HTC, 추락하는 것은 날개가 있다?

- 한 때 스마트폰 선두자였던 HTC가 우리에게 주는 교훈 -

- 신흥국가 매출 확대와 4G LTE로 재기 기대 -

□ HTC, 어쩌다 이 지경 됐나?

 ○ HTC는 다양한 기종의 스마트폰 출시를 통해 삼성과 애플의 틈바구니를 비집고 시장을 공략해 작은 섬나라 대만의 무명기업이 스마트폰계의 일약 스타로 떠오름.

  - 주당 315대만달러(약 10달러)에 불과했던 HTC의 주식은 한 때 1300대만달러(약 43달러)를 돌파하기도 했음.

 ○ 하지만 최근 3년이라는 동안 HTC는 애플과의 특허소송으로 몸살을 앓았고, 거액을 들여 미국의 유명 이어폰 업체 Beats의 지분을 매수, 스마트폰 구매자에게 Beats 이어폰을 주는 마케팅이 참패했음. 이 때문에 한 때 1300대만달러를 넘나들었던 주가는 250대만달러 선까지 곤두박질쳤음.

 ○ 2012년 9월 HTC를 둘러싼 악재를 단번에 전복시킬 만한 신 무기로 HTC J를 야심차게 출시했으나, 돌아선 소비자와 시장의 마음을 되돌리기에는 역부족인 듯함.

 ○ HTC는 HTC J 출시로 9월 매출액이 300억 대만달러(약 10억 달러)를 돌파할 것으로 예상했으나, 뚜껑을 열어본 결과 201억 대만달러(약 6억7000달러)에 그쳐 전년 대비 -55% 감소한 수치를 기록함.

HTC가 재기를 노렸던 야심작 J

자료원: 구글

 ○ 설상가상으로 2012년 3분기에 발표된 HTC의 순익을 보면 39억 대만달러(약 1억 3000달러)로 나타남. 이는 최근 7년 새 가장 낮은 수치로 HTC 위기론에 더욱 불을 붙임.

 ○ HTC 위기의 원인으로는

  - 전문가의 호평을 받은 스마트폰을 출시해도 다른 브랜드에 비해 약한 브랜드파워로 인해 소비자들의 열광적인 선호를 끌어내지 못함.

  - 가장 먼저 스마트폰을 출시한 HTC답게 초창기 스마트폰 시장에서는 선도적인 역할을 주도해왔으나 시간이 지날수록 경쟁업체와의 기술력 격차가 줄어듦.

  - 또한 강한 브랜드파워를 보유하고 마케팅에 방대한 자원을 쏟아 붓는 대형 글로벌 경쟁사들을 당해내기엔 역부족임.

2012년 2분기 업체별 스마트폰 출하량 및 시장점유율

(단위: 백만 대, %)

자료원: IDC

□ I’ll be back! 근거 있는 자신감 내비치는 HTC

 ○ 러시아 등 신흥시장 확대

  - 러시아에서 개최된 APEC 회의에 참석한 HTC 왕쉐홍 회장은 2011년 6%였던 HTC의 러시아 시장점유율이 올해는 9%에 이를 것이라며, 러시아에 대한 투자 확대 가능성에 대해 시사함. 또한 선진국 시장에서의 스마트폰 판매 둔화로 인해 중국·동남아 지역 등의 신흥시장 확대로 눈을 돌리고 있음.

 ○ 4G LTE로 재기

  - 2015년경이면 4G 시장이 완전히 자리 잡을 것으로 전망되는 가운데 발전된 LTE 기술을 보유한 HTC에는 소비자들이 3G에서 4G LTE 스마트폰으로 기기를 변경하는 붐으로 인해 한 번 더 재기하는 계기가 될 것으로 기대함.

 ○ 다품종 생산 지속

  - HTC는 한 때 한 해에 14개 신제품을 쏟아내는 물량공세로 일부 소비자의 불만을 샀으나, 올해 하반기에도 9종의 새로운 스마트폰을 출시할 예정으로 향후에도 지속해서 이 같은 다양한 기종을 출시하는 전략을 펼쳐나갈 전망임.

 ○ 애플 제소

  - HTC는 2건의 4G LTE 특허기술 침해를 이유로 애플을 제소한 상태이며, 만약 HTC가 소송에서 승리할 경우 iPad3와 iPhone5 제품의 판매금지 신청할 가능성도 있어 다시금 시장점유율 확대를 위한 적극적인 행보를 이어나갈 방침임.

□ 시사점

 ○ 신흥국가에서의 중저가 스마트폰 수요가 대폭 증가하는 반면, 미국·유럽 등 이미 성숙한 시장에서는 4G 스마트폰이 대세인 것처럼 최근 스마트폰 시장은 신흥시장을 공략하는 저가 스마트폰과 더욱 발전된 4G LTE 스마트폰으로 양분되는 분위기임.

 ○ 이 같은 상황에서 방향을 잃고 끝없이 추락하는 HTC의 사례를 통해 ▶한 때는 시장을 선도했어도 경쟁상대에 너무도 빨리 그 자리를 내줄 수 있다는 것 ▶기술력 격차의 우세는 오래가지 못하고 결국은 브랜드파워와 소비자 선호가 승부를 가른다는 것 ▶HTC의 Beats 지분 인수로 인한 부담에서 보듯이 한 번의 잘못된 판단이 판세를 바꿔놓을 수도 있다는 교훈을 얻을 수 있음.

자료원: 卓越雜誌, IDC, 대만 언론 종합