주목받는 모로코 광고시장

- 2011년 침체 이후 지속적인 성장세를 기록 -

- 인터넷 보급률 증가로 온라인 광고시장 급속 성장 -

 

 

 

 ○ 모로코의 인구는 약 3000만 명 이상으로 북아프리카 마그레브 지역의 가장 큰 광고시장 중 하나임. 텔레비전 방송은 광고 파급효과가 가장 크며 그 뒤를 이어 라디오 방송의 광고시장 규모도 빠르게 성장하고 있음.

 

 ○ 영화나 인터넷상의 광고시장 규모도 커져 텔레비전과 라디오 방송에 이어 주요 광고 미디어로 주목받고 있음. 온라인상의 광고 확산 속도는 매우 빨라 해당 산업은 빠르게 성장하고 있음. 반면, 인쇄매체(광고지)시장은 어려움을 겪고 있음.

 

 ○ 광고시장은 경제상황에 영향을 직접적으로 받는 분야 중 하나로 글로벌 경기 침체에 따라 수년째 광고산업이 위축되고 있음. 하지만 모로코 시장의 광고 지출 비용은 최근 몇 년 사이 급증하는 추세이며 2006~2012년 연평균 성장률은 약 16%임.

 

 ○ 2010년 시장 정체로 인해 전체 광고 지출 중 가장 큰 부분을 차지하는 텔레비전 광고 지출 비용이 약 20% 감소함. 이후 2011년도에 회복세를 보여 광고 지출 비용은 약 57억6000만 디람을 기록함. (US$1 = 8.4디람)

 

 

 ○ 모로코 텔레콤에 따르면 2012년도에 모로코에서 가장 지출이 큰 분야는 텔레커뮤니케이션(전기 통신) 분야이며, 음료·식품 분야와 교통분야가 그 뒤를 이음. 모로코의 주요 3대 통신업체가 광고시장을 독점하고 있음.

 

 ○ 통신업체의 광고시장 독점은 2005년에 시작됐으며 당시 모로코 텔레콤과 메디텔, 이 두 회사가 독점하고 있었음. 다른 회사는 2005~2010년 사이에 등장했으며 이 시기에 Unilever, Centrale Laitière, Coca-Cola 등 10대 주요 광고 구매 업체도 등장함.

 

 ○ 2011년도 8월에 조사된 설문에 따르면 모로코인 4명 중 3명이 말하고 읽는 것을 즐기며 광고를 듣거나 보는 것을 좋아한다고 함. 이는 모로코가 광고에 꽤 수용적임을 보여줌.

 

 ○ 부유층의 경우 약 58% 정도만이 광고를 즐기고 2012년도 1월에 조사된 다른 설문 결과에 따르면 응답자 중 약 81%가 광고가 물건을 구매할 때 더 나은 상품을 구매하도록 도와준다고 응답함.

 

 ○ 인쇄매체분야에서는 통신업체의 독점력이 점점 감소하고 있음. 이는 광고 구매업체가 점점 시장 균형을 추구하는 방향으로 변화하고 있기 때문임. 또한, 은행, 금융기관, 보험회사 등 모로코 주요 광고 구매 업체의 시장 지배력도 감소했으며 쇼핑몰 등 인프라 및 부동산 개발 분야가 신흥 광고 구매업체 세력으로 떠오름. 이 예로 모로코 몰 개점 전 해당 쇼핑몰 홍보를 위해 신문지면 광고를 많이 구매함.

 

 

 ○ 2010년에는 광고시장이 전반적으로 크게 성장한 시기였으나, 언론을 통한 광고시장은 약 2.5% 성장을 보이는 등 눈에 띄는 성장은 없었음. 그러나 그 후 3년간 약 20% 성장을 보임. 인쇄매체 광고분야도 2011년까지 뚜렷한 성장세는 없었음.

 

 ○ 2011년에 신문지 광고업계에 대한 국가 보조금이 줄어 국영 출판사는 타격을 입음. 민간기업은 타격 규모가 적긴 했지만, 전반적으로 모로코 인쇄 매체 시장의 불황기였음. 또한, 인터넷 발달로 온라인 광고시장이 확대됨에 따라 광고지 시장이 어려움을 겪음.

 

 ○ 모로코 광고협회의 연구에 따르면 2012년도 총 광고 지출 비용의 약 40%를 텔레비전 광고 부문이 차지함. 그 뒤로 옥외광고 24.2%, 인쇄매체 광고 22.7%, 라디오 광고 12.5%, 영화 부문 0.7%임.

 

 ○ 텔레비전, 라디오와 같은 시청각 매체는 문맹률이 높은 모로코에서 잡지나 신문 등의 인쇄매체 광고보다 경쟁 우위를 가짐. GAM의 통계에 따르면 평균 모로코 성인의 텔레비전 시청시간은 약 4시간 이하로 적은 편이지만, 라마단 기간과 같은 종교적 휴일에는 텔레비전 광고업체에 황금기임. 따라서 일부 광고 업체는 1년 광고 예산의 약 20%를 라마단 기간에 투자하기도 함.

 

 ○ 텔레비전 광고에 대한 국가의 투자는 주로 Al Oula, Media 1TC와 같은 소수 인기 채널에 국한돼 있으며, 그 중 2M에 대한 국가의 투자는 현저히 큼. 국가의 텔레비전 광고 지출 비용은 약 71%가 2M 채널임.

 

 ○ 시장의 자유화와 2006년 민간 라디오 방송국 출현으로 라디오 인기가 꾸준히 증가하고 있음. 그러나 라디오 부문은 텔레비전의 채널별 시청률 조사처럼 정확한 청취자 수 파악에 문제가 있음. GAM은 Marocmétrie사에 청취율 조사를 의뢰한 결과 2010년도 12월 잠정적 라디오 채널별 청취율은 HitRadio 19%, Med1 10%, Radio 2M 7%, Radio Aswat 6%로 나타남.

 

2007~2010년 매체별 광고 지출 비용 통계

(단위: 백만 디람)

매체명	2007	2008	2009	2010
TV	1947.53	2241.04	1782.73	2302.62
Radio	270.31	538.47	616.74	719.76
Press	874.29	1067.17	1273.47	1305.13
Outdoor	844.69	976.82	1133.15	1392.18
Cinema	14.94	6.11	26.97	41.05
Total	3951.76	4829.6	4833.07	5760.74

자료원: GAM

 

 ○ 옥외광고부문은 2012년도 약 22.9% 성장세를 보임. 월 평균 옥외 광고판 비용은 약 8000디람(208유로)에서 2만6000디람(2301유로) 사이임. 가격은 광고판 크기나 설치 위치 등에 따라 변동하며, 시내 중심부의 주요 대로의 옥외 광고판 설치비용이 높은 편임.

 

 ○ 모로코에서의 옥외 광고업은 매우 수익성이 있는 사업 중 하나임. 예를 들어 카사블랑카시에 지급하는 월 옥외 광고비용은 약 6000디람임. FC Com은 시장점유율 약 40%를 차지하는 주요 옥외 광고 업체이며 이외에 2A Com, MCN, New Pub사가 있음. 주로 통신업체가 옥외 광고를 많이 이용하며 음식 및 음료 업체도 많이 이용하는 편임.

 

 ○ 영화광고 지출 비용은 아직 크지는 않지만, 영화 광고업은 계속해서 성장하고 있음. 2006년도에는 GAM이 실시한 매체별 광고 지출 비용 통계에서 집계 되지 않았지만, 2010년도에는 전체 지출 비용 중 약 0.7%를 차지함.

 

 ○ 모로코에 멀티플렉스시설이 등장하면서 앞으로 영화 광고업은 더욱 성장할 전망임. 2002년도 카사블랑카에 영화관이 생겼으며 그 후 2006년 마라케쉬, 라바트와 탕헤르에 두 개가 더 생겼음. 또한, 카사블랑카의 모로코 몰에 모로코에서 첫 IMAX 스크린 영화관이 개장함,

 

 ○ 이러한 발전에도 대량의 영화 불법복제는 모로코에서 영화사업의 확장을 방해하고 있음. 국내에서 소비되는 시청각 매체의 약 95%가 불법복제된 것으로 간주됨. 새로운 영화는 개봉 전이나 개봉 직후 불법 복제 DVD나 다운로드 구매를 통해 광범위하게 이용되고 있음. 정부와 지역 기업은 영화산업분야 확장뿐만 아니라 영화광고 수준을 향상을 위해 노력하고 있음.

 

 

 ○ GAM에 따르면 2010년도 온라인 광고 지출비용은 약 4000만 디람임. 이는 전체 광고 지출 비용 중 영화 광고가 차지하는 비용과 비슷하며 전체 광고시장에서 차지하는 비중은 약 14%임. 하지만 인터넷 보급률이 높아짐에 따라 온라인 광고시장은 빠른 성장세를 보임.

 

 ○ 인터넷 보급률의 지속적인 성장으로 온라인 광고시장이 확장할 수 있었으며 모바일 인터넷도 이에 크게 기여함. 2011년도 모로코 텔레콤의 인터넷 포털사이트상의 온라인 광고 지출 비용은 약 8000만 디람에서 9000만 디람으로 증가함. 이는 2010년도 수치의 약 두 배임.

 

 ○ 온라인 광고에서 페이스북과 같은 소셜 미디어는 매우 중요한 부분을 차지함. 페이스북에 가입된 모로코인은 약 350만 명이며 최근 온라인 광고 지출 비용은 전체 광고지출 비용의 약 15%를 차지함. Facebook in Morocco의 광고비용은 클릭당 0.25유로임. 이는 마그레브 지역의 다른 국가(알제리 나 튀니지는 약 0.11유로)와 비교했을 때 현저히 높은 가격임.

 

 ○ 현지 웹사이트와 주요 소셜 미디어, 프랑스 미디어 웹사이트도 모로코인의 주요 온라인 광고 타깃임. 광고 업체 중 온라인 광고 부서를 따로 개설하는 업체가 증가하며 Adweb과 Pubonline 등과 같은 온라인 광고 전문업체도 출현함.

 

□ 규제

 

 ○ 광고 관련 규제 법률이 따로 존재하지 않아 이 부문의 규제는 주로 시청각고등위원회(HACA)에서 담당함. HACA는 전파매체의 규제와 심의를 담당하며 각 방송사에 방송 라이선스를 허가하며 방송 규제 및 제재를 함.

 

 ○ HACA는 방송 콘텐츠의 상품 배치 및 관련 상품 내용이 가미된 방송에 엄격한 규정을 적용함. 예를 들어 HACA 측 주장에 따르면 2008년도에 Atlantic Raido의 보험회사와의 인터뷰 방송에서 뉴스보다 상품을 광고할 의도가 있었다며 벌금을 부과했으며 2010년도에는 MFM 라디오에서 프로그램 자체에 스폰서 제품을 홍보하는 내용이 있었다며 벌금을 부과함.

 

□ 시사점

 

 ○ 모로코 광고산업은 2011년도 침체 이후 지속적인 성장세를 기록함. 인쇄매체 광고분야는 어려움을 겪고 있지만, 인터넷 보급률 증가로 온라인 광고시장은 전망이 좋음.

 

 ○ 광고 산업은 경제 성장과 밀접한 관련이 있어 중산층의 증가와 대규모 소매점 및 쇼핑몰 증가로 성장 가능성이 높은 산업 분야임. 또한, 정확한 라디오 청취율을 집계할 수 있는 시스템이 도입될 시 라디오 광고 분야도 발전될 것으로 예상됨.

 

 ○ 인터넷 보급 확산과 함께 온라인 광고 보급 속도 또한 빨라지는 추세임. 따라서 온라인 콘텐츠 상품 개발 사업 및 광고산업이 활성화될 것으로 전망됨. 모로코 내 인터넷 및 통신시장은 계속 성장하는 추세이기에 해당 산업 분야 업체의 진출을 검토해 볼 필요가 있음.

 

 

자료원: 모로코 경제인연합회, 모로코 광고협회, 모로코 텔레콤, KOTRA 카사블랑카 무역관자료