헝가리, 녹차 맛에 빠지다

- 연평균 10% 이상 폭발적 성장세 -

- 현지인들에게 관심받는 녹차 전문 티하우스 -

□ 주목받는 녹차시장

 ㅇ 헝가리 TV, 녹차 전문점 '마루모토' 탐방

  - 4월 4일 헝가리 NOL TV는 일본 녹차 전문점인 마루모토를 방문, 녹차 선택에서부터 어떤 다과와 잘 어울리는지 심층 취재함.

  - 마루모토는 작년 하반기에 오픈한 우리나라의 오설록과 유사한 티하우스로, 찻잎뿐 아니라 마차를 사용한 케이크, 녹차 아이스크림, 마카롱을 맛볼 수 있음.

  - 찻잎을 직접 판매하기도 하는데, 맛을 구분하기 쉽도록 담, 떫음, 향, 풍부한 정도를 설명해주어 현지인들의 관심을 끎.

마루모토의 녹차 제품 소개

자료원: NOL TV

 ㅇ 건강에 좋다고 알려진 녹차, 매년 10% 이상씩 성장

  - 녹차는 현지에서 Zöld Tea(Green Tea), 마차는 Matcha로 쓰임.

  - 녹차는 건강에 좋고, 식이요법에 도움을 준다고 알려져 일반 차시장에서 뛰어난 성장세를 보임.

  - 그러나 아직 현지에서는 홍차, 허브(과일)차가 큰 시장을 형성하고 있어 녹차는 1/10 정도의 시장을 차지한 것으로 나타남.

헝가리 차시장 규모

(단위 :백만 포린트, %)

자료원: Euromonitor(2012)

□ 녹차시장 주요 브랜드 및 제품 현황

 ㅇ Pickwick, Herbária, Lipton이 전체 시장의 절반을 차지

  - 현지에서 대중화된 브랜드는 녹차 전문 브랜드는 아니며, 녹차·홍차·허브차 등 차 종류를 전반적으로 취급

  - 녹차 전문 브랜드는 주로 일본 수입제품으로, 녹차 전문점에서 접할 수 있음.

  - Euromonitor에 따르면 2011년 기준 Pickwick가 시장의 21%를 차지한 가운데 Herbária가 15.9%, Lipton이 15.6%를 차지함.

  - 위 세 브랜드가 50%를 넘는 시장을 장악하나, 최근 5년간 세 브랜드 모두 시장 점유율이 떨어짐.

  - 시장이 커지면서 신규 브랜드가 속속 진입하고 있어 경쟁구도가 더욱 심화된 것으로 보임.

주요 브랜드 시장점유율

자료원: Euromonior(2012)

 ㅇ 대부분 티백녹차로, 향이 첨가된 제품을 내놓아 차별화를 꾀함.

  - 시장점유율 1위 브랜드인 Pickwick는 파인애플, 레몬, 재스민, 민트 등의 향이 첨가된 베리에이션을 내놓아, 일반인들이 더욱 손쉽게 접할 수 있게 함.

  - 녹차시장이 크게 성장하지만, 일반인들이 아직은 미묘한 맛의 차이를 느끼지 못해 '향'으로 브랜드 차별화를 보임.

Pickwick 티백 녹차

자료원: globy.hu 인터넷 슈퍼마켓

□ 시사점

 ㅇ 녹차 음용 인구가 늘어나고 있어 앞으로 성장 기대

  - 2011~2016년 연평균 7.5% 증가가 예상되며, 홍차의 -2.5% 감소와 대비됨.

  - 즉, 홍차 소비자가 녹차 소비자로 이동하는 것으로 분석됨.

  - 헝가리인들은 자연건강식품과 대체약품에 대한 소비자 의존도가 높으며, 녹차도 이런 맥락에서 소비가 늘어나고 있음.

 ㅇ 브랜드 차별화가 앞으로의 성공 포인트

  - 아직 녹차 '맛'에 대한 미묘한 차이를 느끼지 못하므로 제품 차별화 포인트는 브랜드, 향, 가격으로 분석됨.

  - 단, 일본식 녹차 전문 티하우스가 각광받는 등 점점 시장이 성숙하고 있어 브랜드 차별화 포인트가 녹차산지, 제품의 질 등으로 다양해질 것임.

  - 우리 기업의 진출은 아직 전무하며, 진출기회가 충분하므로 참고 바람.

자료원: Euromonitor, globy.hu, NOL TV, KOTRA 부다페스트 무역관 종합