3억6000만 중국 여성의 필수용품은?

- 중국 여성용품시장, 안정적 증가세 -

- 고급 틈새시장 공략해야 -

 

 

 

□ 중국 생리대시장 규모

 

 ○ 매년 잠재시장 수요량 648억 개

  - 국가통계국에 따르면 중국의 14~49세 여성은 약 3억6000만 명임. 매달 5일 동안 하루 3개씩 생리대를 사용한다고 가정할 때, 매년 잠재시장 수요량은 648억 개에 달함.

  - 중국 여성 위생용품시장이 이미 성숙기에 접어들긴 했지만 3, 4선 도시와 농촌의 시장침투율은 아직 높지 않음.

  - 전문가들은 3, 4선 도시 및 농촌 제품 수요 증가와 제품 일일 사용빈도 증가, 생활수준 제고에 따른 초경 나이 단축 및 폐경 나이 연장을 가늠해볼 때 생리대시장 규모가 안정적으로 증가할 것으로 예측함.

 

 ○ 기저귀보다 시장점유율 높아

  - 생리대는 일정 소비가 지속되는 일회용품이기 때문에 계절, 날씨에 영향을 받지 않으며 소비 수요가 매우 강함.

  - 중국 제지협회 생활용지위원회(中国造纸协会生活用纸委员会)의 데이터에 따르면 2010년 중국 흡수성 위생용품시장 규모(시장 판매 총액)는 628억4000만 위안이고, 그 중 생리대, 팬티라이너가 65.5%를 차지함. 영유아 기저귀 점유율은 29.4%, 성인 요실금 기저귀 1.9%, 물티슈가 3.2%였음.

  - 2010년 중국 생리대 소비량은 548억 개이고, 시장침투율은 82.3%임. 팬티라이너 소비량은 276억 개, 시장침투율 9.3%임. 생리대, 팬티라이너 소비규모는 411억4000만 위안이고 전년 대비 8% 증가함.

  - 매년 성장률이 8%라고 계산할 때, 매년 예측 시장규모는 아래와 같음.

 

중국 생리대(팬티라이너 포함) 시장규모 예측

(단위: 억 위안)

자료원: 생리대산업시장 연구 보고서

 

□ 중국 생리대시장 특징

 

 ○ 핵심 원자재는 수입에 의존

  - 생리대의 핵심 원자재 중 하나이자 유아 기저귀, 병원 위생패드 등 위생용품의 흡수재질인 솜펄프의 생산 및 제조공장이 아직까지 중국 내에는 없음.

  - 주요 생산업체는 미국, 캐나다 등 북미지역에 집중돼 있어 주로 수입에 의존함.

 

 ○ 외자 브랜드가 고급시장 점유

  - 업계 관계자에 따르면 현재 중국 생리대 고급시장의 자국 브랜드 점유율은 10%에도 미치지 못함.

  - 중국 내 생리대 브랜드가 많긴 하지만 주로 중저가시장을 점유하고 있고, 고급시장은 오히려 외자 브랜드가 90%를 점유함.

  - P &G, kimberlite, 존슨앤존슨, Unicharm 등 국제 일선 브랜드들은 이미 중국 시장에 진입했으며 전국 각지에 공장을 건설하거나 중국 내 공장을 매입함.

  - 현재 P &G의 위스퍼, Unicharm의 SOFY, 존슨앤존슨의 Stayfree 등과 같은 제품들은 다국적기업의 자본과 기술력을 바탕으로 시장을 2, 3선 도시로 점점 넓혀나가며 중국 현지 브랜드들을 위협함.

 

 ○ 중국 현지 업체 설비가 국제수준에 도달

  - 중국 생리대시장은 1980년대부터 발달하기 시작함. 1982년 일본 서광주식회사가 처음 생리대 생산설비를 들여왔고, 그 후 1991년 광저우 P &G 회사가 처음으로 국내 생리대를 생산하기 시작함.

  - 1995년부터 1998년까지 이탈리아, 일본, 독일, 미국 회사들이 대거 중국 생산라인에 들어오며 시장 진입에 성공함. 중국의 생리대 생산 기술력과 품질은 점점 제고돼 현지 브랜드들의 성장을 촉진함.

  - 이후 2000년대에 들어서는 중국 생리대 생산설비가 해외 브랜드 기술력에 못지 않은 수준으로 발전함.

 

 ○ 기타 대체용품은 인기 없어

  - 유럽이나 미국의 경우 탐폰이 위생용품에서 차지하는 규모는 30% 정도이지만 중국에서는 세균감염을 꺼리는 소비습관으로 소비규모가 굉장히 적음.

  - 신세대시장연구기관의 발표에 따르면 2010년까지 국내 탐폰시장 침투율은 3.3% 내외이고, 그 중 20~39세의 특정 직업을 가진 젊은 여성이나 운동선수들만이 주 소비층임.

  - 그러나 이 또한 생리대와 혼용해 사용하고 있기 때문에 생리대보다 사용량이 절대적으로 낮음.

 

□ 소비 특징 및 브랜드별 점유율

 

 ○ 연령대별로 소비 특징 달라

  - 중국 생리대시장의 연령대별 소비 특징은 아래와 같음.

 

중국 연령대별 소비 특징

연령대	소비특징
18세 이하	제품 구매가 주동적이지 않고 주로 모친이 구매역할을 대신함.
18~24세	제품 구매 시 주로 친구들로부터 영향을 많이 받음. 색상이나 외형에 신경을 많이 쓰고 신제품에 관심이 많음.
24~39세	이성적이고 계획적인 소비가 이루어짐. 제품 브랜드 이미지와 품질을 중시하고 구매환경에 대한 요구도 높음.
39~50세	습관적 소비가 이뤄지고 한 브랜드에 대한 충실도가 높음. 계획적 구매와 동시에 실용적 소비를 선호함.

자료원: 생리대산업시장 연구 보고서

 

 ○ 상위 20개 브랜드가 시장 대부분 점유

  - 통계에 의하면 중국 생리대 생산업체는 2000여 개 정도이고, 그 중 일자형 생리대 생산라인이 1600개, 날개형 생리대 생산라인이 3000여 개, 기저귀형 생리대 생산라인이 800여 개 있음.

  - 중국 제지협회 생활용지위원회의 데이터에 따르면 2010년 전국 상위 15개 생리대, 팬티라이너 생산업체 판매액 합계는 전국 시장 판매총액의 74.9%에 달하며 산업집중도는 전년보다 더욱 높아짐.

  - 중국 기업정보발표센터가 발표한 2010년 전국 대형마트 및 슈퍼 생리대 소매시장의 시장 조사결과 보고서에 의하면 제품 판매량은 상위 20개 브랜드가 시장의 85.94%를 차지했고, 판매액 또한 상위 20개 브랜드가 판매총액의 89.9%를 차지함.

 

중국 생리대 시장점유율

            (단위: %)

순위	브랜드명	판매량 점유율	순위	브랜드명	판매액 점유율
1	Whisper(护舒宝)	16.84	1	Whisper(护舒宝)	19.55
2	Anerle(安尔乐)	10.27	2	Sofy(苏菲)	12.31
3	Stayfree(娇爽)	8.95	3	Space Z(七度空间)	9.86
4	Sofy(苏菲)	8.36	4	Anerle(安尔乐)	9.33
5	Space Z(七度空间)	8.59	5	Stayfree(娇爽)	8.47
6	Ladycare(洁婷)	6.56	6	A.B.C.	8.06
7	A.B.C.	6.38	7	Ladycare(洁婷)	6.89
8	Yongfang(永芳)	2.56	8	Laurier(乐而雅)	3.98
9	Smilfree(笑爽)	2.56	9	Smilfree(笑爽)	1.55
10	Laurier(乐而雅)	2.16	10	Anle(安乐)	1.36
11	Yiyi(依依)	1.97	11	Kotex(高洁丝)	1.35
12	Anle(安乐)	1.84	12	Yongfang(永芳)	1.30
13	555	1.83	13	Duoduo(朵朵)	0.94
14	Weierfu(维尔福)	1.13	14	Jieling(洁伶)	0.86
15	Kotex(高洁丝)	1.10	15	Shuermei(舒尔美)	0.81
16	Baoshute(舒贝特)	1.00	16	Yiyi(依依)	0.77
17	So Soft(好舒爽)	0.96	17	So Soft(好舒爽)	0.70
18	Moni(魔妮)	0.90	18	Beishute(倍舒特)	0.66
19	Duoduo(朵朵)	0.86	19	Weierfu(维尔福)	0.62
20	Jieling(洁伶)	0.85	20	Free	0.61
합계		85.94	합계		89.98

자료원: 중국 기업정보 발표 센터

 

주요 브랜드별 제품 가격대

사진	브랜드명	제품명	길이 및 매입 (㎜/개)	가격대 (위안)
	Whisper (护舒宝)	护舒宝超值棉柔贴身日用	230/10	3.8~4.4
	Sofy (苏菲)	苏菲日用弹力贴身	230/10	5.8~6.28
	Space Z (七度空间)	七度空间少女系列纯棉表层	245/10	6.8~7.5
	Anerle (安尔乐)	安尔乐蓝芯棉柔纤巧日用	245/10	3.0~4.95
	Stayfree (娇爽)	魔力畅吸棉柔透气小巧日用	230/10	4.0~5.2

자료원: 타오바오왕(淘宝网) 정리

 

□ 중국인 관광객, 한국 마트에서 한방생리대 쓸어가

 

 ○ 한방생리대 전체 매출 중 60%가 중국인

  - 롯데마트 서울역점이 조사한 외국인 관광객 인기상품 20위 제품 중에 한방생리대 2개가 이름을 올림.

  - 현재 '예지미인'과 '바디피트 귀애랑'과 같은 한방생리대의 전체 매출 중 중국인 비중은 60%에 이름. 국경절 기간에는 판매량이 전월 대비 2배가량 증가하기도 했음.

  - 중국인 관광객들은 한국 제품을 신뢰할 뿐만 아니라 한방성분이 건강에 매우 좋을 것이라는 인식을 가지고 있음.

  - 중국에는 아직까지 한방성분을 활용한 생활용품이 많지 않아 특히 더 인기를 끄는 것으로 예측됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 20, 30대 소비자 및 고급시장 공략해야

  - 유행에 민감하고 입소문을 중시하는 20대 여성은 이미 브랜드 충실도가 높은 40, 50대보다 신제품 수용정도가 높음.

  - 젊은 여성층은 제품의 외형과 색상도 중시하므로 중국인이 선호하는 색상과 디자인을 파악해 이들을 공략한다면 제품 판매량을 높일 수 있음.

  - 예컨대 모 업체는 중국인들을 타깃으로 외형 디자인에 붉은색 바탕의 전통 문양 디자인을 적용함.

  - 또한 2, 3선 시장의 경우 중저가 중국산 브랜드가 이미 시장을 점유하기 때문에 초기에는 일부 고급시장을 공략하면서 점차 판로를 넓혀나가야 함.

 

 ○ 한방성분 생리대 전망 밝아

  - 중국인 관광객은 한국 제품에 기본적인 신뢰가 형성돼 있을 뿐 아니라 한방제품에 관심이 많기 때문에 내수시장 진출 전망이 매우 밝음.

  - 실제로 KOTRA 광저우 무역관에서 중국 대리상에게 유선 문의를 한 결과, 한방생리대에 깊은 관심을 가지고 있었음.

  - 하지만 국내시장에 진출하기에는 가격이 매우 비싼 편이기 때문에 소비자들의 입소문을 탈 수 있을지, 소비자층을 확보할 수 있을지 의문이 든다고 함.

  - 따라서 성공적인 내수시장 진출을 위해서는 제품 품질과 동시에 가격경쟁력을 확보해야만 함.

 

 ○ 산업표준

  - 국가 종이질량 감독검측센터(国家纸张质量监督检验中心)에 따르면 생리대의 성능지표는 국가표준 GB8939-2008을 따름.

  - 표준요구의 성능지표는 편차, 삼투기능, 흡수율, pH수치, 접착강도 등이며, 그 중 삼투기능과 pH수치가 필수 시행조항이고 나머지는 추천지표임.

  - 생리대의 위생지표는 강제국가표준인 GB15979-2002를 따르며 요구지표는 미생물 세균 수치, 대장균군·화농균(황금색 포도상구균, 초록간상균, 용혈성 연쇄상 구균 포함) 수치를 가리킴.

 

 

자료원: 생리대산업 시장 연구 보고서, 중국 기업정보 발표센터, 타오바오왕 등