호주 가정용 커피시장, 인스턴트 지고 캡슐커피 뜬다

- 호주 가정용 커피시장의 새로운 바람 -

- 호주 가정을 중심으로 빠르게 성장중인 캡슐커피 -

□ 호주의 커피시장 현황

 ○ 2013/14 기준, 호주의 커피시장 가치는 약 10억 달러로 증가함.

 ○ 2013/14 호주의 차(Tea)와 커피를 포함한 식품제조산업의 상품 및 서비스 수익률 중 커피산업의 수익률이 23.7%로 가장 높음.

자료원: IBIS World

 ○ 연간 호주인의 커피 소비량은 2013년 기준 약 6750만㎏ 정도이며, 매년 수요가 증가하고 있음.

 ○ 2008/09에 거쳐 호주의 커피시장은 급속도로 성장했으며 지난 30년 동안 일인당 커피 소비량이 두 배 이상 증가함.

 ○ 카페, 레스토랑 및 아웃렛 등에서 소비된 커피만 매년 10억 잔 이상임.

□ 호주 커피시장 동향

 ○ 도심지역의 커피소비자는 외각지역에 비해 대체로 높은 브랜드 충성도를 가지고 있음.

 ○ 호주의 커피시장은 빠른 속도로 고급화되고 있으며 소비자 역시 유기농 커피 및 공정무역(Fair Trare) 커피에 대한 관심이 늘고 있음.

 ○ 호주 전체 커피 소비량의 80% 정도가 가정에서 소비되고 있으며 인스턴트 커피의 소비는 점차 줄어들고 있는 반면, 가정용 프리미엄 커피, 로스티드 커피(Roasted coffee) 그리고 그라운드 커피(ground coffee: 굵게 갈아진 커피)등 고급제품 시장이 빠르게 성장하는 추세임.

□ 가정용 커피시장 동향

 ○ 현재 호주 가구의 1/3 이상이 가정용 커피메이커(Home Coffee Maker)를 소유하고 있으며, 이는 2009년 28% 정도에서 2013년 약 36%로 4년 동안 10% 가까이 증가함.

 ○ 대표적인 가정용 커피메이커로는 드립커피 머신(Drip Coffee Machine), 에스프레소 머신(Espresso Machine), 캡슐커피 머신(Capsule Based Coffee Machine 또는 Coffee Pod Machine) 등이 있으며, 캡슐커피 머신은 총커피머신 판매의 1/4 정도를 차지하고 있음.

□ 캡슐커피 시장

 ○ 캡슐의 저렴한 가격과 가정에서도 손쉽게 질좋은 커피를 마실 수 있다는 강점을 부각시킨 캡슐커피 시장은 최근 4~5년 사이 호주에서 빠른 속도로 성장했으며 브랜드에 따른 다양한 가격대와 용이한 접근성으로 소비자에 긍정적인 반응을 얻고 있음.

 ○ 호주인이 캡슐커피 머신를 구매하는데 소비하는 비용은 연간 약 1억5000만 호주달러 이상이며, 2011/12 한 해 동안만 호주 전역에서 판매된 캡슐커피 머신은 47만3000대 이상임. 이는 과거 판매율에 비해 91% 정도 성장한 수치임.

 ○ 캡슐 커피머신 제조업체의 자료에 따르면 특히 크리스마스 시즌에는 일반 판매량에 비해 70% 이상 판매가 증가하며, 이는 개인용뿐아니라 다양한 선물의 목적으로도 많이 사용되는 추세임을 보여줌.

 ○ 캡슐커피 머신의 가격은 브랜드에 따라 다르나 일반적으로 200~450호주달러 정도이며, 저렴하게는 90달러 내외로 다양함. 판매처 역시 온라인, 브랜드숍(Nespresso Boutique), 전자상가, 백화점, 대형 마트 및 아웃렛 등에서 손쉽게 구매가 가능함.

 ○ 캡슐커피 전문제조업체 및 대형 전자제품 제조업체뿐만 아니라 알디(ALDI), 울워스(Woolworth)와 같은 대형 유통업체에서도 저렴한 가격에 캡슐커피 머신 및 커피(캡슐)를 제조·판매하고 있음.

 ○ 캡슐커피 머신 가격 비교

            (단위: 호주 달러)

자료원: News.com.au /Harvey Norman

 ○ 최근 캡슐커피의 사용이 증가하면서 라바짜(Lavazza), 일리(Illy) 등과 같이 커피만 전문으로 취급하는 브랜드뿐만 아니라 Nestle(Nesspresso)와 같은 대형 식품업체 및 500개 이상의 중소형 기업에서도 캡슐커피를 생산 및 판매하고 있음.

 ○ 캡슐의 가격은 일반적으로 개당 55~70센트 정도이며, 이는 일반 까페 커피 한잔 가격의 1/6 정도에 해당함.

 ○ 일반 커피와 캡슐의 가격비교

  - 호주 평균 Take away 커피 한 잔의 가격은 3.54호주달러임.

  - 시드니 지역이 3.54호주달러로 제일 저렴하며 퍼스가 3.94호주달러로 가장 비쌈.

호주 도시 별 평균 커피 한잔(Take away기준) 판매가격 비교(2014)

            (단위: 호주 달러)

자료원: goodfood

브랜드 별 커피캡슐 평균 판매가격

            (단위: 호주 달러)

주: 캡슐 1개 기준

자료원: CHOICE

 ○ 캡슐 커피 전문 업체 네스프레소의 마케팅 전략

  - 네스프레소 부티크(Nespresso Boutique)

     세계적인 식품업체이자 인스턴트 커피 생산업체로 유명한 네슬레(Nestle) 그룹의 캡슐커피 전문 제조업체 네스프레소(Nespresso)는 호주 내 캡슐 커피시장의 대표적인 마켓 리더(Market Leader)로 대형 쇼핑센터와 아울렛뿐만 아니라 별도의 브랜드숍(Brand Shop)인 네스프레소 부티크(Nespresso Boutique)를 운영하고 있음. 호주 네스프레소 부티크는 시드니(Sydney)와 멜버른(Melbourne)에 각 3개의 지점, 브리스번(Brisbane)에 2개의 지점을 가지고 있으며 퍼스(Perth)와 아들레이드(Adelaide) 지역에 각 1개씩을 운영하고 있음.

  - 소비자는 네스프레소 부티크를 통해 캡슐커피 머신의 사용법을 직접 보고, 배우고, 실행해 볼 수 있으며 판매되고 있는 다양한 종류의 커피를 시음 및 구매 할 수 있음. 부티크에서는 네스프레소 머신과 캡슐 외에도 다양한 커피 관련용품 및 네스프레소 관련 액세서리를 판매하고 있으며 네스프레소 까페를 운영하기도 함.

  - 네스프레소 부티크는 럭셔리한 실내 인테리어와 전문적인 서비스를 통해 제품뿐만 아니라 브랜드의 고급화를 지향하고 있으며 네스프레소 클럽 카드를 통한 철저한 고객관리가 이뤄지고 있음.

자료원: Nespresso

  - 광고 및 홍보활동

     헐리우드의 간판배우 조지 클루니(George Clooney)를 대표 광고 모델로 사용함으로써 생소하고 저렴하게 인식될 수 있는 캡슐 커피의 이미지를 오히려 친숙하고 고급스럽게 만들었으며 럭셔리 브랜드, 럭셔리 아이템이라는 제품 이미지를 구축함.

  - 고급 스포츠 세일링(Sailing) 스폰서 및 네스프레소 전시회 개최, 네스프레소 전문 잡지 등을 발행함으로써 소비자에 다양한 방법으로 브랜드를 노출, 활발한 홍보활동으로 소비자에 지속적으로 접근하고 있음.

□ 시사점

 ○ 캡슐 커피시장은 커피머신과 캡슐뿐 아니라 네스프레소 특유의 에스프레소잔, 일반 커피잔과 받침, 커피스틱(stick) 및 다양한 재질의 캡슐홀더(capsul hoder), 커피머신 휴대용 가방 등 여러 관련 액세서리도 취급하고 있어 질좋은 한국의 관련 액세서리 제조산업 분야에도 기회가 있을것으로 예상

  - 인스턴트 커피시장은 꾸준히 감소, 축소되는 반면 캡슐커피와 고퀄리티 커피의 소비가 지속적으로 늘어나고 있어 대형 마트나 유통업체에서도 과거에 비해 더욱 다양한 로스트·그라운드 커피를 수입 및 판매 하고 있음.

  - 전반적인 호주 커피시장이 활발하게 성장함에 따라 중소규모의 까페 역시 증가하는 추세임. 뿐만 아니라 올리버 브라운(Oliver Brown), 마이스윗메모리(My Sweet Memory), 체리빈(Cherry Bean)과 같은 교민기업 까페체인이 늘어나고 있어 한국시장에서의 관련상품 수입이 늘어날 가능성이 있음.

자료원: CHOICE, Artifactatelier.com.au, News.com.au. Nespresso.com.au, Couriermail.com, Harvey Norman, IBIS World, Goodfood