日 ‘재팬’ 브랜드 앞세워 녹차 수출에 박차

- 건강을 키워드로 구미권, 고품질을 키워드로 아시아권 시장 공략 -

- 잔류농약 허용기준이 가장 큰 장벽, 유기농 재배로 돌파 모색 -

     

     

     

□ 건강을 키워드로 구미권, 고품질을 키워드로 아시아권 시장 공략

 

 ○ 일본의 국내 차 소비량은 지속적으로 감소, 수출은 최근 급증

  - 총무부 가계조사에 따르면, 한 세대당 연간 차 구입량은 2014년 889g. 이는 20년 전에 비해 약 26% 감소한 수치(상대적으로 커피 구입량은 2398g으로, 2000년 대비 약 40% 증가)

  - 농림수산부 발표에 따르면, 차 수출은 최근 10년 사이에 약 4배 증가. 2015년 수출액은 101억 엔으로, 이는 전년대비 30% 증가한 수치

     

자료원: NIKKEI 신문(농림수산부 자료를 토대로 작성)

     

 ○ 건강음료 녹차 이미지를 앞세워 구미권 시장 공략

  - 비만이 심각한 사회문제로 자리 잡은 미국 시장에서 녹차의 떫은 맛 성분인 ‘카테킨’의 지방 연소 촉진 효과가 주목을 받으며 판매 호조

  - 구미 사회에 정착된 오리엔탈 이미지의 한 축인 ‘재팬’ 브랜드를 적극 활용하는 마케팅을 전개. 찻잎 형태로 판매되는 고급 차 외에도 티백, 음료, 나아가 아이스크림이나 케이크 등 디저트 메뉴로서도 수요를 확보함. 최근의 일식 붐 및 엔화 약세도 긍정적 배경으로 작용

  - 일본의 대표적 녹차 및 음료 메이커인 ‘이토엔’의 경우, 대표 제품인 ‘Oi Ocha’ 브랜드를 앞세워 미국 시장에 진출, 연간 25억 엔 규모의 매출을 기록

     

 ○ 일본 제품의 고품질 이미지를 앞세워 아시아권 시장을 공략

  - 아시아권 국가들은 원래부터 녹차 등 차를 즐겨 마시는 식습관을 갖는 곳이 많아 상대적으로 진출이 용이

  - 일본 제품이 갖는 고품질 이미지를 앞세운 마케팅 전개

  - ‘아사히 음료’의 경우, 2013년부터 인도네시아 시장에 페트병 형태의 녹차 음료를 ‘Ichi Ocha’라는 독자 브랜드로 런칭. 한 병에 약 50엔에 판매하며 시장에 안착

     

일본 차의 주요 수출처와 수출량 추이

 

주: 인도네시아 및 미국에서 판매되고 있는 일본 차

자료원: 아사히신문, 재무성 무역통계

     

□ 잔류농약 허용기준이 가장 큰 장벽. 유기농 재배로 돌파 모색

     

 ○ 각 국의 잔류농약 허용기준 충족이 수출의 가장 큰 장벽

  - 유럽 같은 경우 특히 기준이 엄격해, 특정 성분의 경우 일본의 허용기준치의 수백 분의 일 수준인 경우도 있음.

  - 별도 기준이 마련돼 있지 않은 경우에도 인체에 대한 유해성이 없음을 상대국 관계 부처에 입증해야 수출 가능. 관련 인증 취득에 소요되는 기회비용 때문에 수출을 단념하는 중소규모 사업자도 많음.

  - 기준 완화 및 지역별 통합 기준 마련을 위해 외교적 노력에 집중

     

 ○ 다이어트 건강 수요에 그치지 않고 유기농 건강 수요에 대한 대응 확대

  - 일본산은 중국산에 비해 가격경쟁력 측면에서 근본적 한계가 있음. 유럽지역을 중심으로 한 유기농 고급차 수요의 공략은 장기적으로는 불가피

  - 미국 등 27개국으로 연간 274톤을 수출해 수출 비중이 80%에 이르는 ‘야마다 마스다엔‘의 경우, 재배 시에 농약을 전혀 사용하지 않는 완전 유기농 체제로의 전환을 모색 중임. 곤충의 페로몬 성분을 활용해 해충의 번식을 억제하는 등의 최신 기법 도입

     

 ○ 정부 및 관련단체 주도의 기타 경쟁력 제고 방안

  - TPP 체결 등을 통한 관세 부담 경감 효과는 상대적으로 미미한 수준(녹차 품목의 경우, 이미 주요 수출국은 무관세 거래)

  - 국내 생산자 간의 가격 조정을 통한 경쟁 완화가 필요

  - 지형 및 기후 조건상 적합한 산지 환경인 곳은 매우 제한적일 뿐만 아니라, 적합지 내에서도 차 밭이 분산돼 있는 경우가 많음. 효과적인 유기농 농법 적용을 위해서도 집적화를 통한 생산력 향상이 필요

     

차 밭 정경

    

 자료원: 이토엔

     

□ 시사점

     

 ○ 건강음료로서 녹차에 대한 수요가 최근 들어 세계적으로 증가하고 있음.

  - 엔화 약세와 더불어 일식 인기도 일조를 함.

  - 이를 입증하듯 일본에서 수출하는 양도 최근 10년간 약 4배로 증가(자료원: 일본 농림수산성)

 

 ○ 일본산 녹차의 유기농 대응이 진행 중

  - 무농약 유기농 재배 측면에서 상대적으로 뒤처져 있던 일본 차 사업자들이 구미권의 고급차 수요를 의식해, 유기농 인증 수준의 재배 시스템을 적극적으로 갖춰 가려는 움직임을 보이고 있음.

  - 제주도 차 밭 등을 중심으로 한 발 앞서 유기농 재배 체제를 갖춰 구미권 시장에서 앞서나간 ‘오설록’ 브랜드 등에서도 향후 대응책 마련이 요구됨.

     

 ○ 국가 브랜드의 적극적 활용   

  - 구미권에서는 오리엔탈 이미지의 한 축인 ‘재팬’ 브랜드를, 아시아권에서는 와(和)라는 ‘일본산’이 갖는 이미지를 효과적으로 활용하며 마케팅 전개

  - 이를 위해 일본 정부는 일본산 이미지 개선 정책의 일환으로 '쿨제펜’ 전략을 꾸준히 펼쳐 일본의 매력을 세계에 전파해 일본 차의 수출을 독려해 옴.

  - 일본산 유기농차의 고급차 부문 경쟁에서도, 캐주얼한 베버리지 부문 진출을 위해서도 한국 브랜드가 갖는 명확한 부가가치 이미지를 조속히 확립할 필요가 있음.

  - 보성, 제주 등의 산지 브랜드 확립도 필요

     

     

자료원: 아사히신문, 일본경제신문, 이토엔 홈페이지 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합