네덜란드 캡슐커피시장은 춘추전국시대

- 성장하는 캡슐커피시장, 네덜란드에서도 경쟁 치열해 -

 

 

 

자료원: 구글 이미지

 

□ ‘인기만점’ 캡슐커피

 

 ○ 유럽시장에서도 성장세 두드러져

  - Euromonitor에 따르면, 전 세계 캡슐커피시장은 지난 5년간 3배 이상 성장해 현재는 109억 달러 규모에 달함. 같은 기간 전체 커피시장이 35%의 성장률을 기록한 것과 비교하면 그 규모를 실감할 수 있음.

  - 캡슐커피는 유럽 커피시장에서도 역시 빠른 성장세를 보임. 프랑스, 스페인, 포르투갈에서 전체 커피 소매의 50% 이상을 차지함. 시장 규모는 40억 달러로 추정됨.

  - 경제위기 속에 소비자의 소득수준이 낮아지면서 외식을 자제하고 집에서 식사를 하는 경향이 늘어남. 이에 따라 캡슐커피의 판매량도 덩달아 성장한 것으로 추정됨.

  - 시장조사 결과, 북유럽의 1인당 커피 소비량은 세계 최고이지만 소비자는 아직 캡슐 형태의 커피에 완전히 익숙해지지 않았다고 함. 따라서 남유럽, 서유럽 등에 비해 북유럽에서 새로운 기회가 있을 것으로 예상됨.

 

 ○ 캡슐커피의 인기 요인

  - 캡슐커피는 커피를 갈고 압축해서 저장하는 등 커피 제조과정을 단순화했음. 또한 밀봉된 캡슐은 약 6개월간 신선한 상태로 보관이 가능함.

  - 커피를 갈면서 나오는 많은 부산물을 처리할 필요가 없음. 음용 후 남은 빈 캡슐을 제거만 하면 됨.

  - 저장캡슐을 사용하는 방법 역시 단순함. 커피머신 안에 캡슐을 넣고 버튼을 누르는 방식으로 간편하게 설계됨.

  - 전통적 형태라면, 이와 같은 원리로 커피를 마시기 위해 큰 설비와 공간이 필요했음. 그러나 캡슐커피와 머신은 사이즈가 작아 공간효율성이 높음.

 

□ 경쟁자의 부상, 캡슐커피시장은 ‘춘추전국시대’

 

2012년 매출액 기준 전 세계 캡슐커피시장 점유율

자료원: Euromonitor

 

 ○ Nestlé, 영원히 1인자일 순 없다

  - ‘네스프레소(Nespresso)’를 생산하는 Nestlé은 커피캡슐기술의 선구자임. 세계시장의 34%를 차지함. 서유럽 커피시장 역시 1/3 가량을 점유함.

  - 네스프레소의 연간 판매액은 약 40억~45억 스위스프랑에 달함. 이는 Nestlé 전체 영업이익의 8%를 차지하는 양임.

  - 그러나 이러한 Nestlé의 높은 수익도 여러 커피캡슐산업 내 경쟁사의 부상으로 위협을 받음.

  - Nestlé은 커피캡슐 개발 후 꾸준히 성장했으나 여러 ‘Copycat’의 유사품 제작 및 시장 진출이 활성화되면서 판매량이 줄었음.

  - Nestlé은 독점적인 특허권 사용을 통해 합법적으로 유럽시장 내 영역을 지키고자 했음. 그러나 작년 10월 유럽 특허청은 캡슐커피 제작에 대한 네스프레소의 특허권을 철회했음. 이로 인해 Nestlé의 시장점유 방어가 어렵게 됐음.

 

 ○ 너도 나도 “경쟁 참여하고 싶어”

  - Nestlé의 뒤를 이어 세계에서 두 번째로 큰 커피 생산기업인 미국의 Mondelez는 작년 10월 비슷한 시기부터 네스프레소 커피머신에 사용할 수 있는 캡슐라인 생산을 본격적으로 시작함.

   * 사실 이러한 종류의 경쟁은 Mondelez의 시도가 처음이 아님. 그러나 유럽 6개국을 상대로, 특히 독일, 프랑스, 스위스와 같은 Nestlé의 최대 소비국을 대상으로 호환 커피캡슐을 생산하기 시작한 것은 곧 스위스에 본사를 둔 Nestlé에 ‘정면도전’한 것임.

  - Euromonitor는 “소비자가 이미 네스프레소 커피머신을 구비해놨기 때문에 새로운 호환캡슐의 생산은 Nestlé의 지배적 위치에 타격을 입힐 것”이라고 분석함.

  - Mondelez는 Jacobs and Carte Noire라는 브랜드를 통해 유럽시장 공략을 시작했는데, 이들은 이미 캡슐커피 외에도 다양한 종류의 커피 생산으로 유럽시장 내에서 인지도를 얻었음. 때문에 새로운 캡슐커피 생산경쟁자보다 유럽시장 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있음.

 

 ○ 합병을 통해 거대 커피기업 탄생

  - 2014년 5월 7일 Mondelez와 네덜란드의 또 다른 커피 생산기업 DE Master Blenders 1753(이하 Master Blenders)은 합병을 발표함. 세계적인 커피 생산을 주도하겠다는 포부

  - Master Blenders의 대표상품 Douwe Egberts는 Mendelez의 Jacobs and Carte Noir와 협업할 예정임.

  - Master Bleders가 50억 달러를 Mondelez에 지불하고 Mondelez는 상대에게 49%의 주식지분을 주는 방식으로 합병을 이행함.

  - 새로운 계약으로 Master Blender 측은 70억 달러 이상의 수익을 올릴 것으로 전망됨.

 

□ 더치도 캡슐커피를 마신다

 

 ○ 커피없이 못사는 네덜란드인

  - 네덜란드는 유럽국가 중 이탈리아, 독일, 핀란드에 이은 4위 규모의 커피시장을 가짐.

  - 네덜란드인은 하루에 2.41잔의 커피를 마셔 2013년 기준 1인 1일당 커피소비량이 가장 많은 것으로 나타났음.

  - 네덜란드 커피시장은 2013년 총 9억7960만 유로에 이름. 경기침체로 2012년 대비 시장규모가 감소했지만, 장기적으로 커피시장은 성장세를 보임. 2008년부터 2013년까지 총 커피시장은 연평균 4.8% 성장했음.

  - 커피시장의 대부분은 신선커피(Fresh coffee)이며, 인스턴트 커피는 시장의 10%만을 차지함.

  - 신선커피 중 커피 패드, 캡슐 등을 포함하는 커피 포드(Coffee Pods)의 매출액은 2013년 4억4660만 유로로 분쇄커피시장의 55.2%를 차지함.

  - 최근의 경기침체와 경쟁심화에 따른 가격 압박에도 Euromonitor는 △ 1인 및 2인 가구 증가에 따른 소비층의 변화 △ 커피 선호도 변화양상으로 소비층의 변화 등을 이류로 보통 수준의 무난한 판매율 성장을 예측함.

 

네덜란드 커피시장 성장세(좌) 및 분쇄커피시장에서 커피포드 비중(우)

             (단위: 백만 유로, %)

 

자료원: Euromonitor

 

 ○ 네스프레소의 특허권이 만료되며 다양한 캡슐이 시장에 출시됨.

  - 네덜란드 소비자협회인 Consumentenbond는 시장에 출시된 캡슐을 비교 평가한 결과를 소비자에게 제시함. 소비가이드라인을 제시하기 위해서임.

  - Consumentenbond의 평가결과를 보면, 네스프레소뿐만 아니라 슈퍼마켓 Lidl의 자체브랜드인 Bellarom과 Douwe Egberts의 DE L'Or 브랜드도 고평가됨.

 

네덜란드 시장에서 판매되는 캡슐커피 비교(Lungo 제품)

                        (단위: 유로)

순위	브랜드와 제품	판매처	소비자가격	캡슐당가격	맛(80%)	편리성(20%)	총점
1	Bellarom Azzurro	Lidl	2.00	0.20	++	+	8.1
2	DE L'Or Elegante	일반슈퍼마켓	3.10	0.31	+	++	7.5
3	Nespresso Vivalto	Bijenkorf, nespresso.com	3.70	0.37	+	++	7.0
4	Goedcupje Lungo Love Baby	goedcupje.nl	2.30	0.23	+	□	6.9
5	Coffee Planet Elevate	Jumbo	3.00	0.30	+	□	6.7
6	Cafe Rene Espresso Lungo	온라인 판매점	2.25	0.23	□	++	5.7

 

네덜란드 시장에서 판매되는 캡슐커피 비교(Espresso 제품)

                        (단위: 유로)

순위	브랜드 및 제품	판매처	소비자 가격	캡슐당 가격	맛(80%)	편리성 (20%)	총점
1	Nespresso Ristretto	Bijenkorf, nespresso.com	3.50	0.35	+	+	7.8
2	Bellarom Ristretto	Lidl	2.00	0.20	+	++	7.5
3	DE L'Or Fortissimo	일반슈퍼마켓	3.10	0.31	+	++	7.5
4	Cafe Rene Intensiva	Coop, 온라인	2.50	0.25	□	++	6.4
5	Coffee Planet Lust	Jumbo	3.00	0.30	□	+	6.3
6	Velours Noir Intense	Albert Heijn	3.10	0.31	□	□	6.2

자료원: Consumentengids

 

□ 시사점

 

 ○ 한국 캡슐커피시장 성장은 하지만 아직은 수입판매에 그쳐

  - 우리나라에서도 커피전문점에서 마시던 각종 커피를 집에서 즐기는 ‘홈카페’ 문화가 주목을 받았음. 이에 따라 가정용 커피머신 공급이 활기를 띔.

  - 현재도 타시모, 돌체구스토, 네스프레소 등 캡슐 커피머신의 판매수량이 연간 10만 대를 넘어섰고 네스프레소는 백화점에 입주해 판매를 활성화 함.

  - 그러나 일각에서는 캡슐 커피시장의 성장세가 예년 같지않다는 목소리도 있음. 캡슐의 호환성이 없어 별도의 전용 커피머신을 구매해야 하는 등 사용상의 번거로움이 여전하기 남아있기 때문임.

 

 ○ 저렴한 캡슐커피도 호평을 받는 점에 주목

  - 네덜란드의 경우 가장 대중적으로 보급된 캡슐커피기계인 네스프레소에 사용할 수 있는 다양한 캡슐이 출시돼 선택의 폭이 넓어짐.

  - 특히 Bellarom 브랜드와 같이 슈퍼마켓에서 자체적으로 출시한 브랜드가 소비자에게 인기를 끌고 소비자협회의 호평을 받는 것을 보아 가격 대비 품질이 우수할 경우 브랜드 인지도가 낮아도 충분히 소비자들에게 어필할 수 있을 것으로 기대됨.

  - 아직 한국은 물론 유럽의 캡슐커피시장은 도입기이나 향후 성장가능성이 높을 것으로 기대됨. 글로벌 기업을 비롯해 중소 제조업체 역시 점차 시장에 뛰어듦. 한국기업의 시장진출 가능성을 면밀히 검토할 필요가 있음.

 

 

자료원: Euromonitor International, Consumentenbond, Ezine articles, Financial Times, Food & Beverage,  Food navigator, Insight-network, The bell 및 KOTRA 암스테르담 무역관 종합