케냐 최상류층 0.02%를 공략하려면?

- 순소득 100만 달러 이상 부자 연간 24% 증가세, 세계평균 0.2%보다 훨씬 높아 -

- 여전한 빈부격차 공존, 최상류층 차별화 전략이 관건 -

□ 외국 기업들, 케냐 중·상류층 적극 공략중

 ○ 기회의 땅 케냐에서 부자의 수가 폭증 중. 2014년 New World Wealth report에 따르면, 현재 케냐의 백만장자는 2013년 8400명에서 2014년 8764명으로 늘었고, 10년 후에는 74% 증가한 1만5249명으로 늘어날 것으로 전망

 ○ 3000만 달러 이상의 부자의 경우, 2004년 56명, 2013년 110명 2014년에는 115명으로 역시 증가세에 있음. 특히 그 중에서도 한 명은 10억 달러 이상의 부자로 나타남. 참고로 100만 달러 이상의 재산을 가진 고액순자산보유자(HNWI) 증가세에서 케냐는 세계 평균인 0.2%를 크게 앞지른 24%를 기록하는 중. 이는 특히 최근 실링이 달러에 대해 지속적 약세를 보임에도 나타나는 증가세이므로 더욱 고무적

 ○ 이런 가운데 외국기업들은 케냐 중·상류층의 구매력을 노리고 업종을 가리지 않고 적극 케냐 진출 중. 가장 눈에 띄는 것은 글로벌 프랜차이즈 음료, 음식점 등이 서구화된 케냐 중상류층(케냐는 빈부격차가 심해 서민층에게는 프랜차이즈 음식 가격이 매우 부담)의 입맛을 노리고 진출하고 있다는 것임. 여기에는 KFC, Subway, Pepsi, Coldstone, JAVA 커피점 등이 있음. 아직 케냐가 기존 선진국형 소비형태를 보이지 않는 점은 있지만, KFC의 경우 케냐 진출 2년 내에 10여 개 지점으로 확장한 것을 보면 파격적이라고 보임.

 ○ 이 외에 해외 명품도 부유층을 적극 공략하며 상당한 호응을 얻고 있음. 최근 케냐에 진출한 포르쉐의 경우, 2014년 1~6월까지 153대가 판매됐는데, 이는 2013년 같은 기간 100대에 비해 53% 상승한 수치. 특히 이는 새로 케냐에 발견된 유전의 영향으로, 에너지 가격이 저렴해질 것이라는 기대가 반영된 것으로 분석. 이 외에 각종 명품의류, 고사양 전자제품 등은 예약이 밀려 못 사는 상태인 것으로 파악됨.

□ 케냐 최상류층의 소비행태

 ○ New World Wealth report of 2014에 따르면, 케냐 4조3000억 실링(원화 51조6000억 원) 소비시장의 3분의 2는 상위 8300명의 부자들에 의해 좌우되는 것으로 분석, 이들의 구매력이 상당함을 시사

 ○ 일례로 케냐의 최상위 부유층은 주로 나이로비에 위치한 브리오니(brioni, 이탈리아 최고급 수제 정장 브랜드)에서 정장을 구매한다고 알려짐. 통계에 따르면 이 최고급 정장 브랜드는 전 세계 2만5000명만이 구매했으며, 최소 40만 실링(480만 원)에서 최대 120만 실링(1440만 원)의 가격을 자랑함. 그런데도 현지 전문점을 인터뷰한 결과, 몇몇 인기모델은 매번 품절 상태이며, 예약을 통해서 판매하는 상황이라고 함.

나이로비 시내 글로벌 브랜드 취급 매장

주: 이 매장에서는 브리오니, 보스 등의 고급 양복 브랜드를 전문적으로 취급

 자료원: KOTRA 나이로비 무역관

 ○ 케냐 상류층 대상 사교클럽 펍(Pub)의 경우, 최고급 술을 한 잔에 4만 실링(48만 원)에 판매하기도 하며, 이에 따라 하룻밤 술값으로 50만 실링(600만 원) 이상을 지출하는 경우가 비일비재함. 실제로 Remy Martin Louis XIII 브랜디, 소매가격이 한 잔에 4만1000실링(49만2000원), 한 병에 120만 실링(1440만 원)에 판매 중임. 위와 같은 최상류층 대상 레스토랑, 각종 스토어, 펍 등은 나이로비 내에서 빠르게 확장 중에 있으며, 이는 역시 케냐의 최상류층이 빠르게 증가하고 있다는 것을 증명함.

 ○ 이 외에 상류층은 종종 주문 제작한 방탄유리 탑재 자동차를 구매하곤 하는데, 예를 들어 Toyota Land Cruiser 100시리즈의 경우, 올 한 해 4대의 주문 제작에 들어갔으며, 연말까지 전년대비 30% 증가세를 보일 것으로 예측됨. 참고로 Toyota Land Cruiser 100의 경우, 이 같은 주문제작을 포함한 총 가격이 1200만 실링(1억4400만 원)을 넘어가며, 200시리즈는 1350만 실링(1억6200만원)을 넘으며 랜드로버의 Range Rover Sport 모델의 경우 1400만 실링(1억6800만 원)을 상회함에도 주문은 끊임없이 늘어나는 중. 이 외에도 메르세데스 벤츠, 포르쉐 등이 상류층이 자주 구매하는 차종. 특히 포르쉐의 경우 전술한 바와 같이 케냐에서 대단한 호응을 얻었는데, 이들은 나이로비에 지점을 열고 2개월 만에 나이로비 총 고급차종 시장의 18%를 차지하는 등 인기를 얻었음. 케냐 자동차 협회에 따르면 포르쉐는 27대의 Cayenne models를 팔았으며, 가격은 1000만~3000만 실링(1억2000~3억6000만 원) 사이였다고 보도함.

□ 시사점

○ 케냐 내 도시 거주민 한 가구당 매월 평균 지출 수준을 보면, 도시 거주자의 12% 정도가 월 9252~1만1683실링(11만1024~14만196원 수준)을 지출하고 있으며, 16% 정도가 월 6849~9251실링(8만2188~11만1012원) 정도를 지출하는 것으로 파악됨. 3163실링(3만 7956원) 이하 소비 가구는 53% 정도로 케냐의 최상류층과의 격차가 매우 큰 것으로 파악됨.

케냐 도시 거주민 1주택별 월평균 지출 현황

(단위: %, 실링)

자료원: KNBS and Society for International Development(2013)

 ○ AfDB는 아프리카 중산층을 하루 평균 178실링(2136원)에서 1780실링(2만1360원)을 쓰는 계층이라고 설명했으나, 케냐의 중산층은 대부분 하루 평균 180실링(2160원)에서 350실링(4200원) 정도를 소비함. 이를 국제적 기준에서 본다면 가난에서 간신히 벗어난 수준임. World Bank는 글로벌 기준 중산층의 잣대를 댄다면 케냐의 2% 국민만이 중산층으로 정의될 수 있다고까지 언급한 바 있음.

 ○ 위와 같이 케냐는 다른 여타 아프리카 국가와 같이 빈부의 격차가 분명함. 이에 따라 수출국의 입장에서도 서로 다른 두 계층을 겨냥한 전혀 다른 전략이 필요함. 최상류층 공략의 경우 여타 제품의 질, 디자인도 중요하나 고급 브랜드 이미지를 구축하는 것이 가장 중요할 것으로 보임. 특히, 의류·자동차·귀금속 등은 이미 서유럽에서 확고한 지위를 가지고 있으므로, 한국의 경우 전자기기, 또는 비교적 브랜드가치가 부각되지 않는 각종 생활잡화 등에서 한국만의 영역을 만들어나가야 함.   

 ○ 제품뿐만 아니라 서비스 분야에서도 고급화, 차별화 전략이 주효할 것으로 예측됨. 예를 들어 케냐의 상류층은 결혼식을 최대한 성대하게 치르는 것을 부의 상징이자 가문의 대내외적 영광으로 보고 있음. 일례로, 케냐 인도인 부자의 경우 몸바사에 초호화 유람선을 임대해 약 1000명의 하객들을 모아 일주일간 피로연을 개최하는 경우도 있었음. 또한 우수한 프린팅 기술을 도입한 결혼식 촬영, 한국식 신부 화장 및 스틴케어 등의 특수 분야도 가능성이 높을 것으로 기대되는 분야임. 또한 최상류층의 웰빙에 대한 관심이 높아지면서 해외 의료치료를 위해 고액의 투자를 꺼려하지 않고 있어, 현지에 특화된 웰빙 전시회 등을 구성해 한국의 첨단 의료 및 건간관리 서비스를 소개하고 역으로 상류층 고객을 유치하는 등의 접근도 유망할 것으로 보임.

자료원: 현장 인터뷰, New World Wealth 보고서, 현지 일간지 관련 기사 종합 및 KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합