독일 필기구 기업들의 생존전략

- 시장 축소와 매출 감소를 대비한 다양한 방법의 경영 전략 선보여 -

- 유럽시장 진출을 희망하는 국내 필기구 업체, 현지 트렌드 숙지 필요 -

 

 

 

□ 독일의 학용품 및 필기구 시장 개요

 

 ○ 독일의 필기구 제조업체들은 고품질로 전 세계적으로 명성을 떨침.

  - 독일의 유명 필기구 기업으로서는 몽블랑(Mont blanc), 펠리칸(Pelikan), 파버카스텔(Faber-Castell), 라미(Lamy), 스테들러(Staedtler), 스타빌로(Stabilo) 등이 존재함.

  - 위 기업들은 필기구 제조업체로서 빠르게는 1700년대 중반부터 1900년대 초반 설립돼 지금까지 꾸준히 그 명성과 고객층을 유지함.

  - 최근 3년간 독일 필기구 수출통계를 보면, 꾸준히 수출이 증가하는 추세임을 확인할 수 있음.

 

최근 3개년 세계시장 독일 필기구류 수출액

                        (단위: 달러)

순위	국가명	2012년	2013년	2014년
1	프랑스	63,488,932	63,891,324	75,134,800
2	영국	51,539,205	56,026,530	60,475,496
3	미국	38,846,770	37,713,543	50,229,061
7	중국	313,046,017	28,687,561	35,123,170
15	일본	17,392,917	17,892,670	19,759,500
17	한국	8,536,224	13,434,126	15,917,142
합계		789,428,126	816,335,935	848,281,710

자료원: GLOBAL TRADE ATLAS(www.gtis.com/gta)

 

 ○ 큰 증가 추세를 보이지 않는 독일 필기구류 매출

  - 신 학기에 매출이 증가하는 것이 대부분임에도 불구하고 최근 몇 년간 독일 내 문구류 판매 이익은 지속적으로 감소

 

최근 독일 문구류 판매 순이익 추이

            (단위: 백만 유로)

연도	2009	2010	2011	2012	2013
순이익	2,608.34	2,561.06	2,557.20	2,581.09	2,470.57

자료원: Statista(www.statista.com)

 

  - 전자기기 사용의 확산으로 필기구 사용이 줄어듦에 따라 전체 사무용품 및 학용품 시장에서 필기구류가 차지하는 비중은 상당히 낮아지고 있음.

 

2014년 독일 문구용품 판매 비중

                        (단위: %)

종류	사무용 종이류	학용품 및 사무용 비품	노트류	편지용품	필기구류	총계
비율	55.8	22.9	10.5	5.8	5	100

자료원: Statista(www.statista.com)

 

 ○ 치열하게 생존전략 모색하는 독일 필기구 기업들

  - 최근 지속적인 전반적인 문구 산업과 필기구류 산업 분야의 축소를 대비한 대비책 마련이 필수적인 상황

  - 또한 수출액은 늘어나지만, 국내 매출이 감소하는 상황에 독일 기업들은 다양한 생존전략을 모색하고 있음.

 

□ 생존전략 1: 온라인 시장 공략

 

 ○ 각 필기구 기업 자체 온라인 쇼핑몰 런칭

  - 필기구 시장 호황기인 신학기에도 매출이 점차 줄어듦에 따라, 투자 비용이 많이 드는 오프라인 시장보다 온라인 시장을 통해 판매

  - 자사 홈페이지 인터넷 쇼핑을 통한 시장 공략으로 거의 모든 필기구 회사가 자사 인터넷 쇼핑몰을 운영

 

최근 온라인 판매를 통한 필기구류 매출 추이(전년대비)

                        (단위: %)

연도	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
매출 추이	+0.4	+1.8	+3.5	+2.7	+7.4	+6.2	+6.1	+6.0	+7.9

자료원: Statista(www.statista.com)

 

 ○ 온라인 쇼핑몰 운영 사례

  - 각 기업 자사 온라인 쇼핑몰에서 상세한 제품 소개와 설명, 판매가 이루어지고 있음.

  - 온라인 구매 고객을 위해 시즌별 할인행사도 활발하게 진행하고 있음

 

주요 기업별 온라인 쇼핑몰 홈페이지

Mont blanc	Stabilo	Lamy

자료원: 각 기업별 공식홈페이지

 

□ 생존전략 2: 포트폴리오의 다양화

 

 ○ 독일의 ‘국민 필기구 기업’인 Schwan-Stabilo사의 행보에 업계 주목

  - Schwan-Stabilo사는 160년간 5대에 걸쳐 경영 중인 독일 필기구의 대명사로 불리는 가족기업

  - 본 기업은 필기구류 전문 기업으로, 현재는 전 세계적으로 약 4700명의 임직원이 근로 중

  - 2014/15년 기준 필기구류에서 총 1억7000만 유로(약 2150억 원)의 매출을 기록

 

Stabilo사의 형광펜

자료원: KOTRA 함부르크 무역관

 

 ○ 아웃도어 의류 및 상품 업체들 인수를 통한 지속경영

  - Stabilo사는 2010년부터 스포츠용품 가방 전문기업 Deuter사를 인수하고, 차례로 2011년에 하이킹 용품 전문기업 ORTOVOX, 2015년에 아웃도어 의류업체 Maier Sports와 GONSO Bike & Active를 인수

  - 전체 계열사 중 필기구류 기업의 매출액보다 인수를 통한 타 계열사의 매출액이 전체 매출액의 70% 정도를 차지

  - 필기구류 기업의 매출액과 인수를 통한 타 계열사의 매출액 간의 차는 매년 커지고 있는 상황

  - Stabilo의 관계자는 2011년 처음 Deuter를 인수할 당시, 신문 인터뷰에서 필기구류 시장의 축소를 대비해 큰 잠재적 가능성이 보이는 아웃도어 업체를 인수해 분리 경영할 것이라고 함.

 

 ○ 화장품 제품 개발 및 판매를 통한 경영 다양화

  - Stabilo사는 1927년 Stabilo Cosmetics를 설립해 경영의 다양화를 이룩함.

  - Stabilo Cosmetics는 필기구류 전문 업체로 시작한 Stabilo의 전체 매출의 50%를 차지하고 있음.

 

2013년부터 2015년까지의 Stabilo 전체 계열사 매출

            (단위: 백만 유로, %)

Stabilo 전체 계열사	2014/15년	2013/14년	증가율
총 매출	600.6	599.2	7.4
화장품 계열사 매출	318.6	297.3	7.2
필기구류 계열사 매출	169.7	164.3	3.3
아웃도어 계열사 매출	112.2	97.4	15.2

자료원: Stabilo 홈페이지(www.schwan-stabilo.com)

 

□ 생존전략 3: 고급화 전략

 

 ○ 고품질과 높은 가격으로 유명한 독일 필기구 시장

  - Mont blanc, Pelikan, Faber-Castell, Lamy와 같이 독일의 필기구류 전문 업체들은 고급 필기류로 명성을 떨침.

  - 기존 고정된 디자인뿐만 아니라 고객의 희망 펜촉, 잉크, 디자인 등으로 조립하는 형태로 판매하는 형식의 명품 필기구 전략을 통해 자리를 굳건히 함.

 

 ○ 사례 1: 몽블랑(Mont blanc)

  - 몽블랑(Mont blanc)은 독일 장인 정신이 만든 명품 만년필 브랜드의 대표주자로, 수공으로 마무리 제작하는 제작방법을 고수해 제품의 고급화를 하고 있음.

  - 고객의 취향에 맞게 오른손잡이용 만년필, 왼손잡이용 만년필을 따로 제작하며, 1980년대 이후로는 펜촉의 재질을 18k 금으로 하는 것이 특징

  - 공정과정에서도 150여 가지의 엄격한 기준이 있어 유명하며, 만년필 한 자루 생산에 6주 이상 걸리는 고급화된 수공 명품 필기구

  - 몽블랑은 직접 필기류를 고를 수 있는 럭셔리 부티크를 운영 중이며, 얼마 전 2015년 12월 9일 본사가 있는 독일 함부르크에 럭셔리 부티크를 재오픈하고 향후 1년간 전 세계 30군데에 럭셔리 부티크를 리모델링 할 것을 밝혀 고급화 이미지를 더함.

 

몽블랑(Mont blanc)과 파버카스텔(Faber-Castell)의 고급 만년필 제품

자료원: 각 기업별 공식홈페이지

 

 ○ 사례 2: 파버카스텔(Faber-Castell)

  - 그라프 폰 파버카스텔(Graf von Faber-Castell)은 연필 생산업체로, 1761년 설립된 파버카스텔(Faber-Castell)에서 만든 고급 만년필 프리미엄 제품라인

  - 기존에 없던 고급 만년필 프리미엄 제품라인 '그라프 폰 파버카스텔(Graf von Faber-Castell)'을 만들어 브랜드 이미지를 고급화

  - 2003년부터는 매년 'Graf von Faber-Castell, pen of the year'이라는 명칭으로 한정판 만년필 제작 및 판매하는 행사를 진행해 이미지를 고급화함.

 

□ 생존전략 4: 친환경 제품

 

 ○ 친환경 제품에 관심이 많은 독일 시장

  - 독일은 환경에 대한 규제도 엄격하고, 모든 제품군에 친환경 제품이 존재

  - 날이 갈수록 심해지는 환경오염으로 인해 친환경 소재로 이루어진 제품이 소비자들에게 인기

  - 이를 바탕으로 많은 기업들이 친환경을 모토로 친환경 기술 개발에 힘쓰고 있음.

 

 ○ 사례 1: 파버카스텔(Faber-Castell)

  - 1978년 대표로 임명된 현 대표 안톤 볼프강 파버 카스텔 백작은 임명 이후 친환경을 주된 목표로 세움.

  - 1905년부터 친환경적 수성페인트로 도장된 ‘카스텔9000’ 라인을 판매했으며, 현재도 인기 있는 파버카스텔의 대표상품으로 자리매김함.

  - 1992년 친환경적 수성안료 제작기술을 비롯한 다양한 친환경 기술을 개발해 무독성 제품을 제작 및 판매

 

파버카스텔(Faber-Castell)와 스테들러(Staedtler)의 친환경 제품

자료원: 각 기업별 공식홈페이지

 

 ○ 사례 2: 스테들러(Staedtler)

  - 독일의 대표적 필기구 회사 중 하나인 스테들러(Staedtler)에서도 친환경 제품라인을 구축

  - 나무와 종이 제품의 구매 과정에 환경을 파괴하지 않고, 산림 관리를 보장한다는 비영리 단체인 PEFC(Programme for the Endorsement of Forest Certification) 인증을 받은 연필을 생산 및 판매

  - 소비자에게 직접 닿는 원료 자체가 친환경일 뿐만 아니라, 원료 채취 과정 또한 친환경적임을 강조

  - 현재 유럽과 북미를 중심으로 PEFC 인증 제품의 수요는 지속 증가 중임.

 

□ 필기구 시장의 새로운 트렌드가 주는 시사점

 

 ○ 한국 기업들의 독일 필기구 시장 변화 트렌드 파악이 필수

  - 현지 독일 시장 트렌드를 파악하고 현지 기업들의 다양한 생존전략을 참고해 현지 진출 전략을 짜야 함.

  - 친환경 제품라인을 개발하는 것처럼 기업만의 특별한 라인을 런칭하거나, 고급화 전략처럼 기업의 이미지를 확고히 하는 방법도 중요 사안

  - 또한, 온라인 시장을 활성화하는 것도 한국 기업들이 쉽게 진출할 방법으로 여겨짐.

 

 ○ '친환경' 키워드에 주목할 필요

  - 한국 필기구 시장에서도 친환경 인증의 중요성을 인지하고 친환경 상품을 다수 출시한 바 있으며, 기술면에서도 유럽 시장에서 뒤지지 않을 것으로 사료됨.

  - 현지 주요 유통망 접촉 및 지속적인 자사 제품 피드백을 통해 현지 시장 진출 타진 필요

 

 

자료원: Statista 홈페이지, GLOBAL TRADE ATLAS 홈페이지, 언급 기업 공식홈페이지, 한국문구공업협동조합 공식홈페이지, Handelsblatt, Hamburger Abendblatt 등 언론종합 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합