1. 산업 특성

□ 산업 규모 및 현황

크로아티아 소매업은 2020년 총부가가치(GVA)의 16.7%, 전체 고용의 15.5%, 총 등록기업 수의 17.0%를 차지하는 등 주요 산업 중에 하나이다. 2020년은 코로나로 인해 2020 소매업 실질 매출은 전년 대비 -5.3% 감소했지만 2021년도에는 2019년 수준으로 회복할 것으로 기대되고 있다. 유로모니터에 따르면 2020년 소매업 매출은 약 899억 쿠나(약 119억 유로)로 2015-2020년까지 평균 1% 성장했으며, 2020년부터 2025년까지 연평균 5.8%의 성장을 기대하고 있다. 

2020년 점포 판매 매출비중은 전체 소매업 매출의 96.4%를 차지, 온라인 판매 등 비(非)점포 유통 방식은 3.6%에 불과하다. 점포 판매 매출은 899억 쿠나 규모로 전년 대비 5.3% 감소하였으며 식료품과 비(非)식료품 매출 비중이 각각 57%, 42%를 차지한다. 전자상거래, 홈쇼핑 등의 원거리 쇼핑 등 비 점포 매출 비중은 3% 미만이지만 지난 5년 간 매년 약 9% 성장을 기록하였으며, 이중 전자상거래는 2014년 이후 매년 14% 이상 증가하여 앞으로도 가파른 성장률이 보일 것으로 예상된다.

<크로아티아 채널 별 소매업 매출 현황>

(단위: 백만 쿠나, %)

주1: 럭셔리 소매상은 비 식료품 및 잡화점의 일부로 총합에 미포함

주2: 할인 판매점은 비 식료품 소매상의 일부로 총합에 미포함

[자료: Euromonitor International(Retailing in Croatia, 2021년 3월)]

□ 시장 특징

크로아티아는 EU 평균의 약 40% 수준으로 구매력이 다소 낮아 식료품에 대한 지출 비중이 높다. 크로아티아 소매업은 관광산업의 활성화와 가계소득 증가에 따른 소비 확대에 힘입어 성장하고 있으나, 임금 상승에도 불구하고 구매력(PPP)은 EU 평균보다 낮아 가용소득의 35-40%를 식음료에 지출하고 있다. 

ㅇ 비(非)식료품 지출 꾸준히 확대

2020년 소매업실질매출액은 전년 대비 5.3% 감소했다. 실질 매출액은 2019년 대비 달마다 감소를 기록했다. 전염병이 발병하기 전달인 2020년 1월, 2월 매출액이 6.0% 및 9.7% 증가하였지만 3월, COVID-19 대유행이 확대되기 시작했을 때 소매 무역 매출은 6.7% 하락했으며, 실제 매출액은 25.7%로 4월에 가장 큰 감소율을 보였다. 이는 감염의 두려움과 코로나 바이러스 관련 조치에 대한 결과이다. 2021년에는 2분기와 3분기 경제성장률이 16%대로 급반등하고 개인 소비지출이 늘고 있는 추세여서 소매업 매출액이 개선 중에 있다.  

2020년 소매무역에서 전년 대비 매출액이 가장 높은 곳은 인터넷이나 우편(12.6%), 그 다음은 약국과 의료 및 정형외과 제품, 화장품 및 세면도구(5.8%) 및 비전문점포(0.2%)의 판매가 뒤를 이었다. 이외의 다른 모든 분야들은 매출의 감소를 기록했다. 매출액이 전년 대비 가장 크게 하락한 품목은 섬유, 의류, 신발 및 가죽 제품으로 -22.1%, 자동차, 자동차 부품 및 액세서리, 오토바이 및 오토바이 부품은 -18.1% 등이 각각 감소했다. 크로아티아 소매업에서는 식료품 및 비식료품의 시장 차지율을 비교하면 2015~2020년 사이 식료품의 비율을 점점 감소하는 반면 비식료품의 시장 차지율은 꾸준히 증하는 것으로 나타난다.

<크로아티아 비(非)식료품 소매업 식료품 소매업 시장 점유율 비교>

(단위: %)

[자료: Euromonitor International(Retailing in Croatia, 2021년 12월)]

ㅇ 크로아티아 소비자, 체인형 대형 및 중소규모의 슈퍼마켓 쇼핑 선호

크로아티아 경쟁관리당국(The Croatian Competition Agency)에 따르면, 크로아티아 소비자들은 식료품을 포함한 생활소비재 구매 시, 선호하는 소매 채널은 체인형 대형 및 중소슈퍼마켓으로 전체 소매 채널의 71%를 차지하고 베이비붐 세대(1955~1964년생)와 고령소비자는 재래시장 또는 비공식 판매 경로를 활용하고 있다. 

ㅇ 전자상거래매출 가파른 상승세 보여

2020년 크로아티아 온라인시장규모는 전년 대비 12.6% 상승한 31.2억 코나 규모로 EU지역차단금지로 크로스보더(Cross border) 온라인 매출이 확대되었으며, 알리바바(Alibaba), 에쿠피(Ekupi) 등 독립판매업자(Third party merchant)가 전체 매출에 50% 이상을 차지하고 있다.  

□ 최근 이슈

ㅇ 소매업, 일요일 선별 영업 법제화 추진

크로아티아는 현재 소매업의 일요일 영업을 허용하고 있으나, 정부는 크로아티아 경제인협회(The Croatian Employers Association, HUP)와 함께 일요 선별 영업에 대한 법 도입을 검토 중, 지난 11년 동안 일요 전면영업금지에 대해 몇 차례 논의가 됐으나, 기업인들의 반대로 법개정 불발했다. 정부 및 기업인협회의 절충된 협의안으로 연간 8~14번의 선택적 일요 영업이 제시돼, 올해 관련 법 개정 가능성이 커지고 있다.

ㅇ EU, 지역차단관행금지로 크로아티아의 EU 내 온라인 플랫폼 접근성 확대

2018년 12월부터 발효된 EU ‘지역 차단(geo-blocking)’ 관행 금지 규정으로 지역 차별없이 EU 내 온라인 플랫폼에서 물건의 판매와 구매를 가능케해, 크로아티아의 EU 국가 소재 온라인 플랫폼의 접근성이 확대되었다.  

이로 인해 현지에서는 전자상거래 수요 증가에 따라 체계적인 배송 시스템 및 사용자편의를 도모하는 온라인 플랫폼들이 구축되어 크로아티아 전자상 거래의 성장에 크게 기여하고 있다. 크로아티아 전자상거래는 2013년 EU 가입 이후 확연한 증가세를 보이고 있으며, 최근 코로나 바이러스감염증(코로나19)로 인한 비대면 소비문화 확산으로 크로아티아 기업들의 온라인 판매 신규 도입 및 확대를 추진 중에 있다. 그러나 자체 배송 인프라를 갖춘 전자상거래 기업보다 우체국택배 및 사설 택배회사를 사용해, 제한된 배송 서비스지원업체의 인력 및 배송 인프라 부족으로 배송지연, 제품 분실 등 소비자의 불만과 불편을 초래하고 있다. 주문, 결제, 배송, 배송 현황 및 반품 등 일련의 절차가 온라인상에서 지원이 되지 않아, 사용자 편의를 고려한 온라인 플랫폼 구축이 필요하다. 전반적으로 현지 인프라가 부족해서 개발중에 있는 상황으로 일정기간 유럽내 온라인 플랫폼의 의존도는 계속 될 것으로 보인다. 

2. 주요 기업 현황

외국계 다국적 대형유통소매기업이 크로아티아 소매시장을 과점하고 있다. 매장형 기업 중 대표기업으로는 독일에 모기업을 둔 식료품 전문소매할인점인 리들(Lidl), 화장품을 포함 개인위생용품 및 건강보조식품전문 판매하는 디엠(Dm, 본사 독일)과 뮐러(Mueller, 본사 독일)가 있다. 비매장형형 기업으로는 크로아티아 전자상거래 시장에서 가장 점유율이 높은 기업은 알리 익스프레스, 이베이(eBay), 아마존(Amazon)과 같은 대형 크로스 보더(Cross Border) 다국적 e-커머스 기업이 시장을 선점하고 있다. 크로아티아 소비자가 글로벌 크로스보더 전자상거래 플랫폼을 사용하는 가중 큰 이유는 저렴한 가격과 제품의 다양성이다. 현지 기업으로 크로아티아 대표 소비재 유통기업 콘줌(Konzum)은 매장형 기준 시장점유율 1위를 차지하고 있으며 콘줌의 모기업인 아그로코(Agrokor)의 부도로 2019년 포르테노바 그룹(Fortenova Grupa)에 인수되어 충성도 높은 고객층의 지지와 식료품 유통 온라인 쇼핑몰인 콘줌 클릭(Konzum Kilik)의 공격적인 영업으로 안정적 매출을 보여주고 있다. 비매장형 10대 유통기업 중 크로아티아 기업은 에쿠피(Ekupi, 브랜드 Ekupi), 스튜디오 모데르나(Studio Moderna, 브랜드 Top Shop) 포르테노바 그룹(Fortenova Grupa 브랜드 Konzum Klik)으로 전체 10대 기업에서 차지하는 비중은 약 18%이다 .

3. 관련 법 및 규제  

크로아티아 소매업은 아래의 법과 조례를 근거로 한다.  

  - 무역 거래법 (Trade Act)

  - 소비자보호법(Consumer Protection Act)

  - 전자상거래(Electronic Trade Act)

  - 독점 규제법 (Competition law)

  - 소매업 형태 구분에 대한 법령(Ordinance on the classification of shops and other forms of retail trade)

  - 매장 외 야외 판매 및 소매점의 최소 기술 및 환경 요건에 대한 법령(Ordinance on minimum technical and other conditions relating to outlets, equipment and assets in outlets and conditions for the sale of goods outside stores)

크로아티아는 2014년 유럽연합 전자상거래 지침(EU Directive 2000/31/EC)을 수용한 전자상거래법(The Croatian Electronic Commerce Act)을 마련하고 EU의 개인정보보호규정(GDPR)을 준수하고 있다. 개인정보보호규정(GDPR): 전자상거래 등에서 소비자를 보호하기 위해 크로아티아는 크로아티아 개인데이터보호기관(Croatian Personal Data Protection Agency)과 크로아티아 네트워크 산업 규제기관(Croatian Regulatory Authority for Network Industries: HAKOM)의 감독 아래 EU가 2018년 제정한 온라인 개인정보보호법(GDPR)을 이행 중이다.

4. 진출전략

□ 소매유통업 SWOT 분석

[자료: Fitch Solutions(2020.5월), KOTRA 자그레브무역관 자료 종합]

□ 유망 분야 및 진출 전략

ㅇ 멀티채널 제공 체인형 유통기업 공략

인지도가 높은 체인형 대형 유통점에서의 구매를 선호하는 크로아티아 소비자의 소비성향을 고려, 온오프라인 판매채널을 보유한 유통기업 공략으로 우리기업의 규모의 경제 실현하고 있다. 트렌드에 민감하고 구매력이 약한 크로아티아 소비자를 위해 가성비가 높지만, 트렌드한 제품 발굴 및 수출하고 있다. 화장품, 전자기기 등 소비재는 시장진출에 필요한 인증을 확인하고 사전준비가 필요하다.

ㅇ 온라인쇼핑몰 통합관리솔루션 분야 기술협력

사용자편의를 고려한 통합 온라인 쇼핑몰 관리시스템 개발 관련 우리기업과의 기술협력을 통해, 크로아티아 소비자에 체계적이고 편리한 온라인 플랫폼 구축이 가능토록 기술 수출 및 협력이 가능할 것으로 보인다.

자료: 자그레브경제연구소(Economic Institute, Zagreb), 유로모니터 인터내셔널(Euro Monitor International) 미국무역행정청(ITA), Fitch Solution, 현지언론 종합