- 성인 컬러링 열풍으로 컬러링 부문 필기류 매출 급증 -

- 혁신적 제품으로 소비자 1인당 지출을 늘리는 전략 수립 필요  -

 

 

 

□ 미국 필기구 시장동향

 

  ㅇ 성인 컬러링 열풍에 힘입어 최근 5년간 필기구 시장 성장 지속 

    - 디지털화가 가속되면서 필기구 시장이 축소될 것이라는 예상을 뒤엎고 매출 성장이 지속되고 있음.

    - 2017년(current value term) 미국 필기구 시장 매출 규모는 39억7530만 달러로 지난 5년간 22.5% 증가했으며, 같은 기간 연평균 성장률은 4.1% 로 나타났음.

    - 2015년 컬러링이 바쁜 일상 속 마음의 안정을 찾는 데 도움을 준다고 알려지면서, 성인의 취미로 급부상한 것이 필기구 시장 매출 성장에 기여했음.

 

텍사스주의 한 도서관에서 열린 성인 컬러링 클래스 모습

자료원 : KWES

 

  ㅇ 컬러링 열풍이 사그라들면서 컬러링 부문의 필기구 매출 증가율은 둔화됐으나, 컬러링 인기는 지속되고 있어 당분간 컬러링 부문과 마커 및 하이라이터 부문의 지속성장을 기대할 수 있음.

    - 2017년 컬러링 부문 매출 규모는 6억2950만 달러로 전년대비 7.8% 증가했음.       

    - 해당 품목의 2012~2017년 연평균 성장률이 9.2%인 것과 비교하면, 매출 상승세가 다소 둔화됐음을 알 수 있음.     

    - 2017년 마커 및 하이라이터는 매출 규모는 11억3330만 달러로 전년대비 8% 성장했음.

    - 해당 품목의 2012~2017년 연평균 성장률은 7.5%를 기록했음.

 

  ㅇ 필기구 시장의 주 소비층은 취학연령의 아이들(school-age children)로 교육 목적으로 필기구를 지속적으로 구입함.

    - 2017년 현재 미국의 5~18세 인구는 5800만 명으로 지난 5년간 인구수에 큰 변화가 없음.

    - 이에 따라 필기구 업체들은 새로운 기술을 이용한 혁신적인 제품들을 출시해 소비자들의 관심을 지속적으로 집중시키고, 1인당 평균 소비금액을 늘리는 전략을 취함.

 

  ㅇ 새학기를 준비하는 백투스쿨(back-to-school)과 할러데이 시즌이 업계의 최대 대목임.

    - 새학기에 필요한 학용품과 전자제품·의류 등을 구입하는 백투스쿨 시즌은 8~9월이지만, 미국 소매업체 간 경쟁이 치열해지면서 세일 시즌이 점차 앞당겨지는 추세임.

    - 필기구 제조업체들은 이러한 트렌드를 반영해 신제품 출시 시기도 전략적으로 판단하고 있음. 

 

□ 미국 필기구 수입시장 동향

 

  ㅇ 미국 필기구 시장이 커지면서 수입시장도 지속적인 성장세를 이어가고 있음.       

    - 2016년 미국의 필기구 수입 규모는 11억5094만 달러로 전년과 비교해 6% 가까이 늘었음.   

    - 지난해 미국의 최대 필기구 수입국은 4억7320만 달러를 수출한 중국으로 전체 수입액의 41.12%를 차지함.

    - 이밖에 일본(2억8156만 달러), 멕시코(1억973만 달러), 독일(6452만 달러) 순으로 나타남.

    - 이 가운데 일본과 멕시코의 대미 수출액은 전년대비 감소했음.

 

  ㅇ 한국은 미국 필기구 수입시장에서 5위를 기록함.          

    - 2016년 한국의 필기구 대미 수출은 5155만 달러로 전년대비 72.71% 증가하면서, 주요 수입국 가운데 가장 큰 폭의 성장률을 보임.

    - 특히 수입시장 점유율은 2015년 2%대에서 4%대로 올라서며 순위도 6위에서 5위로 올라섰음.

    - 한국 필기구는 독특한 디자인과 높은 가성비를 내세워 미국 시장을 공략하고 있으며, OEM 방식으로도 수출을 늘리고 있는 추세임.

 

미국 필기구 수입시장 규모(HS Code 9608 기준)

                                                                                                                                            (단위: 백만 달러, %) 

순위	국가명	수입액			점유율			증감률 2016/2015
		2014	2015	2016	2014	2015	2016
-	전체	1044.647	1086.685	1150.943	100	100	100	5.91
1	중국	421.0345	438.887	473.207	40.3	40.39	41.12	7.82
2	일본	253.4985	297.7291	281.5663	24.27	27.4	24.46	-5.43
3	멕시코	130.887	110.2411	109.7318	12.53	10.15	9.53	-0.46
4	독일	58.40914	54.8472	64.52856	5.59	5.05	5.61	17.65
5	한국	27.88359	29.84738	51.55075	2.67	2.75	4.48	72.71
6	프랑스	31.68206	29.37213	37.19175	3.03	2.7	3.23	26.62
7	인도	37.31134	38.11675	34.97343	3.57	3.51	3.04	-8.25
8	대만	24.59821	25.84963	25.39061	2.36	2.38	2.21	-1.78
9	베트남	11.65689	13.39297	20.20268	1.12	1.23	1.76	50.85
10	이탈리아	15.30884	15.47921	20.07455	1.47	1.42	1.74	29.69

자료원: World Trade Atlas

 

□ 미국 필기구 시장 소비 트렌드  

 

  ㅇ 미국의 필기구 시장은 저가의 기본형 제품보다 고급 제품에 대한 수요가 증가하고 있음. 

    - 마켓리서치업체인 Technavio에 따르면 아시아, 라틴아메리카, 중동지역에서는 저가의 보급형 제품이 많이 판매되고 있지만 미국과 유럽에서는 럭셔리 펜의 수요가 커지는 추세임. 

    - 미국 소비자들에게 고가의 필기구는 마치 명품시계처럼 패션 액세서리라는 인식이 확산되고 있음.

    - 고급 필기구는 인기 선물 품목으로 떠오르고 있으며, 한정판 펜의 경우 소장가치가 높은 아이템이 됐음.

    - 지난 2015년 스타워즈가 처음 상영된 1977년을 기념하기 위해 출시된 한정판 펜(총 1977개만 생산됨)은 개당 450~575달러에 판매됐으며, 팬들로부터 큰 호응을 얻었음.

 

  ㅇ 새로운 기술 개발을 통한 다양한 신제품이 시장에 등장하고 있으며, 신제품 발표 주기도 점점 짧아지고 있음.

    - 시장조사업체인 NPD그룹의 문구류 애널리스트인 Leen Nsouli는 시카고 트리뷴과의 인터뷰에서 필기류 시장에 창의적이고, 혁신적인 제품들이 쏟아지고 있다며, 필기구 제품이 전체 문구시장의 성장을 이끌고 있다고 평가함.

    - 또한 볼펜뿐 아니라 젤 펜·사인펜(Porous pen)에 대한 수요도 꾸준히 증가하고 있으며 필기감, 그립감 향상 등 품질에 대한 소비자 기대도 커지고 있음.

    - 특히 펜의 색상도 다양하게 출시함으로써 소비자 선택의 폭을 넓히고, 성인 컬러링 인기에 대한 컬러펜 수요 증가에도 적절하게 대처함.

 

  ㅇ 판촉물로 제작해 무료로 나눠주는 저가형 필기구 수요도 꾸준하게 존재함.

    - 필기구는 회사나 브랜드를 홍보를 위한 판촉물로 여전히 가장 각광 받는 아이템으로, 미국인 절반이 회사나 브랜드의 로고가 삽입된 펜을 가지고 있는 것으로 조사됐음. 

    - 판촉물 아이템 가운데 필기구 인기가 높기 때문에 배포용 저가 펜의 수요도 지속적으로 존재할 것으로 예상됨.

 

주목할 만한 필기구 제품

Swarovski Eclipse Ballpoint Pen	MyLifeUNIT Fineliner Color Pen Set	Pilot Frixion Erasable Highlighter	Archer 2 Pen
- 스와로브스키의 크리스탈 볼펜으로 장식해 선물용으로 인기. 제품외관을 500여 개의 크리스탈로 화려하게 장식한 것이 특징 - 가격은 65달러	- 아마존 베스트셀러 1위 제품으로 10개 색으로 구성 - 빠르게 마르고, 0.38mm로 섬세한 표현이 가능함 - 가격은 5.95달러	- 연필처럼 지워서 수정이 가능한 형광펜 제품 - Frixion 라인은 형광펜 외에도 볼펜·사인펜 등 8가지 모델이 있으며, 모두 지울 수 있음 - 가격은 4.57달러(3개입)	- 저가형 판촉용 볼펜으로 잉크 색상은 청색과 흑색이 있음 - 가격은 온라인 판촉물 전문점에서 300개 이상 주문할 경우 개당 41센트임

자료원: 각 사 홈페이지, 아마존

 

□ 시사점

 

  ㅇ 미국 필기구 시장은 지난 5년전보다 성장세가 다소 둔화될 것으로 예상되나 꾸준히 커질 것으로 예상됨.

    - 2017~2022년 해당 시장의 연평균 성장률은 1.7%로 2022년에는 44억5840만 달러에 이를 것으로 예상됨.

    - 품목별로는 컬러링 제품 매출이 향후 5년간 12.5% 증가해 가장 큰 폭의 성장세를 이룰 것이며, 마커와 하이라이터 제품도 11.2%로 두자릿수 성장률이 전망됨.

    - 그 외 연필과 펜의 매출은 각각 5.6%와 3.6%로 예상됨.

    - 반면, 필기구 액세서리류는 오히려 매출이 8.4% 감소할 것으로 업계는 내다보고 있음.

 

  ㅇ 미국 필기구 시장에서 경쟁력 확보를 확보하려면 지속적인 기술 개발을 통해 시장에 혁신적인 제품을 내놓아야 함.

    - 필기구 주요 소비층인 5~18세 인구수에 변화가 없으므로 눈길을 끄는 신제품으로, 1인당 평균 지출을 높이는 전략을 적용할 수 있음.

    - 펜의 색상을 다양하게 출시함으로써 세트상품 구매를 유도하고, 펜의 타입(잉크 종류나 팁의 굵기)도 늘려 선택의 폭을 넓힐 수 있음.

    - 지워지는 펜인 Pilot의 Frixion라인처럼 기존 필기구 시장에 없었던 새로운 제품으로 새로운 수요를 창출하는 노력도 필요함.

 

  ㅇ 저가 혹은 고가로 양분화되는 시장 트렌드를 고려한 미국 시장 진출 전략 수립이 필요함.  

    - 미국 내에서 필기구는 액세서리나 선물용으로 많이 소비되고 있으므로, 이에 맞는 특색 있는 디자인 개발과 지속적인 품질(필기감, 그립감, 컬러 구성 등) 개선이 요구됨.

    - 필기구를 나를 표현하는 패션 소품으로 인식하는 경향이 커지고 있어 독특한 디자인이나, 나만의 것으로 커스터마이즈한 펜을 찾는 수요가 확대될 것으로 예상되므로 이에 대한 대비가 필요함.

    - 또한 홍보용 필기구 수요도 지속될 것으로 보임에 따라 가격경쟁력 확보도 필수적임.

 

 

자료원: 유로모니터, World Trade Atlas, 시카고트리뷴, NPD그룹, Technavio 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합