%
e-commerce이용 고객 비중	16%	19%	22%

            자료원: Eurostat

     

 ○ 크로아티아 유통시장은 도소매 유통시장, 온라인 유통시장, 홈쇼핑, 쇼핑몰로 구성

  - 그 중 온라인 유통시장은 기존 오프라인 대형 유통업체가 진출해 시장을 주도

     

 ○ 크로아티아 유통시장은 최근 10년간 외국계 대형 유통기업의 투자 진출로 인한 국내 도소매업계의 구조조정과 매장의 현대화, 대형화를 거치며 확장하고 있는 추세

  - 현재 100㎡ 미만 소형유통업체들의 매장 규모는 대폭 축소된 반면, 대형 유통업체들이 그 자리를 채우고 있는 형국

  - 9개 대형 유통업체가 전국 1200개 매장 보유

  - 경기불황에 따른 하이퍼마켓의 오픈 비중 증가

          

 ○ 크로아티아 주요 유통업체 현황은 다음 표와 같음.

     

크로아티아 주요 유통업체

            (단위: 백만 유로)

	기업	주요 품목	매출액	비고(온라인·오프라인)
1	Konzum	Food, drink, tobacco, household goods, clothing	1,790	온라인, 오프라인
2	Lidl	Food, drink, tobacco, household goods, clothing	400	오프라인
3	Plodine	Food, drink, tobacco, household goods, clothing	400	오프라인
4	Spar	Food, drink, tobacco, household goods, clothing	295	오프라인
5	Tommy	Food, drink, tobacco, household goods, clothing	276	오프라인
6	Metro	Food, drink, tobacco, household goods, clothing, HoReCa	239	오프라인
7	M san	It products, consumer electronics, toys, baby product	224	온라인
8	Billa	Food, drink, tobacco,  household goods, clothing	218	오프라인
9	Dm	Cosmetics, healthcare, household product	218	오프라인
10	Atlantic	Food, drink, pharma and personal care, baby product	158	오프라인

자료원: Poslovna

     

□ 주요 유통 채널 현황

     

 ○ 현지 최대 유통회사는 KONZUM, PLODINE, MERKATOR 브랜드를 소유한 AGROKOR사이며, 외국계 경쟁업체 역시 매장수를 대폭 확대해 AGROKOR사를 견제하고 있음.

  - AGROKOR사는 크로아티아 최대 매출 기업

  - 2015년 LIDL사는 3270만 유로를 투자해 현재 86개의 소매점을 100개까지 확대

  - 독일계 유통회사인 SPAR 역시 DIONA 소매점을 20개 인수하는 등 공격적인 영업 지속

     

업체명	AGROKOR d.d.
웹사이트	http://www.agrokor.hr
주소	Trg Drazena Petrovica 3, 10000 Zagreb
매출액	65억 유로
고용인원	60,000명
주요 취급품목	음식, 음료, 담배, 가정용품, 의류, 전자제품, 농업
현재 유통망 보유국	크로아티아, 슬로베니아, 세르비아, 몬테네그로, 보스니아 헤르체코비나
특이사항	- 이 회사는 크로아티아 최대 민간기업이며 남동 유럽 중 선도 기업에 해당 - 핵심 사업은 식음료의 생산, 유통 및 소매업임. - 자회사로는 Jamnica d.d.(미네랄 워터의 최대 생산기업), Ledo d.d.(아이스크림 선도 기업, Zvijezda d.d.(현지 최대 오일, 마가린, 마요네즈 생산기업), PIK Vrbovec d.d.(최대 고기 생산 기업), Konzum d.d., Poslovni sistemi Mercator d.d.(농업과 소매업의 선도기업)를 보유 - 크로아티아뿐만 아니라 최근 몇 년간 주변국 기업들을 차례로 인수(Ledo Citluk, Sarajevski kiseljak, Velpro sarajevo, Frikom, Dijamant, Idea, Mercator Led Hungary and Fonyodi)

     

 ○ 위의 기업들은 일반 가정소비의 핵심을 차지하고 있는 식품, 주류 및 가정용 생활용품 판매에 주력하고 있음.

  - 식품, 주류, 신발 및 의류, 생활용품이 전체 가정 소비의 58%를 차지

     

크로아티아 가정부문 소비 현황

자료원: Eurostat

             

 ○ IT 및 가전, 의류, 화장품, 스포츠용품 등 전문 매장 역시 크로아티아 전역에 소매점을 확대하고 있는 추세이며, 분야별 전문 유통망은 다음 표와 같음.

  - 전문 매장의 경우 80% 이상이 유럽 브랜드로, 구매 단계에서 현지 벤더 참여는 극히 제한적  

     

분야별 전문 유통망

분야	유통망명	특징
IT 기기, 가전제품	Technomarket  Santa Domenica  Elipso	가전, IT 기기 전 브랜드 취급 온라인 판매 병행
스포츠 용품	Hervis  Intersport  Decathlon	Hervis-SPAR Österreich가 소유 Intersport-국제적 기업 IIC-INTERSPORT 소유
가정용 생활용품	Dm drogeria markt  Kozmo  Muller  Bipa	Kozmo를 제외한 전 브랜드 외국계 기업
의류	H&M  C&A  Zara  Sportina  Benneton  Kik  Mohito, Reserved	현지 대형 쇼핑몰 대거 입점 ※ 자국 의류 브랜드 입지 약화의 결정적 원인
신발	Pitarosso  Deichmann  Rossini  CCC  Mass ·BATA	전 브랜드 외국계 기업
가정용품 및 가구	JYSK  Coincasa  ZARA home  Home sweet home  Posteljina  Kik  Svilant	가정용 장식 및 다이닝 제품 판매

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

     

 ○ 이 밖에도 안경 및 귀금속 판매 유통망이 브랜드를 구축해 활동하고 있으며, 주요 유통망은 다음과 같음.

  - 이들 유통망의 시장 장악으로 인해 국산 안경 프레임 및 액세서리류 진출에 장애요소로 작용

     

특화 유통망

분야	유통망명	특징
안경점	· Optika ghetaldus · Optika kraljevic · Optika knezovic · Bilic vision	유명 브랜드만을 취급하고 있으며, 자사 보유 제품의 가격 유지를 위해 중저가 제품의 시장 유입을 철저히 차단하는 등 보수적인 구매 행태 유지
금, 은, 시계	· Auro domus · Argentum · Festina · Zlatarna Celje · Zlatarna Oziris · HETA · Watch center	현지 소득수준 저하에 따른 가격 민감도가 매우 높아, 구매 단계에 있어 철저히 가격 중심 유지

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

          

○ TV 홈쇼핑은 아래 1개사에 의해 독주체제로 운영되고 있으며, 전자상거래 및 오프라인 서비스 등 멀티채널 활용을 통해 시장을 확대하고 있는 추세

  - 현지 최대 홈쇼핑회사는 슬로베니아 계열의 Studio Moderna Tv Prodaja d.o.o.사이며 회사 내역은 다음과 같음.

     

유통망명	특징
STUDIO MODERNA TV PRODAJA d.o.o.	- Studio Moderna 현지 법인    · Studio Moderna는 중동부 유럽, 러시아와 터키 등 20개국 7개 멀티채널 운영 - 브랜드:Dormeo, Kosmodisk Bigfish, Wellneo Top Shop - 특히 TOP SHOP은 이 회사의 핵심 멀티채널 소매 브랜드로, 1996년 설립 이래 빠른 성장으로 5개의 라이브 TV 쇼핑채널, 21개의 거래 웹사이트, 135개의 소매 아웃렛을 보유 - 자사 보유 제품은 5000개 이상이며 21개국을 연결하는 물류 시스템을 확보하고 있음. 130개의 거래 사이트, 220개 이상의 소매점, 22개의 콜센터, 300시간 이상의 TV 광고시간, 6개의 자사 TV채널, 다수의 유통업자를 확보

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

     

□ 시사점

     

 ○ 크로아티아 유통시장은 유고슬라비아 독립 직후 외국 자본이 가장 먼저 유입된 분야로, 자국기업과 유럽계 회사들의 영업망 확보 경쟁으로 인해 사실상 과다 경쟁체제에 돌입한 상태임.

  - 인구 1000명당 쇼핑센터 면적도 유럽 평균(190㎡)을 넘어선 250㎡

  - 경제위기 이후 외국 기업들의 수익 손실도 늘어나고 있어 업계의 구조조정은 계속될 전망

  - 협소한 시장규모(인구 450만 명)로 인해 향후 업계의 매출 성장은 기대하기 어렵다는 의견이 지배적

     

 ○ 실속형 소비자들의 증가로 인해 현지 유통시장의 키워드는 단연 온라인 판매가 될 것으로 전망되고 있음.

  - 현지 IT기업 M SAN Group은 2013년부터 온라인 쇼핑몰 플랫폼을 구축해 현지 유통시장에 진출, 저렴한 가격과 편의성으로 인해 소비자들의 높은 관심을 받고 있음.

  - 특히 40대 이상 소비층이 동 시장에 본격적으로 편입됨에 따라 가전, 생활소비재 등 이들을 공략하기 위한 업계의 품목 다변화가 시도되고 있음.  

  - 현지 온라인 업계에서도 경쟁업계와의 차별화를 위해 국산 생활소비재 및 아이디어 상품 등에 대한 문의가 증가하고 있음.

     

 ○ 전반적인 유통업계의 보수적인 구매 정책으로 인해 우리 제품 진출은 쉽지 않을 전망

  - 국산 제품에 대한 무관심 및 중국산 등 저가품 선호가 우리 제품 진출의 가장 큰 장벽

  - 실제 현지 1위 유통기업 KONZUM에 납품되고 있는 우리 제품은 가전 등 대기업 제품 외에는 전무한 실정

  - 이에 따라 현지 유통망 공략을 위해서는 업계 사정에 밝은 현지 에이전트 활용만이 유일한 방안으로 제시되고 있으나, 이들 에이전트 역시 사후관리가 미흡하다는 평가를 받고 있어 신중한 접근이 필요함.    

    

     

자료원: CBS(Croatian Bureau of Statistics), Poslovna 및 KOTRA 자그레브 무역관 자료 종합